嗅覺營銷入門

感官營銷在西方大約60年代就開始被研究了，而嗅覺，是其中應用比較廣泛的一個領域。

所以2006年12月，一家牛奶公司在舊金山的5個公交車候車亭做了一次氣味營銷，他們在這些候車亭釋放了剛出爐的巧克力餅乾的香味，並配上了 「來點牛奶？」的海報。結果會怎麼樣呢？

嗅覺是幾個感覺中比較古老的那一個。尤其特別的是，它的傳輸通道和其它幾個不同，是不經過丘腦，而直接到大腦皮層的。因此，來自鼻子的信號，對人類大腦的影響更加迅猛而直接。而處理嗅覺信號的部位，也和處理記憶和情緒的位置密切相連。（雖然加急看了十幾篇論文，但如果專業人士有不同意見的話，請聯繫我。）

南洋理工的科學家們做了一個鉛筆試驗，加了茶樹油香味的鉛筆，對比沒有加香味的鉛筆，讓參與者在兩個星期以後回憶。不帶香味的對比組，遺忘掉了73%細節，而帶茶樹油香味的，只遺忘掉8% 的細節。

我們知道，嗅覺敏銳的人可以分辨10000種氣味，而狗能分辨100 倍，豬隊友比狗更強一點。但是，人類沒有放過自己這個豬狗不如的弱技能。催淚彈，胡椒粉早就是各地警方和美女防身必備了。

氣味本身是一個巨大的產業，從德國科隆的4711 開始，到超市的滿架子空氣清新劑。此次，我們只討論，氣味作為輔助營銷工具的原理，實踐和應用技巧。

在營銷上，國外有專門的氣味營銷公司。在他們的客戶列表上，你可以看到你所知道的各大高端酒店，豪車，航空公司，內衣品牌，還有國內的招商銀行。

再舉一個栗子：Nike 發現，如果把同款的運動鞋配上清新的氣味，客戶願意多付十塊美元。

一個常見的案例是 Bloomingdale，在美國有36家連鎖店的百貨商場。在他們的母嬰區域特意釋放了強生的嬰兒粉味道。內衣區放丁香氣味，而泳裝區放椰子香味。因為強生嬰兒粉的香味，能勾起母親對親子溫馨時刻的回憶 -- 通常用這個嬰兒粉的場景是可愛的娃娃被洗得乾淨白嫩，抱在母親手中。新加坡航空也是一個好的案例，他們定製了一款 Stefan Floridian Waters 的香水，在自己航班各處使用。

英國有本軟色情雜誌讓讀者摩擦封面女郎圖片，釋放某種魅惑的氣味來增加銷量的案例就不是很適合。

當然，鑒於嗅覺的微妙和個體對嗅覺的不同反應，目前還沒有看到具體量化的嗅覺營銷數據。營銷狗也只是大約地知道，這個可能有幫助。如果你知道有具體的數據化的氣味營銷實驗，請告訴我並申請紅包。

回到本文開始的舊金山案例，這次氣味營銷從一開始就失敗了。因為當地居民抗議，懷疑這個氣味對人體有害，所以幾天就撤下來了。雖然營銷結果未知，但被新聞報道的關注，好歹可以彌補營銷狗受傷的心靈。

我們再來一個成功的氣味案例吧，韓國的Dunkins Donuts 也是用了在公交車放咖啡香味的營銷手法，店面人流增加了16%，而銷售增加了29%。

所以氣味營銷是成功的，但如果要用好氣味來做營銷，通常有如下的幾個手法：

1，勾起回憶性，例如母嬰商品的氣味

2，強化產品型，如果你的洗髮水主打放鬆，那麼它的氣味應該是松樹，陽光，海灘香味。

3，改變用戶認知型，例如某洗漱品牌為了強調自己產品的天然性，把香味調節成自然淡香。

4，環境調適型，通常舒緩的香味來讓客戶放鬆，更容易接受促銷暗示。
推薦閱讀：