來自Story的啟示

Snapchat首創的story，被Facebook全線產品跟進，尤其被Instagram發揚光大的故事，一直是互聯網從業者津津樂道的。筆者身邊有相當多的互聯網行業從業者對story的模式非常崇拜，慚愧的是，筆者在相當長的一段時間裡都沒有get到story這種形態的驚艷之處。全屏播放、手勢操作、頭像處的光圈、閱後即焚，這些設計或許稱得上巧妙，但我很難接受是以上元素成就了story（事實上，認為是這些元素成就了story的大有人在）。另外，在追捧Instagram的成功的同時，似乎也需要分析為什麼看起來微博的故事並不成功呢？筆者在很長一段時間裡都沒有得到答案。

直到最近忽然對這個形態的產品有了感覺，我意識到，Story，是一條信息流。

不久前一位Facebook的產品經理來公司交流，提到了一種理解。Instagram上的內容如今已經越來越精緻了，這樣越發精緻的內容會讓普通用戶望而卻步，抑制UGC的生產力，正在他們為此苦惱的時候，story出現了，這種不超過10秒的、不過度修飾的、閱後即焚的短視頻形態正是他們在尋找的答案。以不那麼精緻更貼近生活的內容作為引導來釋放用戶的UGC能力是他們成功的根本原因。

這個觀點我是認可的。

但一個沒有解釋清楚的邏輯是，決定UGC生產力的只有生產壓力么，觀者的體驗和數量是無關變數么？顯然是否定的。那用戶為什麼要看這些不精緻的生活化的內容呢？答案是社交關係。用戶或許不太會願意去看陌生人的生活狀態，但從統計意義上來講用戶對熟悉的人的動態是感興趣的，並且這種感興趣是無關內容的質量的，無關精緻不精緻的。

所以，Instagram和Snapchat的story成功的前提是，他們在社交關係上擁有足夠高的滲透率，用戶願意也會去看朋友發布的生活化內容，而看了這樣的內容，降低了他們的生產壓力，繼而刺激了他們的生產，構成了一種正向的循環。這在一定程度上也解釋了微博故事的現狀，微博在社交關係上的滲透是不夠的，大家在微博上關注了太多的名人大V，而現實中的朋友佔比太低（不了解微博故事的具體數據，或許微博故事也是成功的）。

其實，除了社交關係以外，還有另外一種答案：同階級人之間的共鳴。用戶除了能接受熟人發布的不精緻的生活化內容，也能接受同階級之人的能讓他們產生共鳴的生活化內容。而把這一點做的最好的產品就是快手。

Instagram的story的成功，筆者認為是一個信號，意味著把「社交關係的互動」與「內容消費」進行分離或許是一個正確的方向。從twitter開始，到Facebook的News Feed，再到微博，他們的產品模型都是把「社交互動」和「內容消費」這兩個用戶價值混在一個流里來實現的，那麼一旦引入了演算法（放棄時間序），結果是可以預見的，來自更專業的用戶產生的PUGC內容會逐漸壓倒來自社交關係的內容，因為他們的內容確實在可消費性上更勝一籌。而對time spending 的追求又會讓這些企業在強化內容消費這條路上越走越遠。

那為什麼UGC的主動性很重要呢？

因為「用戶以某種方式產出一些信息並依靠某種機制向特定用戶群體廣播，接受的用戶查看這條消息並與之互動」這個模型是維繫泛社交關係最好的方式。IM太重，沒多少人是能通過IM來向朋友傳遞他們當下的狀態；通訊錄太輕，也少有人通過某個列表逐個查看他人的狀態。某種意義上，這是社交網路的基本模型。而社交網路的優越之處在於，它對用戶來說優先順序是最高的，它的順位是足夠靠前的。所以，確切的說，是面向社交關係的UGC主動性很重要。而不面向社交關係的UGC雖然並不會由於其主動性而幫助建立或穩固社交網路，但UGC天然綁定的心理成本也會增加用戶對平台的粘性。因此大體上可以給出一個判斷：UGC主動性是很重要的。

那麼為什麼story的形態可以承載面向社交關係的UGC呢？

我們需要了解社交關係中其他人當下的狀態，這個狀態是個時效性非常高的狀態。正如我們不會沿著朋友圈的時間線一直刷到幾周幾個月之前的動態一樣，我們不會在一個「查看大家都在做什麼」的場合去追溯「大家在很久之前都在做什麼」（訪問單個人的主頁去查看他的歷史不屬於這種情況），那麼，那些我們不會延時間線去追溯的動態，某種意義上就是可有可無的動態。也就是說在事實上，我們用來了解他人狀態的流，是有盡頭的，是不需要多長的。這意味著這個流變為橫向滑動是可行的。

我們在互聯網上向他人展示的自己通常是個片面的自己。我並不清楚微信的「只展示三天朋友圈」的設計初衷是什麼，也並不清楚在數據上內部認為是成功的還是不成功的。但我自己是個這樣設置的用戶。一個朋友曾在即刻問過「為什麼你設置只展示三天朋友圈」，我的回答就是，我只想展示片面的自己，是連在時間維度上狀態的積累都覺得太豐滿了的片面。這是一種矛盾的需求——既需要其他人查看我的profile的時候可以根據我的一些信息了解我，又不希望他人看到我過多的狀態。Instagram的做法是讓用戶自己做選擇，你有兩個地方可以發，這並不高明，但似乎有效。而面向社交關係的UGC，由於其內容更加生活化，與觀者關係更加親昵，因此更偏向於不在時間維度上可積累。這意味著24小時即消失是可行的。

而10s以內的視頻在記錄當下的操作門檻和去修飾方面的優越性無需多言了。已經越來越多的人習慣於使用攝像頭記錄生活中的種種了，這其中或許也有手機廠商不斷提升存儲容量的功勞，在幾年前用戶還只是拍照。這並不是說圖片或文字已經失去市場了，而是放在一個更大的範圍下，視頻會是用的人最多的方式。這意味著story用來承載面向社交的UGC是可行的，甚至可能是目前解法中較好的。

如果將「社交互動」和「內容消費」這兩個用戶價值分離是一個正確的方向，那麼為什麼快手是用瀑布流的形式而非story的形式呢？

這是因為，快手整個產品的設計都是在圍繞互動，或者說是在圍繞UGC主動性來做的。快手的使命就是「記錄生活記錄你」。這也是很多人覺得快手low的原因：他們沒有第一時間感受到「內容消費」價值。而如今快手做大做強了，平台上湧現的內容必然有一部分有很強的可消費性，在堅持不設轉發的情況下，依然出現了很多大V。如何對待這些非面向社交關係的PUGC，會是一個值得探討的話題。在產品形態上是否會有些變化也未可知。

被普遍認為是快手最大對手的抖音似乎在「內容消費」這個方向上更為側重，不過如果打算按照微博和頭條號「扶持腰部內容創作者」的思路，利用推薦將「內容消費」的價值最大化，似乎是把這個產品想小了。為這段時間的增長做出核心貢獻的內容泛化策略也不過是在「內容消費」的體裁上補進了快手向內容罷了。前文的討論似乎論證了做社交化與內容消費是可以不衝突的，當然，筆者並非認為抖音需要強化story模式，產品形態上其實是有很多探索空間的。

事實上，抖音做社交化是有非常大的優勢的。一方面是抖音已經在局部人群中有了極高的滲透率，主要是年輕用戶尤其是校園用戶。寒假放假和開學給抖音帶了兩撥高潮。另一方面抖音的攝像頭屬性已經非常強了，成熟的用戶們已經漸漸形成了一個意識：「拍下生活的瞬間，發抖音」，只不過目前抖音的內容在消費端看來還是較為精緻的，這對用戶造成了一定的發布壓力，一個現象是抖音用戶的草稿率（錄製或編輯了視頻而沒有發布的比例）是比快手高很多的。那麼釋放了這部分UGC主動性是否會對「內容消費」的價值造成衝擊呢，讓抖音不再那麼讓人沉迷了呢？這是一個難以回答的問題，但筆者對此保持樂觀。一方面是產品形態上有操作空間，另外一方面，用戶肯花在修飾視頻上的時間之長遠超想像，這事在P圖時代就已經得到了充分的證明。只要能把這兩種動機合理區分並充分利用，抖音的天花板可能比目前業界的吹捧還要更高。

不過，社交是騰訊的基本盤。做內容做到天，可能騰訊也只是難受一下，如果要碰了QQ或者微信的盤子，說不定騰訊會拚命。這是產品之外的事情了。

總結起來其實還是之前文章中提到的留存模型，你既可以用消費內容鎖住用戶，也可以用UGC和互動鎖住用戶，也可以用社交關係鎖住用戶，而且這三者已經在產品形態上有了共存的可能。未來內容領域各種各樣的產品可能都會開始短兵相接了。

本文為了簡化分析過程將大量本應是定量的分析簡化為了定性的判斷

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