泡麵、可樂之後，速溶咖啡也賣不動了，是什麼導致中國成為快消巨頭傷心地？

8月18日，全球最大食品公司雀巢，公布了2016年1-6月的上半年財報，其上半年營收有機銷售（organic sales，指不計入併購交易、資產剝離交易以及匯率變動影響的銷售額）增長率為3.5%，實際增長率2.8%，低於路透調查中分析師預期的3.8%；凈利潤降至41億瑞郎（42.7億美元），也低於分析師預期的47.4億瑞郎。

雀巢：中國市場拖累了我

在財報中，雀巢專門指出，中國食品飲料市場的增長大幅放緩。「在中國繼續面臨挑戰的同時，我們很高興看到美國、歐洲、東南亞和拉美地區的良好表現，並希望持續到下半年。」

速溶咖啡市場的增長放緩，已不是新鮮事。去年5月，雀巢更換了速溶咖啡的全套包裝，還聘請Angelababy做新代言人，拍了4條網路視頻廣告。為配合新品上市，雀巢當時還在東莞的咖啡廠銷毀了400萬噸速溶咖啡，其中大部分是銷售員工為完成業績目標而壓的貨。

值得注意的是，雀巢2011年在中國收購了銀鷺60%的股權，而如今卻成為中國業績的累贅之一。

在雀巢去年的業績報告顯示：中國銀鷺的美味即飲花生牛奶在中國國內很流行，並且適合乳糖不耐者飲用，並提出，銀鷺業績有提高，但仍需有很大空間。而如今，對比雀巢2016年上半年財報中的措辭，銀鷺的市場表現並不能理想。此外，這半年報中還提到雀巢營養的業務，「由於乳製品商品價格低以及市場競爭激烈，雀巢這部分的定價空間仍非常有限，尤其是在中國。」

中國已成快消巨頭傷心地

在中國業績受挫的，寶潔也不例外。其2015年年報顯示，大中華區占該公司凈銷售額的8%，仍與2013、2014年持平。截至今年6月底，寶潔在中國的有機銷售額下滑5%，不過每個季度環比都有所好轉。

今年7月，可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數，可口可樂的銷售額降幅為個位數。可口可樂表示中國消費減速打擊了其銷售額，而中國日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫存。

此外，金佰利為了搶佔市場份額下調尿片價格，而高露潔則稱，最近一個季度中國銷量的下滑抵消了其在其他亞太地區的銷量增長。可見，很多全球快消品巨頭在中國的業績明顯受挫，背後的原因究竟是什麼？

中國人不愛吃速食麵、喝啤酒了？

其實從2015年開始，快消品跨國公司在中國的日子已經不太好過。2015年食品飲料過半數子行業產量較2014年下滑，其中速食麵、捲煙、啤酒等典型快速消費品產量均負增長。

速食麵可謂中國的「國民食品」，每年有400多億包速食麵被中國人吃掉，相當於世界總消費量的一半。有數據表明，速食麵產業在中國曾經歷連續18年、年均20%以上的快速增長。

據國家統計局日前發布的社會消費品零售總額數據，今年7月份，社會消費品零售總額同比名義增長10.2%，增速比6月份回落0.4個百分點，比上半年低0.1個百分點，與二季度持平。1-7月份社會消費品零售總額同比增長10.3%，增速與上半年持平，比上年同期低0.1個百分點。

快消品賣不動的背後，其實是整個消費品市場增速的放緩。速食麵和啤酒在中國消費量增速緩慢，究其原因，是我國的商品消費結構正發生變化，其中生活必需品已經過了高速成長期，這部分消費增速正在放緩。

其實，雀巢在財報中也坦言，「中國食品飲料市場的增長顯著放緩。在這樣的環境下，我們的核心食品飲料業務Nescafé（雀巢咖啡）和Sharkwafers （脆脆鯊）仍表現得比總體市場情況好，原因在於產品創新和零售執行情況優化的驅動。」這就表明了創新在之中的重要性。

公館觀點

中國消費者的消費觀念正在轉變為品質消費和品味消費，更加註重健康、環保、營養、新鮮，而（目前）很多快消品則難以滿足消費者這部分需求。

食品飲料市場競爭日趨激烈，這不免給跨國快消品巨頭們帶來一定壓力。雀巢咖啡、可口可樂等，進入中國市場之初，曾因其國際大品牌的背景，引入了非常新的概念，衝擊中國的消費市場，但近年來，國際巨頭們在中國市場的產品創新和概念引領上，卻並沒有超越中國國內的企業，難以滿足個性化和多元化消費的需求，因此有可能被本土競爭對手趕超，造成業績承壓局面。