言必稱抖音快手，你還記得大明湖畔的美拍嗎！

一提起短視頻、甚至這一兩年風頭最盛的產品，你想到的是否抖音、快手？不知道你是否知道一個叫美拍的產品，也是短視頻早期產品之一，曾經輝煌顯赫（甚至現在的體量其實也還可以），而今天已經無人提起，甚至在上周四（22號）被整改，內容無法上傳。為什麼同樣早期的快手晉陞國民應用，美拍卻落得如斯田地？其中有什麼值得我們借鑒的地方呢？

一、美拍的前世今生

美拍在2014.5.8上線，當日就是 app store第一，之後24天蟬聯第一；而那一個月，也是快手從gif工具轉型為社區的開始。

2014.10月底，美拍的周活用戶已經達到1685萬，而同期的快手周活僅1257萬；抖音，更加沒影，連時今日頭條的周活僅兩千萬；而現在（2018.3月初數據，本文數據均來自於questmobile），快手周活2.05億、抖音9.77億，美拍僅1071萬。

美拍76%為女性用戶，87%為90後，60%居住在一二線城市；用戶很優質。誕生了很多達人，諸如辦公室小野、李子七、密子君都來自美拍。

然而今天的美拍，從3.22至今已經被整改5天，尚未能恢復正常；在短視頻行業用戶急速增長，抖音快手火山飛速增長同時，其數據一直在穩步下降；是什麼導致了美拍掉隊了呢？

二、大敗局—產品及運營原因：

本人加班太多，時間有限，簡單提個人認為的原因，歡迎後續討論：

1、允許轉發，導致中心化：

UGC產品裡面，允許內容轉發會逐漸導致中心化。在ins、fb這類由熟人關係往陌生人關係（從二度往外擴散）、內容關係發展的社交媒體裡面，中心化的影響還好。而微博憑藉雄厚的大V根基，成為廣大用戶重要的信息來源，從而抵消了關係消費減弱後對留存的影響。但美拍既沒有用戶關係鏈、也沒有各行業雄厚的大V資源，雖然美拍偏女性消費向的達人較多，但這完全無法抵消轉發中心化導致打擊了普通用戶生產積極性以及普通用戶間關係消費帶來的負面作用；因此美拍從15年底就基本停止成長，用戶數一直在震蕩；抖音崛起，部分美拍達人開始流失後，於17年中開始緩慢下跌。而反觀去中心化的快手、火山，以及雖然頭部達人效應明顯，但通過推薦演算法還是保持了一定的普通用戶露出的抖音，都在17年飛速成長。

2、內容分發十分落後：

美拍在內容分發上還停留於移動互聯網初期（11-14年）的形態，如設置大量標籤分類，以前在熱門裡通過人工運營只推頭部達人的內容、現在熱門用推薦演算法後則都是些亂七八糟很奇怪的內容。

推薦演算法異常原始糟糕，估計使用的是基於平台上內容熱度進行推薦的簡單演算法，而根據用戶所有瀏覽記錄、行為等數據，進行協同過濾、矩陣分解等綜合推薦較少，也沒有針對內容調性進行持續的調整優化。從用戶使用時長也可以看到內容分發上的失敗。在抖音快手火山的日活用戶使用時長均在一小時左右的情況下，美拍用戶使用時長僅20分鐘，且一直在減少。

3、產品缺乏創新：

美拍原是通過提供容易上手、適合女生拍攝美美視頻的工具一炮而紅，進而發展出社區的，然而在社區建設不給力的同時，工具側也不給力，拍攝工具近一年多以來並沒有特別的玩法創新，反觀抖音的尬舞機、火山的切紅包等持續的產品側玩法更新，美拍更加留不住達人以及用戶；

4、產品細節上的一塌糊塗：

產品整體交互和界面還停留在3、4年前的階段，而且我個人以及訪問的不少美拍用戶都表示bug其多，比如關注常常刷新不出新內容、排序混亂；有時要刪除美拍重新安裝才能看見關注的人轉發的視頻；莫名退出登錄；拍攝閃退、上傳緩慢等問題。

服務端的產品邏輯也是有明顯的缺陷，上述的內容推薦，就涉及到產品底層的推薦策略，缺乏深入的優化。而且在一些很淺顯的層面，美拍也是異常不給力。比如美拍的私信功能，沒有反作弊、反騷擾模型，直到17年底甚至連敏感詞、禁止詞表也沒有（我當時在朋友圈吐槽了，有朋友給他們反饋後終於加了個簡單的詞表，然而同音字、空格一下等依然能發出），也沒有頻控等策略，導致各種變態、微商等可以隨意騷擾用戶，競爭對手也能輕易挖人（抖音早期引爆時候就有一群原來活躍在美拍的達人）。如果一個產品剛上線，有這樣的缺陷，也能忍，問題是美拍已經做了三年，還缺乏這些，只能說這是態度問題。

（以上均測試用，之前均能發出，小孩子請勿模仿）

5、運營玩法上的不創新，僅跟風：

美拍在玩法運營上也嚴重缺乏創新，常常跟在抖音的玩法後面復刻。話題突出播放量，但大部分話題裡面主要就是頭部達人的產出，甚少普通用戶的參與，話題本身缺乏原創性、傳播性，以及中心化導致用戶參與話題的積極性太差，導致美拍的話題沒法引爆網路，帶來新增和較好的留存。同樣的話題在美拍上可能就是幾個頭部達人的陳獨秀，在抖音上則是全民的狂歡、全網的瘋傳。

由於中心化，也導致普通用戶發起新玩法的積極性不足，沒法像抖音那樣每天通過用戶自發產生眾多新玩法，從中湧現不少爆款。

6、內容重點狹窄，頭部合作上也存在巨大問題：

跟抖音直接跟很多達人達成內容獨佔性的合作不一樣，美拍跟眾多達人和MCN機構的合作十分鬆散，在內容上並沒有獨佔性。而且流量過度向美妝、舞蹈等幾個女性向類別的達人，導致美拍女性佔比雖高，卻無法有效吸引男用戶進入，從而形成一個全社會的現象級產品。去年底還引進很多youtube大號，然而這些內容首先受眾群體不是特別大，其次各視頻產品上均有大量搬運工，此舉並不能帶來什麼獨特的競爭優勢。

7、不重視用戶，反饋處理異常滯後：

跟部分在美拍上活躍的MCN以及達人聊過，他們均表示美拍的客服十分不專業，很多東西還沒有這些達人用戶了解，當他們有問題反饋的時候，客服根本沒法給他們解決問題。本次美拍被整改，有傳是美拍的客服在處理某個有背景的用戶反饋時候漫不經心，沒有回復，最終激怒了該用戶。當然這個僅是江湖傳聞，不過空穴無風未必無因，美拍平時對待用戶和反饋的態度也可見一斑。

三、啟示：

美拍作為短視頻領域的先行者之一，其前期成就很耀眼的，值得肯定。其用戶組成也十分優質，如果美拍能夠把握好，那今天跟快手分庭抗禮的，就不是抖音，而是美拍了。美拍剛上線的時候，快手也才剛開始轉型做社區，甚至到14年底美拍已經坐擁千萬級別的一二線用戶，當時廣闊的三四線乃至農村市場還是一片空白，可以說美拍有過直接扼殺快手在搖籃里，成為中國instagram的機會。然而美拍因為種種問題，錯過了大好機遇，並且現在前途未卜，十分值得互聯網從業者們借鑒。個人認為有以下幾點啟示：

1、端正態度，一切以用戶需求和場景為依歸，控制好自己的慾望：

既然美拍以拍攝工具起家，工具線的體驗就不能鬆懈，要跟隨用戶的需求變化進行更新迭代，不斷推陳出新，而不是吃老本或跟風；既然拓展了社區，就要維護好社區的良性生態，在確保優質內容消費的同時，讓普通用戶的內容也有一定的發展空間，這雖然很難，但很有價值。

然而美拍急於變現，沒有花大力氣開發新的技術來推動工具的進步，也不願意耐心培育一個健康良性的生態，急於扶持頭部作者變現以達到自己的商業目的。做產品得控制好自己的慾望，先把用戶持續服務好，後面再逐步構建一個健康的生態系統來實現商業目標，千萬別急著割韭菜。

2、產品、運營都要追求極致：

諸如產品的各種bug、後台功能的不齊全，用戶反饋的不重視等，就是不追求極致的表現。稍微追求點極致，上線私信時候怎麼可能沒想到做頻控以及反作弊反騷擾策略？平時體驗自己產品時候難道就沒發現各種長期存在的bug，發出去之前都是怎麼提的需求、怎麼完成開發、怎麼測試驗收的呢？運營沒有制定好用戶反饋的跟進和解決機制，沒有做好客服人員的培訓嗎？

3、時刻更新自己，時代拋棄自己的時候從來不說一句抱歉：

現在互聯網產品的玩法跟13、14時候已經不一樣了，但我們很多從業者的思維還停留在那個時代，現在的環境基本每兩三年就得全面升級自己的觀念和方法論，不管曾經多成功那都是不管用的了。美拍在工具上沒有引領時代的技術和玩法、在內容推薦上也沒有跟上推薦時代的步伐，導致進退維艱。我們必須時刻關注技術的發展、產品的演變趨勢，埋頭造車只會是瞎忙。

四、結語

看產品不能只看成功的，從失敗的產品中吸取教訓更重要，尤其是曾經輝煌，後面由於自己種種原因走下坡路的。

最後，個人對美拍還是充滿敬意的，也是他剛上線時候的第一批用戶之一，只是有點恨鐵不成鋼，感慨其失去的機會。祝美拍早日整改完畢重新上線，有機會重振雄風，讓短視頻市場的戰爭更加精彩！