MMO紅海中，《劍之榮耀》如何通過營銷脫穎而出？

由九方互動研發、上海捷勛發行，主打二次元用戶人群的MMORPG手游《劍之榮耀》，在核心用戶小規模測試中次留達到60%、七留達到27%；公測大規模推廣後，次留達到38%、七留達到18%。依靠純廣告投放，上線後App Store中國區免費總榜最高排名33，並獲得蘋果大圖推薦，它是如何做到的？

眾所周知，當前的MMO市場早已屬於紅海，在經歷了2011至2017漫長的成長期後，於近兩年迎來了高速爆發。據博研智尚發布的《中國二次元行業調查分析及市場前景預測報告》提到，2017年國內二次元市場規模已達到1000億元人民幣,並且預計五年後將迎來1000億美元的市場規模。

市場利好，用戶偏於成熟，二次元遊戲市場競爭也隨之愈發激烈。大量湧入的二次元遊戲與廠商讓營銷成為了搶奪市場份額的重要因素。縱觀整個二次元遊戲行業，在營銷中幾乎都存在一個通病：有IP的二次元遊戲相對於沒有IP的二次元遊戲在營銷過程中佔據先天優勢。此外，諸如IP用戶洗完之後面臨流量銳減；細分資源有限等問題始終是二次元遊戲營銷的攔路虎。針對這些問題，負責《劍之榮耀》全案推廣的移動營銷團隊摩邑誠，給了我們以下的答案。

營銷有道：分階段實現增量與口碑逆襲

單一的營銷手法對於遊戲營銷來說略顯單薄，即使是對於《劍之榮耀》這款基礎非常好的產品；無IP也是一個推廣難題。針對二次元用戶屬性與《劍之榮耀》的產品特性，摩邑誠在傳統遊戲營銷的基礎上，通過三段營銷節點根據二次元用戶畫像特性，在素材運用、渠道推廣等方面作出調整，經過不斷試錯，最終分階段為《劍之榮耀》這款遊戲實現增量與口碑逆襲。

第一階段——破局，由內而外做產品IP營銷

外部營銷是當前二次元產品最常見的營銷手段，無論是直播、COS還是同人作品，在一定程度上都能幫助產品打開市場。但很多人忽略了遊戲的IP內核，忽略了IP在產品營銷中起到的作用。摩邑誠在《劍之榮耀》推廣之前，根據當前二次元遊戲大環境，提出了《全職高手》IP角色植入的建議。事實證明了不論廣告吸量，還是用戶進入遊戲後的留存、付費，都有大幅度的提升。

艾瑞諮詢數據報告在國內遊戲行業具備很高知名度，根據2017年艾瑞諮詢針對國內二次元遊戲行業現狀發布的《二次元遊戲產業報告》來看，目前二次元遊戲大致可以分為日本動漫IP改編、國產動漫IP改編、日本原創、國內原創四類。

【圖源艾瑞諮詢】

二次元遊戲之所以受到追捧，主要原因是二次元用戶屬於重度遊戲玩家，所以對遊戲的要求更高。同時，他們對二次元理解深刻又特別有愛，唯有帶有強二次元屬性的遊戲才能打動他們。因此，在以往二次元遊戲的運營中，IP聯動與交叉推廣是較為常見的吸量、保證用戶留存、付費手段。基於團隊在全案操作經驗上的豐富經驗，摩邑誠對用戶屬性與市場屬性進行考量後建議與《全職高手》進行IP聯動。

2017年6月23日，《全職高手》動漫第一季完結，截至當天，動漫播放量累計7.5億，彈幕超600萬條，豆瓣萬人評分高達8.2，可謂流量與口碑雙豐收。根據百度指數，《全職高手》近半年熱度依然居高不下。這也成為了摩邑誠選取《全職高手》作為IP植入的重要原因。

取得《全職高手》IP授權後，《劍之榮耀》進行了深入IP植入。包括新手引導在內，《全職高手》中的兩大主角穿插出現在遊戲主線劇情之中。在推廣過程中，《全職高手》IP素材在曝光與吸量上也起到了很大的正面作用。如信息流廣告中，全職高手素材比普通素材CTR高1%~3%，非常有競爭優勢。

第二階段：布陣，細分人群垂直動漫APP奪眼球

有了《全職高手》的IP內核以及針對泛用戶的素材之後，吸引更多高質用戶便是當務之急，進入這一階段，布陣精準曝光渠道提高轉化率尤為關鍵。

在二次元領域，視頻網站與動漫論壇無疑是國漫用戶聚合度最高的兩個平台，但在實際推廣測試中，反饋效果並不理想，在這樣的結果下不禁令人反思，為何集合性平台會出現轉化量底的情況？團隊考慮到原因可能與淺層用戶偏好習慣相關，由此決定通過精準動漫APP展開新一輪測試。

敲定目標十個垂直動漫類APP後，新的問題接踵而來——十個APP之前並未商業化，無法給出優質廣告投放建議。面對這一困境，擁有豐富經驗的摩邑誠團隊通過與合作夥伴的多次溝通，給予對方在商業化方面的建議，經過多輪協商碰撞，最終雙方獲利，《劍之榮耀》也獲得了最佳的定製化廣告推廣方案。據摩邑誠遊戲事業部總經理魏羅楠透露，在動漫APP獲得的量成本較主流信息流平台低30%，回收的數據付費高50%以上，垂直細分布局精準化人群，顯然動漫APP的效果最為奪目。

第三階段：組合賦能，曝光與吸量背後的終極前提

經過第一二階段，摩邑誠團隊通過植入《全職高手》角色IP、投放垂直十大動漫APP等舉措實現了曝光與吸量，但這遠遠不夠。魏羅楠表示，其實《劍之榮耀》計劃推廣方案有很多，但在實際操作過程中通過不斷試錯，團隊最終選擇出最佳、最有效的整合方案其核心便是組合賦能達成曝光增量：

• 摩邑誠團隊在準備期、上線初期、特定時間節點上分別準備了不同的推廣營銷策略，產品上線前組織了3輪廣告測試，根據用戶與市場的反饋，團隊在準備階段不斷試錯並調整素材；
• 首輪測試中，團隊按照市場上固有的套路進行嘗試，為了讓信息流中的素材在極短時間內抓住用戶的眼睛，使用素材基本都遵循「背景簡約」、「突出畫面主體」的原則，但素材吸量效果並不理想；
• 在研究部分同類產品使用的素材並深入探究二次元用戶偏好後，使用不同風格素材進行第二輪測試，通過調整素材中的武器光澤、畫面美感搭配等元素。在不斷地測試調整中，第2次與第3次廣告測試時的點擊率不斷上升；

遊戲正式上線後，摩邑誠團隊決定先上蘋果AppStore渠道，為此準備多套方案以便應對可能出現的多種情況，來達到好的推廣效果。隨後發現，核心玩法素材與《全職高手》IP素材提供的吸量能力遠超預期，原本團隊計劃使用的一系列針對泛用戶的素材，在得到這種反饋之後，團隊在上線前準備的10多種不同方向的素材，只使用《全職高手》IP與核心玩法兩種素材便撐起了上線前期所需要的量。（安卓版本由於不涉及榜單，各渠道的聯合宣發足夠支持起遊戲前期的流量。）

上線後不久，蘋果給予《劍之榮耀》大圖推薦位。根據AppStore的特性，給到推薦位意味著更多的流量湧入、更多的曝光機會。通過觀察蘋果推薦期間榜單變化情況與流量新增情況，摩邑誠團隊將廣告全部放開，並根據蘋果榜單刷新間隔，團隊分時段打量沖榜，依靠純廣告投放，《劍之榮耀》排名在中國區免費總榜33名。

調控法門：把握成本紅線，達到ROI與大量新增的平衡

為了更好把握成本紅線，實現ROI與大量新增之間的平衡，摩邑誠團隊通過監控實時數據情況來進行實時調整，根據AppStore榜單反映情況及時結合數據制定出成本紅線，並通過數據觀察來調整廣告投放，轉化潛在忠實用戶。

眾所周知，大數據是轉化潛在忠實用戶的絕佳途徑，通過「素材吸引」等營銷方式為客戶打上標籤，在絕大程度上可以有效過濾掉低留存、低付費率的「陪玩用戶」，再結合摩邑誠團隊自身制定的成本紅線進行參考，可以說，有據可循的廣告投放設定能讓廣告吸量更加可觀。

《劍之榮耀》全案營銷推廣，在遊戲包體達到1G的前提下，摩邑誠團隊藉助之前豐富的全案遊戲推廣經驗，不斷試錯，探索，出色完成預期。

不止於遊戲推廣，進入2018年，摩邑誠針對自身產業鏈的布局，進行了整體營銷閉環的升級。在品牌推廣方向，不斷進行行業的垂直深耕，研發出更多針對不同垂直行業的產品及營銷解決方案；在海外推廣方向，除了現有的海外大媒體資源如Facebook、Google、Twitter等之外，持續引入新的資源並構建更加完善的推廣體系；在國內效果推廣方向，結合信息流等多個爆發點，為遊戲、電商等廣告主提供更加高效的推廣解決方案，並通過引入新的資源，與MobCastle效果平台共同發力，幫助廣告主獲取更多高質量用戶。最終形成整體資源的互通，可全面覆蓋廣告主在移動端的營銷推廣需求。