不在美女和秀下限的道路上越走越遠，我們為體育優質PGC內容總結了5點建議
賽事版權費用高漲，內容平台需要思考如何憑藉PGC內容活下去。在這個過程中，直播平台了解自身體育用戶畫像，打造優質內容，在蘋果進一步擴大「打賞」封殺範圍時尋找變現出路，也就成了破題之道。
另外，圈哥這5條方法論，對於版權的操盤者也頗具借鑒意義。
專欄/ Alvis雷
編輯/ 郭 陽
隨著頂部版權的價格越來越高，不光今日頭條、秒拍這樣的新銳平台，連近況不佳的樂視體育、銳意改革的新華網體育頻道在內的不少綜合性平台，也把目光放在了PGC內容上。
而在目前整個體育產業鏈中，直播平台成為了內容輸出的重要窗口，也是在版權戰的餘波里的一片新興戰場。
此前的一篇行業紀要里筆者提到，隨著時間的推移，從鬥魚、熊貓等「綜合類網路直播平台」中逐漸演化出了企鵝、章魚等「網路體育直播平台」，以及前者對應的體育專區，與樂視體育、騰訊體育、PPTV聚力等「專業體育賽事直播平台」共同組成體育產業鏈的下游。
而對於網路直播平台來說，如何在專業體育平台叢生時活下來，也是一門學問。在這個過程中，優質的PGC內容或許就是答案之一。
於是我們看到，在2016年，樂視體育、香蕉體育、北半球等內容製作公司紛紛圍繞歐洲杯和奧運會開始基於網路直播平台的體育PGC內容創新，這邁出的第一步在結果上雖有驚喜，但仍處於不溫不火的狀態。
日曆一頁頁的翻篇過去，隨著體育賽事在國內的飛速普及，這都給PGC內容留下了契機，在這個內容為王時代，以往內容走過了哪些彎路？新內容又該何去何從呢？這裡有筆者總結的5點方法論，包括了內容畫像與細粉手段，歡迎討論，歡迎拍磚。
精準繪製用戶畫像，這裡和專業平台還真不一樣
從易觀智庫提供的大數據來看，網路直播平台的用戶畫像大致可以描述為：
55%以上是男性
70%以上的人在30歲以下，初高中以上學歷
45%在一二線城市，過半數是收入3000元以下的學生&自由職業者
表面上來看，這基於綜合類網路直播平台的數據採樣所表現的數據代表了大部分用戶，但是秀場娛樂及傳統電競卻是這類用戶的主要觀看內容。換言之，體育分類需要結合專業體育賽事直播平台來刻畫更精確的形象。
超過七成以上的男性受眾，同時大部分為30歲以下的年輕群體
喜歡體育之外還喜歡秀場類和體育電競類直播，屬性偏宅
有一定消費能力但不願意為體育賽事播放權買單
對體育專業化內容分析、解說能力有較高要求並樂意反饋互動
更關注博彩方面信息並樂於分享經驗、引導他人購買
或許有人會疑惑，為什麼這類用戶具備一定消費能力卻又不願意購買賽事播放權？其實從網路體育直播平台的起源及最初用戶籠絡手段來分析，就不難理解了。
和中國的多數經濟戰場相同的是，大多數光鮮亮麗的大平台背後，往往都有一段稍顯灰色的往事。如今的秀場直播靠著「擦邊球」起家這點已經是人盡皆知，網路體育直播平台也不例外，這片灰色區域正是版權盜播。
在頂級體育賽事版權還沒有被高度整合化前，尋找一場賽事的直播源並不是件容易的事，往往有些還要收費，這時，有些「聰明」的主播就打著免費、投票挑選的旗號在自己直播間盜播賽事，這種「捷徑」幫助了網路直播平台初期聚攏了一定的體育用戶，但同時「免費看」的標籤也被深深的打在了其身上，導致在這些平台上付費成了奢求。
看球還是看「球」，美女營銷要適度把握
今年4月24日西甲聯賽上演「國家德比」，皇馬2-3負於巴薩，這本應是一場足球界的盛會，但PPTV聚力旗下的龍珠直播體育頻道卻別出心裁地想額外多找幾個「球」來做當晚的內容。
事實上，經營內容平台的人都清楚，「美女」標籤的內容往往會帶來高流量。體育產業生態圈的官網上，一篇「長盛不衰」貢獻流量的內容，就是《體育畫報》的泳裝特輯。
然而，這種方法的問題是，美女這樣娛樂向的主播，帶進來的用戶本身也是娛樂的用戶，雖然短期的流量可觀，但這批用戶只會保持跟隨主播，很難進行轉化，這也就是所謂的「到底是看球還是看『球』」，相當於導的其實是個假量。而當主播離開體育頻道時，頻道上的一些流量甚至有可能被帶走，非但當初帶來的是假量，最終還帶走了真量。
綜上所述，利用美女營銷來提升PGC內容吸引程度的這一想法出發點固然是好的，但是注意所在垂類的方式方法和對度的把握更為重要。
沒有版權難有前景，專業製作還需保持互動
頂級賽事版權價格如今水漲船高，但有沒有版權帶來的流量差距往往也是顯而易見的。在這動輒千萬的巨大價格鴻溝面前，買不買？買什麼？不買的話怎麼辦，就是成了眾多網路平台需要面對的問題。
在這方面，16年的《香蕉球直播法蘭西》就給出了一個典型案例。這檔節目從多故事線策劃，到LiveU多機位高清回傳在網路直播平台的創新性使用，再到各位大咖嘉賓的精彩表現，成為了歐洲杯期間的一股清流。
當時，《香蕉球》憑藉著最專業化的製作攬收了當時無版權周邊節目的收視冠軍，還是沾了「彈幕」的光。畢竟，網路直播平台的特點之一就是主播和觀眾能夠實時交流，當主播嘉賓通過彈幕與觀眾進行互動反饋，隨看隨聊，用戶的體驗就得到了保障。
有人說，直播平台PGC做得再好還不如一個優質UGC，往往就是因為其忽略了互動性。在圈哥看來，取各自之所長才是發展之路。
當然，沒有版權的問題仍然是個硬傷，儘管《香蕉球》穿插了一些足球分析，但每次一到正賽部分時，觀眾興奮地問起段暄會不會解說，這位前CCTV5名嘴也只能將鏡頭對準自己開始聊球，然後無奈地引導觀眾打開老東家的比賽畫面，為他人做嫁衣。
這其實也給了有版權平台以啟發，將PGC節目與版權賽事進行結合，也是一條利用泛娛樂為體育導流的康庄大道。
誰賣「門票」誰先死，引導打賞+增值才是正道
上文中我們提過，因為灰色歷史積澱給網路體育直播平台打上了免費、自由的標籤並嚴重影響了用戶心理，因此，付費觀賽的模式在直播平台里基本行不通，誰賣門票誰先死。
然而，這並不意味著直播平台不能變現。在入口免費後，如何能夠引導打賞或購買增值內容付費，成為了平台盈利與否的關鍵因素之一。
對於引導打賞這點，娛樂PGC節目走在了前面，去年號稱直播互動2.0的《Hello女神》就是利用了打賞道具線上線下的互動，從「觀看」進化到「觀看+參與」，相當於通過觀眾的打賞程度去推進節目，讓這種「要禮物」的行為看起來更容易接受，這個思路其實對於體育PGC內容在網路直播平台上呈現形式也是一種啟發。
當然，5月22日，蘋果的一紙新政，擴大了「打賞」的封殺範圍，導致平台要麼接受蘋果30%的抽成，要麼像微信這樣硬氣關閉iOS系統的讚賞功能，導致平台的這條變現道路遇到了一些曲折。
當然，對於直播平台來說，還有一個「慣例」，導致人們對體育內容的打賞慾望不足——往往將體育內容冷冰冰的放在一個官方直播間。
首先，官方直播間需要從頭積累訂閱用戶，用戶定位並不精準。另外，從粉絲的心理角度而言，往往不願意打賞給一個冰冷的「官方」賬號，打賞給能在未來持續互動的「主播」則顯得更能接受。在筆者看來，一點小小的心理學上的改變往往就有機會提升整體的打賞業績。
像西方那樣形成內容付費，是中國體育產業一直以來難以攻克的難題，從最初的天盛，到前一陣子的樂視體育，在到目前的PPTV，由於免費平台屢禁不止（網路直播平台本身也是罪魁禍首之一），誰也沒有徹底解決這一問題。
但與此同時我們發現，那些打著「不收門票」的口號，結果卻收費道具滿天飛的遊戲廠商，例如騰訊遊戲，卻賺的盆滿缽盈。
那麼，體育PGC內容為什麼不能向他們學習呢？免門票+收費增值服務+主動&被動打賞，已經成了一種中國特色的內容付費習慣。不要總覺得直播這種形式Low，願意讓用戶拿出真金白銀，就是行之有效的方式。
試想，當利物浦絕殺阿森納奪得聯賽第四時，紅軍球迷有多少願意給「主播」詹俊進行打賞的？恐怕數字不會低於一場9塊9毛9的門票收入總和。而把觀眾熱情點燃之後，順勢將正賽部分作為增值服務售賣，或者售賣一個更高清的清晰度選擇權，這樣的引導內容付費行為，或許比「賣門票」更加貼合中國市場。
當然，蘋果此番分成30%掘金「打賞」，也讓直播平台遇到了不小的麻煩（By 澎湃新聞）
博彩分析內容成為非版權類節目突圍利器
一直以來，體育博彩都是普羅大眾的心頭所愛，隨著體育產業的發展，這部分熱潮也是有增無減，近來競彩付費閱讀體育APP競彩貓B輪融資5000萬元，就展示了體育博彩的力量。
數據顯示，2014年世界盃中國競彩銷量超過了6000億，可見許多球迷在看球的同時也有著想要買一買的衝動，而這類人群正大量聚合在網路體育直播平台上。
事實上，這類用戶相比普通用戶來說更在乎體彩的分析與最終結果，對於賽事過程並不關注，剛好不需要用版權來滿足這部分用戶，這也決定了純博彩分析向節目在網路直播平台發展的現實意義。
還是2014年歐洲杯期間的《香蕉球》節目上，《體壇周報》副總編輯駱明憑藉對國際足球超高的理解，連續多次猜中歐洲杯比分，被觀眾封為「駱神」。在後面的節目里，直播平台的觀眾的博彩屬性被徹底激活，關於博彩話題貫穿節目，吸引了大量的分享，可謂一石激起千層浪。
這種現象還屢次出現在網路體育直播平台的P、UGC內容當中，當主播開始解說比賽時，彈幕中總是會出現「買誰」「賺了」「虧了」之類的話題，使得整場解說被觀眾帶成了博彩課堂。所以，不光版權體育需要結合博彩，就算是沒有版權，博彩分析內容也是針對網路體育直播平台用戶人群的「海洛因」。
在內容為王和直播平台當道的時代，如何考慮直播平台用戶特色，因地制宜的結合好優質體育PGC內容，成為了一個必須思考的問題。對於直播平台而言，隨著政策的收緊，曾經那些和三俗打擦邊球的內容未來將會被越來越多的管制，體育或許會是優質內容的一個好出路。
事實上，這樣的思考不光能幫助無版權平台活下去，對於中國體育版權市場的贏家與操盤者而言，這幾條方法論或許也有著一定的借鑒意義。
推薦閱讀：