【LC】遊戲活動的設計準則

活動泛濫現已成為國產遊戲的標誌性特點之一，很多公司對活動的定義也不盡相同，那麼在文前先註明下，本文中的活動是相對於遊戲系統而言的：

系統=固定的體驗製造功能

活動=非固定的體驗調節功能

他們的最大區別是，系統可以針對單個玩家每階段狀態，進行精細化的體驗設計；而活動更適合用作群體的體驗調節。

我個人是非常反對在遊戲中無腦做大量大力度的促銷活動的，促銷活動固然會起到臨時提升消費的作用，但也會導致很多長期的負面效果。那我們今天就先來仔細分析下促銷活動的優劣勢。並依此總結做活動的一些思路和標尺。

1 劣勢：

1.1 影響玩家對貨幣價值的直觀認知

玩家對遊戲內貨幣價值的認知，是在遊戲過程中，在不斷的獲得和消耗貨幣的過程中逐漸形成的，並不是簡單的看一下商店的報價就能夠形成認同感的。

就像你拿著人民幣到一個處在經濟危機的國家去購買一種當體的特有資源，匯率一天一變，給玩家造成的第一反應就是困擾。

這種匯率的波動（活動）會使玩家對貨幣價值概念不清，給後期的遊戲內系統想要設計的體驗造成很大困擾。

對貨幣價值失去直觀認知的後果是可怕的，不僅平時混亂的活動很難引起玩家特別大的興趣，而且在遊戲設計時，想要通過非常誘人獎勵來增大玩家積極性的時候，也會出現「沒啥可給的」的情況。（相信這是很多遊戲設計者的困擾，想做個特別牛的活動，想給點NB東西，發現沒啥可給的，只能寄希望於出個新的絕版稱號或外觀之類的解決。如果是在一個貨幣概念清晰的遊戲中，很容易通過貨幣前面的一個數字搞定。）

當然也會有匯率波動的收益者，那就是炒外匯的，他們通過多年的經驗積累和聰明的頭腦，把匯率波動（活動）導致的差價和未來可能的波動範圍算的很清楚，進而以此牟利。我把這部分玩家稱之為數學型玩家。

這就牽涉到遊戲定位的問題了，如果你的目標人群就是這批玩家，那這種做法是沒問題的，但對於大部分遊戲來說，並不希望玩家玩的這麼累。

尤其在遊戲前期，玩家剛進入遊戲，還未對遊戲內的貨幣產生價值概念前，進行活動促銷，很容易引起玩家對貨幣價值的認知混亂。

營造玩家對遊戲內貨幣價值的認同感，是一個長期且精緻的經營過程，需要遊戲內各個環節的相互配合，任何會破壞這一認知的行為都要慎之又慎。

1.2 破壞原有的體驗規劃

一個設計精良的遊戲，會對每個不同消費層次的玩家的各階段體驗做詳細規劃。

這樣的一套設計，是基於對遊戲目標群體消費習慣、消費能力、大小R人群分部的分析，做出的盡量使遊戲收益最大化的遊戲體驗。

而遊戲開服後，不同開始時間、不同精力消耗、不同消費能力、不同智力的玩家均處於不同的遊戲階段。

如果此時無視不同玩家的不同狀態，隨意開啟活動，很有可能破壞原有的體驗設計而得不償失。

例如：在策劃在某個關卡中設計了一個卡點，然後通過一個新系統的解鎖導致玩家通過了此卡點，進而營造玩家對此新系統的收益認知。但如果在此之前由於計劃外活動導致的實力變化而沒有形成此卡點，將極大的影響新系統的效果。

（註：本文所說的活動都是指不根據玩家遊戲進程開啟的活動，例如玩家達到n級觸發一個禮包這類的，在我看來屬於遊戲系統，並不屬於活動範疇）

1.3 降低玩家對物品價值的心裡預期

在一套設計完整的遊戲中，策劃對每個物品都是有預期的心裡價值的，當某次活動中，某個物品被打折了，會導致玩家將此物品的心裡價位向著活動鎖定的方向調整。

例如我關注某款8488的筆記本，也覺得物超所值。突然有一天京東標價8088，但是被我錯過了，此後每當我看到標價8488時就失去了購買動力。

在遊戲中也是如此，當活動的力度和密度越大，越會影響玩家平時的消費預期。

而一個合理遊戲的單一版本，消費深度是有限的，物品的消費預期下降會導致整體的營收能力下降，進而需要通過版本更新，不斷開更多的系統去抹平玩家原來的消費收益，增加消費深度。（相信市面上很多手游頁游都是這種問題。）最終導致系統越來越多，遊戲臃腫複雜，失去可玩性。

且新加入的玩家體驗極不友好，失去依靠新玩家維持遊戲持續營收的能力（這也是頻繁開活動的遊戲死的很快的其中一個因素。）

1.4 形成活動依賴症

活動依賴症，即在周期型開啟活動的遊戲中，沒有活動時玩家會選擇克制充值慾望而等待活動開啟。

策劃在遊戲體驗中費勁心力的規划出很多玩家充值動力極強的點，玩家多半在此時形成較強的消費慾望。而此時的慾望越強，消費後形成的滿足感也會越強，對遊戲的認同感也會因此提升，（靠活動吸引的消費則很難有這一優勢），這是一個滾雪球的過程。

而如果在此之前，玩家對於活動習以為常，且因遊戲內容使玩家有充值慾望時沒有活動，玩家會選擇克制自己此時的充值慾望而等待活動。而經常消費的玩家應該都知道，消費動力就像性慾，過了那個勁多半就涼了。

所以，在周期性開啟活動的遊戲中，如果玩家在遊戲內獲得充值動力的點不能與活動時機相配合，將事倍功半。

玩家對活動的依賴越重，則遊戲對活動的依賴也越重。活動開多了後，會發現沒有活動對消費的影響極大，也就逼迫官方繼續開活動，而且力度越來越大。就像煙癮，開始了就停不下來。

1.5 導致活動後的消費乏力期

很多策劃會用活動期間的充值數據減去平時的充值數據，算作是活動的效果收益，這是個幼稚且低級的錯誤。

活動的效果如果用幾個關鍵詞來形容，應該是：

1、提醒

2、透支（透支玩家後面的消費能力）

3、刺激（使玩家新增額外的消費能力）。

且對於已形成消費習慣的玩家來說，透支的作用是大於刺激的。

在大力度的充值活動之後，往往會形成充值的低迷期。

基於非活動期的遊戲平均營收能力，把低迷期的負收益減去，才能較客觀的評價本次活動的營收效果。

而活動的實際效果，還要用營收效果，再減去上面所列舉的各種活動帶來的與營收無關的負面影響。

評價一個活動的成敗，需要綜合考慮很多的因素。

（一定有人說，在開充值活動的時候同時開消費活動，立即把玩家充值獲得的鑽石消耗掉，就不會影響後續充值了。

這個觀點有一定的道理，但是忽略了兩個問題：1、這相當於在快速售賣屬性，對遊戲平衡和持續性會產生長期且不可逆的影響。2、單個玩家在一段時間的充值能力是有限的，如果當前遊戲對玩家充值動力刺激不足，的確可以通過此方式增加刺激；如果玩家當前充值能力已基本飽和，那這波操作就是在犧牲遊戲持續性的同時，沒有獲得任何的短期收益。）

1.6 策劃失去參考標準

在活動較少的遊戲中，策劃可以依據非活動日的營收曲線為參考標準，來評估此遊戲的基礎營收能力。

偶爾開啟一次活動後，可根據活動前後的曲線與日常曲線相對比，來評估活動的成敗。進而不斷改進和調整活動內容和力度。

而在活動一直周期性開啟的遊戲中，營收曲線一直處於M型上下波動中，很難評估活動的總體收益是賺了還是賠了。

而這對於策劃來說將是一場噩夢。

1.7 容易引起反感

在活動大行其道的國內市場中，活動幾乎已經成了圈錢的同義詞。很容易引起玩家的反感。

在吃雞等遊戲的直播彈幕中，經常看到一些不懂行業情況的小白玩家在討論：騰訊要代理吃雞了，吃雞完了，心悅會員機艙自帶3級套98k等等。雖然是無稽之談，但某些側面也可看出玩家對國內各種活動、促銷橫行的不滿。

1.8 很難針對單個玩家的某個狀態進行體驗調整

作為活動，一般是相對通用的，更適合調整伺服器內所有人或部分特徵群體的體驗。

哪怕是非常有經驗的活動設計者，也是基於對遊戲中大部分玩家的當前狀態的分析，制定的活動也是用於調節大部分玩家的當前狀態，無法精確到個體。

2 優勢:

很多人橫向對比電商大佬們的雙11促銷等活動，其實遊戲中的活動和電商的促銷有很多類似之處，但也不盡相同。

電商行業大佬們既然敢做這麼大規模的促銷活動，一定有非常龐大的大數據支持，我並不懷疑他們的正確性，那麼就讓我們分析下活動可以帶來哪些優勢：

2.1 提醒消費

對於新進入遊戲的玩家而言，遊戲中有太多的未知內容需要探索，在遇到卡點前，玩家大部分很難會想起主動充值。而現在的主流手游為保證存留，一般會將卡點推得很後期。那麼此時，通過適當彈出活動可以在卡點到來之前，起到很好的消費提醒效果。

而且在長期型的遊戲中，時不時的對玩家進行消費提醒也是非常必要的。

2.2 增加未消費玩家的消費慾望，增加付費轉化。

增加付費轉化的意義並不僅僅是玩家當次的充值額度，而是培養非R的消費習慣。

在養成消費習慣後，大部分玩家會一直長期保持消費，這才是非R轉化的最大意義所在。

2.3 增加已消費玩家的深度付費慾望，增加付費深度。

123點對於可能是大部分策劃開啟活動的主要因素，這裡我就不再贅述了。

2.4 對數值曲線做調節

由於遊戲行業的種種特性，使得遊戲公司目前尚無法像電商一樣，有充足的大數據予以支持，上線前規劃的內容可能與實際情況有所偏差，此時可以通過活動進行調整。

這種活動是非常必要的，他可以給遊戲系統的調整提供很多的試錯空間。

例如:某系統的效果不好，分析後覺得可能是對「玩家對某系統的消費能力」預期過高。此時可通過活動的方式暫時降低售價，並維持一段時間來觀察玩家反映。如果還是達不到效果說明方向不對，再改回來。（其實是為不確定的系統修改預留了一個取消的借口）

當然這種測試的對象越重要，也需要越謹慎。如果測試目標是鑽石等最基礎的消費貨幣，很有可能造成上文所述的很多問題。

筆者曾通過活動，對遊戲中的某個系統貨幣做了極大幅度的降價處理，並維持了3個月之久，將遊戲的整體營收提升了3倍。且是可持續性提升。在確定效果後，即可以功能調整的方式，把活動與基礎系統合併長期保留下來。

當然配套的也對此系統做了很多其他調整。

所以以調節數值曲線為目的的活動，思路一定要清晰，也要承擔極大的風險。

2.5 對伺服器環境進行調整

遊戲系統更擅長對個體玩家的不同時期體驗進行長期規劃，而活動更適合對全伺服器的環境進行快速調整。

一個設計精良的遊戲，會對遊戲中每個實力層級的玩家人數有要求。

例如：

1、 如果因遊戲數值平衡等問題，導致中間某個實力層級的玩家過少，則會導致相鄰的實力層級玩家競爭壓力下降，而降低遊戲的競爭性，影響消費動力。則此時可以開放針對此層級的促銷活動，通過打折的方式將下一層級的部分玩家提上來。

2、 如果出現大量玩家積壓在同一實力段，而無法體現消費效果時，也可通過活動快速出售屬性，進而拉開消費玩家差距。

這種都是通過活動對伺服器環境進行針對性調整。

且這些調整的成功，將會為系統設計提供良好的思路和輔證，時機成熟時可以通過設計效果預期類似的系統，來彌補遊戲設計中的缺失。

活動與系統相比，最大的優勢是它的靈活性。

2.6 橫向對比：

對於活動而言，橫向對比有a/b兩個維度：

a/活動與非活動期的對比；

尤其是在玩家對獎勵價值的認知建立之前，活動可以導致在玩家不是很清楚活動獎勵價值的情況下，因為貪小便宜的心態形成消費動力。

並且可使清楚獎勵價值且正在觀望的玩家的動力立刻轉化為充值。

b/活動力度與其他遊戲對比；

淘寶和電商屬於在同一市場中進行競爭，對於活動的負面效果是所有電商共同承擔的。有一個人做，其他人必須做。否則就相當於你承受了其他電商的活動的負面效果，而未享受到其帶來的紅利。

而遊戲中則不同，每個遊戲都是相對獨立的世界，相對獨立的體驗，其實是無需與其他遊戲比較的。

當然在抄襲大行其道的時代，抄襲者標榜比原作更便宜、活動更多，通過遊戲間的橫向對比來吸引玩家。雖然個人很鄙視，但也不失為一種手段。

但作為原創者或者對自己的作品有信心的策劃，則無需考慮如此。

2.7 排行榜

對於暢銷榜不上不下的遊戲，活動的爆發可以使遊戲短期內提高排名，進而獲得更多的下載量。

2.8 配合運營：

用活動來配合運營宣傳，以達到更好的宣傳效果，是活動的一個非常重要的優勢。

不過要切記，用於配合運營的活動，不同於其他用於調整的功能性活動，通常只是需要一個話題性，沒有什麼特別的目的。力度一定要控制得當，不要因此影響了整個遊戲的體驗。

在策劃能力偏弱或思路不清的團隊，甚至形成活動內容、節奏和數值完全由運營來做的情況。

雖然筆者是策划出身，但並無意在此處挑撥兩個職業之間的對噴，只是從對遊戲的了解程度和活動設計對遊戲影響的平衡上，無疑都是策劃這個崗位來進行設計更合理。

要求運營花費大量精力，把遊戲了解到比策劃還強的地步，是對員工精力的消耗，更是對團隊資源的浪費。

運營應該給到的更應該是宣傳題材方面的建議，而不是玩法或獎勵內容上的干預。

————————我是優劣勢的分割線————————

所以：一個合理的遊戲一定是基於一套精心設計過的遊戲系統，先通過系統來構成一套完整的玩家體驗流程後，再通過活動進行一系列調整。

很多遊戲把活動做成了極為複雜的系統工程，大活動套小活動，小活動套隨機活動，且周期性循環配套開放，自始至終貫穿遊戲。深耕地，廣播種，然後讓其自生自滅。這其實很是一種本末倒置。

當然，市面上還是有非常多的此類遊戲的，這種遊戲的存在，大多是運營同學在接手一個系統體驗設計不完全的遊戲後，不得不通過各種活動給其打補丁而形成的畸形產品，請頭腦清醒的設計者切莫把其作為理所當然的設計方向。

無視玩家當前狀態的促銷濫用，帶來的往往是更多負面效果，最終得不償失。

而好的活動，需要建立在對遊戲當前情況的有效分析之上，進行有針對性的設計。

並且活動之間，需要保持一個合理的「節奏」，不破壞玩家對貨幣價值的認知，不破壞原有的體驗規劃，不破壞玩家對物品價值的心理預期，不讓玩家形成活動依賴症，盡量少的引起反感。

那麼活動的開啟和尺度把握，具體應該以什麼為標準和參考呢？問的好，不過本文太長，後面再另開一文與大家討論吧。

以上僅個人淺見，當然還有很多不對或漏掉的，歡迎大家一起探討補充。

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