2017年印度智能手機市場分析及2018印度智能手機市場發展趨勢預判

最近拿到一些數據，分享給大家，我們先看數據，然後下結論。

PS：青蛇拿到的數據都是截止到17年11月份的，至於來源么，就不要細究了，我保證數據整體的趨勢是沒有問題的，下面的圖表大多數都是青蛇親自做的。

2017年印度智能機市場銷量的整體數量如上，線下市場的高峰為855萬台，出現在10月份，因為10月份是印度最大的節日Diwali。

線上的最高峰出現在9月份為655萬台，主要原因是隨著Diwali的到來，Flipkart和Amazon，以及線上品牌紛紛開始了促銷，在節日前透支完成了旺季的促銷目標，因此10月份線上市場反而出現了回落。

2017年（截止11月，下同）線上線下智能手機銷量共計1.23億台，線上累計銷量4165萬，佔比33.9%；線下累計銷量8130萬，佔比66.1%，大致是1:2的樣子。

作為對比，2017年中國的智能手機市場總量約為4.59億台，我們可以粗糙的理解為前11個月銷量為4.2億。則印度和中國的智能手機市場大約是3:10的樣子。

猛地一看，印度市場整體容量還是很大的嘛，整個17年到底過的好不好，我們要看看增長的態勢。

上圖是印度整體智能機市場的環比變化圖，11個月中4個月為負增長，其中6,7月份基本等同0增長，即環比增長的月份只有5個月。作為一個參考的數字，全年的月平均環比增長為0.7%（當然這個指標不合理，但是手頭沒有耕更多的完整的數據，所以放在這裡只是為了更好的說明後續的觀點）

我們再來分別看下線上和線下市場的月度環比變化。

對線上市場來說，11個月中，7個月為正增長，4個月為負增長，全年的月平均環比增長為3.1%。

對線上市場來說，11個月中，3個月為正增長，1個月基本是0增長，7個月為負增長，全年的月平均環比增長為0.2%。

哦吼吼，這可不得了。一般來說，當大盤整體增長的時候，市場上各個品牌，尤其是頭部玩家，順風順水的跟著市場節奏進行產品的迭代，就可以混一個不錯的業績，事實上在過去的16年里，OV兩家的增長，很大程度上就來源於大盤的整體增長。當然也是豬隊友Micromax，LAVA，Intex襯托的好。

17年呢？市場整體出了問題，所以其中的每一個人都過的很不舒服。

oppo/vivo印度市場出貨量暴降50%，壓縮分銷40%利潤

唯一的贏家，就是小米。

小米在印度17年全年的出貨量大約為400+500+930+810=2640萬台。

Q3的增長及和Q4的下降，主要是市場整體大盤的趨勢，不存在品牌和品牌件的變動。（9和10月份是印度的Diwali銷售旺季）

我們仔細看Q1到Q2的品牌件的變動：

小米和vivo在增長，三星，oppo和聯想在下降。

雖然沒有進一步的數據去說明，但是青蛇可以很明確的告訴你品牌變化背後的銷量流動：

小米吃掉了三星和聯想線上的份額；

vivo一定程度上吃掉了oppo線下的份額（oppoQ2下降主要原因在於曾經的銷售主力機型Neo7停貨了，即7K左右價位段oppo直接不做了，與此同時vivo的Y21L仍然以7490Rs的價位銷售到了Q3才停貨）

這裡青蛇想重點說一下聯想。

聯想和金立有點像，在印度的情況都屬於有一手好牌但是打的稀爛的情況。

聯想先天具有品牌和渠道優勢，本身PC上具有高知名度的聯想，自帶商務品牌光環，相對其他智能手機廠商來說（不包括三星）本身在品牌拉力上具有先天優勢；同時PC的部分渠道如Croma等現代大型電子產品零售連鎖店，和智能手機的渠道是存在重合的，同時在super distributor的尋找和確定上，也是更加有優勢的。

客觀來說，聯想初期做印度市場，十分的不用心。基本上就是把國內的型號做個語言版本和安卓版本的切換，就投放到印度市場。更加不走心的是，國內清尾壓力大的產品，聯想都會一股腦的丟到印度去消化。

即使在這樣的情況下，聯想（包括合併後的Moto）憑藉強大的品牌拉力和渠道推力，仍然在印度實現了非常好的成績，一度問鼎印度智能機品牌No.2

時間：2016年Q2 中國製造棒棒噠 聯想手機印度銷量第三

時間：2016年Q3 IDC：聯想成印度第二大智能手機品牌

一路斬金奪銀的，聯想也是好不熱鬧。楊元慶和聯想官方微博還非常自得的發微博自我表揚，當時正值聯想手機在中國國內市場一路大潰敗的背景。

但是說實話，當時青蛇就對聯想在印度的未來十分不看好。上一張16年年初在孟買市場上拍的一張照片。

Dear Customer: WE DONT advice you to buy LENOVO Mobiles. as after sales service is very worst.

WARNING：BUY LENOVO MOBILE ON YOUR OWN RISK. Shop keeper is not resonsible for any service issue.

尊敬的顧客：我們不建議您購買聯想移動手機，因為（聯想移動手機的）售後服務非常的差。

警告：買聯想移動手機，後果自負。店家對售後服務不負有任何責任。

worst在英語語法中已經是最差的含義了，但是製作這條橫幅的經銷商唯恐自己的意思表達的不夠激烈，還要加個very。very worst，這個詞也真的是大開眼界了。當時聯想手機雖然銷量很好，但是在售後服務上的投入和支出明顯不足，印度市場屬於對售後服務非常看重的市場（和中國相比），良好的售後服務支撐系統，可以更好的贏得顧客對品牌的忠誠度，而一次非常差的售後服務體驗，後果不僅僅是失去一個顧客和未來潛在的顧客，甚至可能在市場上，在經銷商群體，分銷商群體中形成較為惡略的品牌印象，從而造成渠道自發的抵觸。

16年年底到現在也就一年半的時間，現在聯想怎麼樣了呢？

聯想(包括摩托羅拉)下滑至第四位，因其出貨量在2017年第四季度連續下滑並且每年下降。 聯想繼續加強在印度的摩托羅拉品牌，其聯想品牌的出貨量下降近60%，而摩托羅拉產品組合的銷售額與去年同期相比略有增加。

來源：IDC：2017年印度智能手機總出貨量達1.24億部 中國品牌佔據半壁江山

目前聯想在印度的排名已經在小米，三星，vivo之後，綜合考慮到oppo在17年的產品策略，可以說是oppo把第四名送給了聯想。

整個17年青蛇都泡在印度市場，不客氣地說，年初線下市場還能見到聯想+Moto的貨，甚至鋪貨數量還是比較充足的，和ov不相上下。到了年底，線下市場基本已經見不到聯想的貨了，除了較大的售點還有可能保有聯想少量的型號庫存。

基本上，就目前的聯想來說，已經轉變成了一個線上的品牌。

線上誰厲害？我們都知道在印度線上市場的老大是小米，有小米在，聯想的市場份額就是虎口下的肉。三星一直在印度線上利用On系列和小米有來有往，據說18年會強化On系列來抵禦小米的衝擊。前有虎，後有狼，聯想要怎麼辦？線下打不過ov可以跑到線上，線上再打不過小米三星，聯想在印度是不是也要黃了？

咦，我為什麼要說又？

聯想手機，真真的是可憐，可惜，可恨啊。

我們繼續往下講。

為了更好的進行對比，我把上面兩幅圖中的數據兩兩摘出，通過新的維度進行對比。

圖片是17年線上和線上市場智能機市場環比變化的對比。在下圖中，對比出差異更加明顯。線上市場平均環比變化為3.1%，而線下市場的變化為0.2%。

這意味著什麼呢？線下市場全年基本是沒有沒有變化的，而線上市場是存在增長的。結合其他的數據源可以知道印度智能機市場全年總量基本是沒有增加的，所以可以判斷出線上市場的增幅基本是來自於線下市場一定程度的衰減所造成的銷量轉移。因為線上線下市場規模總量的不同，線下1%的下降就意味著線上2%的增長。

這裡青蛇多說兩句線上市場的為何在印度在過去的兩三年里會取得如此大的增長。有一段時間，青蛇一直套用中國市場的觀點，認為只有當現代運輸及物流行業發展到一定程度，同時貨幣的電子化支付手段發展到一定條件，才有可能產生電子商務行業的快速增長。但是印度這個市場所發生的的事情，卻逆轉了這一觀點。

客觀來說，印度本土的現代化交通運輸手段是比較落後的，整個交通運輸網路也不能夠說是健全，但是奇葩的是，這裡的物流服務卻能夠呈現一種低效率但是卻很完備的狀況（和中國對比）。通過更多的人力，更多的時間，更低的效率卻能達成一個基本覆蓋市場的物流網路，這就天然解決了物流配送的問題。

支付手段上，客觀來說我大天朝的電子化支付絕對是獨步武林，世界領先的。知乎上有很多討論這一話題的帖子，青蛇就不贅述了。印度這邊，現金支付，信用卡支付及Paytm的網路支付通過一種綜合性的形式共同協助電商企業完成資金的收取，也是管用的。

即印度的電子商務並不像是中國發展的路徑那樣，是各種要素都具備後的井噴式發展，而是一種，怎麼說呢，邊摸索邊前行但是意外的走的很順的感覺。15年青蛇在孟買跑市場，當時雖然有各種新聞爆料印度某某電商企業又獲得了多少多少的X輪融資，但是心裡一直覺得，這個地方電商一定是坑爹的存在，一定會消耗非常巨量的資金在物料和支付上但是卻得不到結果。當然事實證明青蛇走眼了。印度確實是一個神奇的國家，很多你以為不可能的事情，往往會發生；很多你認為可能的事情，卻不一定發生。

客觀來說，電商最吸引人的，還是利益。和中國一樣，電商的走紅一定是因為可以給用戶提供某種有價值的利益。比如低價。是的，印度電商平台基本就是各個手機品牌亂價的平台，各種價格五花八門，有經銷商亂價，有分銷商亂價，也有電商平台自己亂價。

記得去年10月份某新品上市，線下價格20K，Paytm商城線上購買後可以返現7K相當於直接打了一個巨大的折扣。通過這樣的利益，用戶瘋狂的吸聚而來。

同時另外一個點需要說明的是，線上平台的很多貨，往往是經銷商群體直接下單，庫存達到門店後再加價銷售給消費者。代表就是小米，這樣的場景很類似13-14年小米大爆發時期黃牛對於貨源的炒作。

比如某紅米，線上價格是5990Rs，經銷商拿到手裡會加價500Rs-1000Rs不等，這樣的一個利潤比例，實際上已經比三星，ov要持平甚至高不少了。能形成這種情況的原因我們就不多講了，總之和國內13-14年的情況很類似。

這份的銷量統計上走的是線上，但是實際上卻發生在線下。這是一個需要注意的點。

該圖片是印度智能機市場價格段位的一個趨勢變動圖。猛地一看這個圖，都會得出這樣一個結論：低端機持續萎縮，高端機持續增長。

這個說法錯么？不能說錯。但是這個說法對么？絕對不是真正的真相。

我們看5K以下的銷量，Jan的數據是20.8，到了Nov數據變成了12.2，下降了41.%；

我們看5-7K的銷量，Jan的數據是13.2，到了Nov數據變成了12.7，下降了3.8%；

我們看7-8K的銷量，Jan的數據是13.3，到了Nov數據變成了13.5，微增了1.5%；

我們看8-10K的銷量，Jan的數據是18.4，到了Nov數據變成了16.4，下降了20.9%

我們看10-12K的銷量，Jan的數據是9.7，到了Nov數據變成了13.6，上升了40.2%；

我們看12-15K的銷量，Jan的數據是7.6，到了Nov數據變成了13.5，上升了77.6%；

我們看15-20K的銷量，Jan的數據是12.8，到了Nov數據變成了11.0，下降了14.1%；

這樣分價位段比對數據後，我們可以總結出以下五個點

2）5K-8K的低端智能機，銷量基本沒有變化；

3）8K-10K的低端智能機，銷量大幅下降；

4）10-15K的中端智能機，銷量大幅度增長；

5）15K以上的高端智能機，銷量出現一定幅度的下降。結合20K以上的色塊的變化，我們可以說15K以上的高端智能機市場基本是沒有變化的。

當然圖片中的數字是內佔比，並不是銷量的絕對值，但是結合我之前說明的，印度整個2017年的智能機市場，是處於小幅增長的情況，那麼換算成絕對值理解而是大差不差的。

那上面這些價位段變動的原因究竟是增么樣造成的呢？是可以用一句「印度市場已經提前進入存量市場，印度消費者正在進行消費升級」就可以解釋的了的么？

新的消息顯示，Nokia的功能手機銷量已經遠超三星，雖然沒有具體數字，但預估在5000萬台以上。

本以為要成為歷史的功能機，卻觸底反彈。IDC發布的多個報告顯示，2017年功能手機在其主要市場——印度、海灣國家、拉丁美洲、非洲——都獲得了大幅增長。而2017年全年智能手機銷量卻同比下滑了0.5%，出貨量為14.62億台。

看看Nokia3310預裝的豪華版貪吃蛇遊戲，你會發現，這樣的功能手機在體驗上已經遠超初期的智能手機。我們著實應該稱呼她為——半智能手機系統。

kaiOS應用商店內的應用也足夠滿足用戶日常生活需求，社交、遊戲、新聞、電商等等應有盡有。整體體驗也能達到小程序級別。

對於普通印度用戶來說，低端安卓手機體驗太差、頻繁卡頓，還裝不了幾個應用。kaiOS這樣的功能手機卻能流暢運作，不用下載就能用最少的流量體驗各種產品。相比之下，這樣的功能手機當然更有吸引力。

來源：印度市場新戰況，Nokia對功能手機不只是玩玩而已

這段文字著實讓人驚心。

這裡青蛇可以在加個爆料，實際上2017年年初的幾個月，印度市場已經表現出了一定的疲軟，但是在印度運營商Jio激進的市場推廣策略下，揮舞著免費策略（免費送Jio電話卡，免費使用）的大棒大殺四方，同時帶動了智能機市場的進一步走高。

但是，但是打雞血式的亢奮是不能持久的。就好比偉哥可以解決一時的問題不能解決一世的問題。在邊際成本可以幾乎為0的互聯網產業，免費策略可以作為長期的公司戰略，但是在實體及服務行業，每多一個用戶背後都對應著成本，Jio的免費是不可能持久的。

到了17年Q2的中後期，Jio就已經開始調整策略了，開始對免費發放的卡進行收費。同時免費，或者說低價策略的成功效果，讓Jio意識到，低端市場的需求一股非常大的力量。於是Jio推出了一款運營商定製機——即「半智能機Jio Phone」，通過預存款返現的方式，將這款手機的使用成本降低到了一個不可思議的程度。

預存一筆費用，保證長期在網使用，那麼在接下來的一段時間內預存款會分月返還，計算進去月度包月的通信資費套餐，實際每個月的使用成本只要49Rs，而手機本身是免費送的！

這樣的半智能手機（包括Jio Phone和Nokia的功能機），內置Kai OS，支持通過內置的應用商店進行應用的拓展，甚至還搭載了Google的Assistant語音助手功能，支持語音操控！

回到我們的題目，回答本小節討論是價位段的變化，我們再回顧一下青蛇剛才計算的數據。

我們看5K以下的銷量，Jan的數據是20.8，到了Nov數據變成了12.2，下降了41.%；

我們看5K-7K的銷量，Jan的數據是13.2，到了Nov數據變成了12.7，下降了3.8%；

我們看7K-8K的銷量，Jan的數據是13.3，到了Nov數據變成了13.5，微增了1.5%；

我們看8K-10K的銷量，Jan的數據是18.4，到了Nov數據變成了16.4，下降了20.9%

我們看10K-12K的銷量，Jan的數據是9.7，到了Nov數據變成了13.6，上升了40.2%；

我們看12K-15K的銷量，Jan的數據是7.6，到了Nov數據變成了13.5，上升了77.6%；

我們看15K-20K的銷量，Jan的數據是12.8，到了Nov數據變成了11.0，下降了14.1%；

這樣分價位段比對數據後，我們可以總結出以下五個點

1）5K一下的絕對低端智能機銷量在快速下降；

2）5K-8K的低端智能機，銷量基本沒有變化；

3）8K-10K的低端智能機，銷量大幅下降；

4）10-15K的中端智能機，銷量大幅度增長；

5）15K以上的高端智能機，銷量出現一定幅度的下降。結合20K以上的色塊的變化，我們可以說15K以上的高端智能機市場基本是沒有變化的。

通過青蛇以上補充的信息，青蛇可以斷言：

5K以下智能機用戶，很大一部分（主要是3K價位段附近）用戶是轉移到了Kai OS系統的功能機當中，這也是為什麼Jio Phone以及諾基亞功能機銷量這麼好的原因，Nokia的復甦，印度市場的低端用戶功不可沒。

5K-8K的市場，沒有變化，體現了市場增量的微乎其微；

8K-10K的下降，是因為消費升級，消費者停止使用之前購買的低端智能機，轉而購買10K-15K的手機。

同時15K以上的市場基本也是沒有變化的。

透過現象看本質，整個17年市場的價位段變化，實際上只有兩個：

1、3K左右的低端智能機消費者被大幅度吸納轉化為功能機消費者；

2、10-15K的市場因為消費升級從下級價位段吸納轉化了很大的份額；

整個市場的大盤本身是國家經濟運行的一部分。目前印度的總理是莫迪，對於他之前在古吉拉特邦作為首席部長所取得的一系列成就，青蛇是深深認可的。但是就目前來說，16年年底發生了廢鈔令（具體情況請自行百度），17年的Q2末又進行了GST稅制改革。這些行為，從長遠來說也許對國家是好的，但是在當下的實際中，卻猛然打亂了印度經濟發展的秩序。從印度本地報紙的報答上，目前印度的失業人口增加了非常多，因為稅制改革的原因，政府開始收繳之前拖欠的稅款，因為某些做法不得當甚至有小生意的商人上吊自殺以示抗爭，本身激化了社會矛盾，最終也干擾了市場的正常運行。

讓青蛇說，政府的改革像是給你下了一副涼葯，Jio等運營商通過低價甚至免費策略對用戶進行搶奪就像是一副熱葯。不論你生了什麼病，總不可能同時吃涼葯和熱葯，最終的結果只能是你的病情被加重了。

這就是青蛇個人對於印度市場2017年價位段變化，以及背後真正原因的理解。

最後再看一個圖，是各個價位段各個品牌的表現情況。這裡稍作歸納：

5K一下是本土三大品牌Micromax，LAVA，Intex及雜牌機的天下；

5K-10K三星老大哥，oppo及vivo具有比較大的存在感，小米份額不容忽視，四家亂斗；

10-15K三星，vivo，oppo及小米，老四家繼續亂斗；

15-20K三星，vivo，oppo是有分量感的選手，小米在該價位段比較弱小；

20K以上三星，vivo，apple三國演義，實際上三者價位段分割比較獨立，不能進行同等比較。

三星，全能型選手，各個價位段都有出色的表現；

vivo&oppo，得益於線下良好的渠道掌控以及最近兩年出色的品牌塑造，目前在哥哥價位段基本都能追隨三星的腳步；

小米，低端布局紮實，從線上渠道和低價產品起到了非常好的效果。但是在10K-15K市場較弱，15K以上市場基本無存在感，需要強化發力；

蘋果，只存在於25K以上的傳說中的強者，不參與幾家的亂斗；

聯想呢？哦哦，那個橘黃色啊，差點都找不到了呢；

本土品牌基本已經被掃入了歷史的垃圾堆里，在低端機上苟延殘喘，失去了向上突破的任何可能性。

上文青蛇花費了大幾千的文字分析了整個17年的市場。因為我一直相信，只有更好的理解過去發生了什麼，才能更好的理解現在我們在經歷什麼，才有可能去揣摩出未來的一點點可能性。

下面青蛇根據上面的數據以及個人的理解，對18年的印度市場做一個預判，准與不準，一年後來看。

1、智能機市場整體容量在1.3億-1.4億之間，和17年相比微量上升（基本等於持平）

2、線上線下3:7，Q4可能會逐漸變化到4:6並長期延續這一比例。但是要注意，小米很多線上的貨往往是經銷商個人購買後再轉手銷售給消費者，因此這一塊從渠道上可以算作線上但是就最終銷售發生的實際場景來說可能仍然屬於線下，不好確定；

3、三星低端機進一步下降，中高端機持平，總量出現比較大的萎縮；

4、vivo和oppo強化低端機市場，但是總量基本平穩（即ov兩家總量平穩，存在其中一家上升而另外一家下降的可能）；

5、聯想等線上份額會進一步被小米收割；

6、小米保持低速增長，穩重求變；

青蛇一直說自己是半個米粉，所以這裡再絮叨兩句。

18年已經過去了三個月，手機市場哀鴻遍野。

小米在18年需要提防的是三星的On系列和榮耀在低端產品上的進攻，保持住在10K一下低端機的絕對霸主；10K-20K市場目前仍處於較弱的狀態。

具體情況可以分為10K-15K產品拉力足夠，品牌拉力足夠，需要進一步拓展及15K-20K產品拉力OK，品牌拉力欠缺，需要想辦法進行突破兩種情況。高端機天生需要線下的渠道進行針對性的彌補，因此在10-20K這一價位段，小米需要更多的補課：線下渠道的布局和管理；品牌的進一步推廣。

這一價位段是利潤豐厚的價位段，也是ov的七寸軟肋，如果能拿住這一價位段，會讓ov各種難受。低價高配的，不僅僅是在中國，也是在印度。

20K以上的市場，產品庫存不要盲目投放，建議保持產品存在，但是嚴格控制庫存，避免庫存積壓給企業造成過大的負擔。20K以上的市場，暫時可以讓給三星和ov，不爭一時之地，才能贏得更大的戰爭。

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