南抖音北快手，你是抖音派，還是快手派？

作者|劉小土

編輯|李春暉

這話據說還有下半句，「南抖音，北快手，智障界的兩泰斗」。

通常情況下，所謂「南xx，北xx」的叫法，都是一種概念捆綁。其中必然有一家相對弱勢，試圖通過概念上的捆綁，給群眾洗腦出一個「勢均力敵」的聲勢來。比如，北喬峰、南慕容。

慕容復武功，如何能與丐幫幫主喬峰相比？這個概念，恐怕是本來就擅長品牌包裝的慕容世家搞出來的。而「北快手、南抖音」的說法，去年夏天就開始流傳。彼時，無論體量還是日活，快手數據都是抖音的近30倍。

但2018年開年抖音的大爆發，讓抖音的話題陡然飆升，《抖音的野望，快手的危機》、《人民不需要「讓水變油」的抖音》、《抖音能打敗快手嗎》……凡此種種，硬糖君認為，和新媒體工作者們都回家過年了也有很大幹系，實乃一種「記者回鄉」的變體。

「南抖音，北快手」，是根據什麼分的？兩家公司都在北京，並無生於南北的差異。但玩過的同學都知道，若以內容論，大概快手就是「吃大蒜」的，抖音是「喝咖啡」的；一邊是東北老鐵，一邊時髦「鮮肉」；一邊土味，一邊洋氣。可以說很符合傳統的「南北」地域偏見了。

無論是內容類型、核心用戶，還是內容生產者，兩大短視頻巨頭都呈現出「南北差異」。身邊即世界一下，今年春節返鄉，硬糖編輯部的北方記者發現家鄉小夥伴普遍是「快手派」，南方同學則一水兒「抖音派」。

在不同的內容分發機制、運營思路和機會窗口下，快手是人民的快手；抖音，似乎是網紅的抖音。最後鹿死誰手，大概就是這兩種不同用戶的商業價值的決戰了。

土味與時尚

擁有7億用戶的快手，在不少人心中最直白的標籤就是LOW。我們姑且稱之為精英群體，大多因x博士撰寫的《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村》才了解到這個早已在「另一個中國」大紅大紫的短視頻產品。

這篇文章中的快手，展現的是一副光怪陸離的農村圖景。人們靠自虐、自黑等吸引眼球賺取金錢。

硬糖君作為較早體驗快手的用戶。客觀來說，江湖上流傳的「蛆蟲豬肘隨口入，世間無物不可嘗」的視頻內容在快手裡佔比極小，至少硬糖君從未被推薦過。其實，各種短視頻APP中，哪家沒有靠自殘、自虐吸粉的主播呢。

如果非要給「快手」一個準確的標籤， 「土high平台——鄉村小咖秀」更為合適。因為其核心主播大多來自三、四線城鎮、鄉村，核心內容可以分為MC系列（喊麥）、土High系列以及戶外系列。

所謂，天下網紅千千萬，快手喊麥佔一半。由此可見，喊麥在快手中佔據的比重之大，「喊麥之王」mc天佑便是從快手發家。喊麥短視頻大多是演唱一些像「敗帝王，我斗蒼天，奪得皇位已成仙」般押韻的歌詞，然後配上些「掌聲」「大笑」音效助興，封面上添上「雙擊666」字樣更佳。

喊麥這種形式，有點像信天游或者勞動號子，都是回歸本源，用最原始的方式來表達慾望。帝王、出征、成仙等字眼在喊麥曲目中隨處可見。硬糖君的主播朋友曾直言，這些詞語能使歌詞聽起來更為帶勁、霸氣，尤其是配上結尾那句「老鐵，雙擊666」，將一派豪情體現得淋漓盡致。

相較之下，抖音主播的才藝表演則溫柔精緻。一般以固定的背景音樂、台詞為基調，用戶對熱門視頻進行模仿創作。

背景音樂的類型涉及流行、電音、歐美、二次元等多個板塊。《最美的期待》、《全部都是你》、《帶你去旅行》均是常見抖音神曲。歌詞大多關於男歡女愛、詩和遠方。

如果說快手喊麥是豪放派，那抖音便毫無疑問是婉約派。抖音用戶的婉約里，帶著一層矜持的面紗，即便是社會搖，透過這層紗，也被手指舞、海草舞這類魔性但「體面」的創意舞蹈修正成時尚、潮流的內容。

除了喊麥，快手主播表演形式百無禁忌，土high才藝深入人心。其戶外場景多為田間地頭，鄉村一瞥。比如在玉米地里吹嗩吶或者二人轉，團體社會搖、武術、散打等表演。雖說是野生派藝人，但都是實打實的真功夫。

抖音則不然，首先在戶外場景選擇上，抖音更多是豪華別墅、繁華都市，這些現代化空間主動申明了主播的都市身份。

才藝表演上，抖音主播也更為「現代化」。像變裝逆襲、專業舞蹈、陶藝油畫等，即便是表演吃辣條，也是探討如何吃才能更優雅。

就連兩款APP中的動物配角，身份、戲份也大不相同。快手的戶外系列裡，動物經常是獵物。抓泥鰍、野兔、蛇、野雞都是流行題材，滿滿狩獵的鬥智斗勇、豐收的喜悅滿足。

抖音的作品裡，動物則是寵物。小豬跳水、貓咪賣萌、二哈搗亂，觀眾都在驚嘆動物的可愛，甚至會有人因為主播對動物不夠溫柔而撕逼。

社會人與小哥哥

才從快手轉戰抖音的那段時間，硬糖君在人設轉變上格外不適應。

在快手主播的視頻評論區獻上一句「老鐵666」，就能感覺自己跟主播算是半個江湖兄弟了。可在抖音碰上費啟明這樣的奶油小生，迷妹們都喊著「老公」「小哥哥」時，老鐵這種稱呼便顯得不解風情。

從mc天佑到散打哥，再到牌牌琦，快手頭部主播們的人設一以貫之，用他們自己的話說——大家都是社會人兒。

抖音評論區玩「社會人」梗

他們留著蓋兒頭，穿著緊身衣，時不時蹦出幾句「社會話」：

「社會有形哥有樣，哥哥不是你對象」、「穿個貂，夾個包，摟著小妹使勁騷」、「軟中華，硬玉溪，頭髮越短越牛逼」。

在「社會人」主播的視頻中，他們似乎並不在意能否吸引女粉絲的愛慕，更在乎通過視頻完成自我「英雄」的構建。其儘可能的用粗曠的歌詞、霸氣側漏的外表以及飽含威力的才藝，讓他們社會人的角色得到認可，更得到了大量同性用戶的擁戴。

其實，快手上也不乏南方主播，但未能躋身頭部的他們逐漸被邊緣化。快手東北主播深入人心（其實在《殘酷底層物語》那個階段，河北主播在快手也相當有分量），最終給群眾留下了深刻的「北快手」印象。

而抖音受追捧的主播，則以暖男、鮮肉屬性居多。不知有多少女性用戶，就是沉迷美色而患上了抖音依賴症！

平心而論，「抖音小哥哥」的表演形式遠不如「快手社會人」豐富。也沒什麼實打實的真功夫，基本靠嘴炮圈粉：

「如果你前男友跟現男友同時掉水裡，你救哪個？」

「你知道冬天適合喝什麼嗎？呵護你。」

這樣的抖音紅人，迅速獲得了主流視野的認可。就拿抖音一哥費啟明來說，他走紅後不但登上了《快樂大本營》，還受邀參加了風尚盛典，妥妥半隻腳踏進娛樂圈。

值得玩味的是，費啟明、張欣堯、二豆等抖音人氣主播，其實都是北方人。

說到底，南抖音的稱號，並不取決於主播的地域身份，而是源於其價值認同。在傳統的地域偏見里，總是覺得北方「土」些，南方「洋」些嘛。也正是靠著這樣的「調性」定位，抖音成功俘獲了不少嫌快手low的用戶。

總體來說，快手是未經加工的、粗糙而真實的生活，而抖音強調了拍攝後期、精緻而時髦的表演。而從本質上看，這種內容差異，源於抖音和快手完全不同的運營策略。

快手的產品哲學一直是去中心化、以演算法為核心。熱門是人民一個個點擊出來的熱門，粉絲數量權重極低，內容是真正的「百花齊放，百家爭鳴」。但同時也就不利於大V發展，加上家大業大，競爭激烈，難免有大v希望另立山頭。

而抖音則一開始就走網紅、大v路線，運營的力量極為突出。他們與頭部生產者直接建立聯繫，簽約、推薦來保證優質內容產出。最終也就呈現出更加精緻化，但是也相對趨同的內容。

「南水北調」，誰的危機？

不過，在偌大的中國都早已被高鐵連接成一局棋的今天，抖音和快手又豈能在無遠弗屆的互聯網人為割裂？做大的抖音，難逃快手化；面對抖音這個門口的「時髦人兒」，快手也定然會「師夷長技」。更何況，快手本來就很熱衷給自己貼「城市化」、「中產階級」標籤。

隨著用戶量的迅速擴大，抖音迅速從「潮、酷、小眾」變得「合家歡」，這也就意味著低俗化的不可避免。尤其是今年春節後，明顯有不少兒童、中老年用戶參與其中，家長里短的內容也是越來越多，「水變油」視頻就更不必說了。

大量用戶的湧入難免導致內容良莠不齊。如此一來，社區在擴大的同時如何保持其原本調性，就成為擺在抖音面前的一道難題。

事實上，就算忽略「快手化」內容的侵襲，抖音本身的內容危機也很明顯。強運營的產品，都難免後繼乏力。抖音過於注重模仿的創作思維，紅人大v的創作團隊，很容易陷入內容的同質化。

長期玩抖音的用戶，對於常見系列都能脫口而出：「自以為很酷其實不酷系列」、「其實很熟假裝不熟互撩系列」、「想打死的小學生系列」等等，也就硬糖君老媽這種後入場的還能看得津津有味。這點上，抖音還真的感謝湧入了這批不符合其調性的用戶。

與此同時，硬糖君發現快手的短視頻中，也開始出現大面積的抖音套路。甚至還引發了雙方紅人、粉絲間的抄襲撕逼。去年7月，快手的招聘廣告中，也開始出現了對網紅運營人員的需求。它山之石可以攻玉，互相學習，越學越像，在所難免。

隨著兩大巨頭進一步瓜分國內短視頻市場，其內容和用戶重疊會越來越多。南北之分，並無定數；邊界之處，必多紛爭。

兩者是否會殊途同歸不得而知，但現在來看，在「變得像自己的敵人」這件事上，抖音顯得更吃虧。

小眾、逼格用戶本來就更加挑剔，也有更多選擇。現在的「抖音」用戶，對「快手」用戶有著比較明顯的優越感。他們很可能因為抖音上越來越多的「快手向」內容絕塵而去。但快手的用戶，想來是不介意看到更多新鮮玩意的。

而在商業硬道理上，雖然網紅在抖音上吸粉迅速，但變現是個問題。廣告變現的門檻太高，微商變現的內容太LOW。抖音現在的產品形式，只是頭部紅人吃盡紅利。不賺錢的長期創作，還是這麼高標準的，那不是耍流氓嗎？

抖音必須像陌陌一樣，找到讓賣力演出者都能賺錢的方法。但賺時髦白領小姐姐的錢，顯然遠不如快手掏硬糖君鄉下表弟的錢容易。

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