DW還能火多久？

DW，全名是Daniel Wellington丹尼爾·惠靈頓。2006年由一個年輕人用15000美元創建，利用互聯網推廣，迅速發展壯大，形成一股蔓延至全球的DW潮流風。前幾年，DW開始在中國市場發力，受到中國時尚年輕人的追捧，2015年在「雙11」收穫了不錯的業績，2016年登頂「雙11」鐘錶行業冠軍寶座。

這幾年裡，中國鐘錶行業突然遭遇集體滑鐵盧，一直依靠傳統渠道生存發展的鐘錶行業開始陷入了迷茫，一下子失去了方向。今年「雙11」被一個名不見經傳的品牌拔了個頭籌，DW確實算得上給中國鐘錶品牌狠狠地扇了一記耳光。許多鐘錶人將鐘錶行業的集體下滑歸結為整體市場的不景氣，DW的橫空出世，卻讓這種說法無處遁身。可以說，DW的走紅與爆發剛好凸顯了中國鐘錶行業的發展之困。

在鐘錶行業的人眼中，DW讓人又怕又恨，它的產品在鐘錶人的眼裡實在是不值一提，除了做工粗糙款式也極其簡單以外，而且DW就只出這樣一款產品，就是這樣一個大家都瞧不上的產品，卻通過網路爆紅，銷售得風生水起，這叫辛辛苦苦耕耘在傳統模式里的中國鐘錶人如何不恨！如何不怕？

好在是中國人一向非常擅長學習與借鑒，中國鐘錶人亦如此，不久，許多鐘錶品牌都生產出了比DW質量更好、價格更便宜的同款產品，假的DW也在各大網路、各大微商里開始爆髮式增長……

不過，這依然擋不住DW的爆紅之路。

筆者曾經小結過DW的成功之道，它成功的優勢分別是產品優勢、傳播優勢、價格優勢。從產品的角度來說，其表款的極簡設計非常符合現在全球流行的簡約風格，就像蘋果、無印良品等都屬於這類風格。其概念款採用的彩色編織帶又讓它的產品極具辨識度，只要看到這條編織帶，那就知道是DW。在傳播方面，DW的誕生正趕上互聯網時代的快速發展期，大範圍地利用網紅對其產品進行撒網式的傳播，這種傳播不僅成本低，而且是一種有溫度的傳播，接地氣，互動感強，粘性高。DW的價格定在一千多一點，是個非常明智之舉，這種價格正好符合當下消費者對DW心理價值的認同，也充分考慮到了消費者的承受能力。

DW如火如荼，有人說DW成了鐘錶行業的ZARA，當然也有許多有想法的中國鐘錶人想通過自己的努力打造出鐘錶界的H&M。DW真就是中國鐘錶的發展目標嗎？

筆者想說，別看DW它現在風光，依照當前模式發展下去，DW是走不遠的。

確實，近些年，H&M、ZARA這類快時尚在服裝界攪動風雲，將許多服裝品牌都攪得生不如死。但是在2016年，H&M、ZARA銷售也止不住地下滑了。H&M、ZARA作為快時尚品牌，「快」字是不可忽視的一點。在如今這個快速消費時代，一部電影就可能改變人們對時尚的看法。而快時尚品牌正是抓住了這一點，不斷提高產品的更迭速度以迎合消費者不斷改變的需求。依靠「快」這個制勝法寶，H&M、ZARA在進入中國短短几年後，快速增長，只是沒想到的是，僅僅是幾年後，就出現了市場疲軟、增長乏力的現象。

英國《衛報》專欄作家露西·斯格爾曾經說過，快速滿足、丟棄、再次消費的模式是「快速時裝」業只重利潤，投其所好，不計後果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過「過度消費」的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。

DW短短几年間，就是在眾多的瑞士名表與物美價廉的國產表中間殺出一條血路，確實有些快時尚的氣質，不過它與H&M、ZARA之間最大的不同點，是其產品的單一性。H&M、ZARA作為服裝類別，通過產品的快速更新不斷讓消費者重複消費， DW作為手錶類產品，其消費頻率原本就遠遠低於服裝類別，更何況只有一款產品， H&M、ZARA依靠快速更替的產品都不足以留住消費者的腳步，DW靠一款產品又能留住消費者多久呢？在發展階段，產品的單一性讓DW做到了聚焦推廣，這是DW成功的關鍵因素之一，只是成也蕭何，敗也蕭何，產品的單一性如今卻成了DW發展的最大瓶頸。

DW當然也看到了這一點，也在不斷嘗試著出些新的產品，只是這種原本由其自己創造的巔峰似乎不僅僅是模仿者沒有辦法攀登，DW自己也沒有找到新產品的突破口，新產品出來後並沒有什麼吸引力。

DW的快速發展讓筆者想起近十幾年快速崛起的珠寶新貴——Pandora（潘朵拉），這個牌於1982年在丹麥哥本哈根創立，2000年憑藉推出的DIY手鏈大受歡迎，現已發展成為全球銷量第三的珠寶商。

DW的發展與Pandora有異曲同工之意，二者的區別是品類的區別，Pandora算是輕奢品類，而DW充其量只能算是個耐用品。

Pandora，在消費者心中，無論選擇的是簡單的心形、絢麗的寶石、首字母縮寫、泰迪熊還是其它標誌，那都是一個講述自己故事的品牌。這種理念為世界各地的消費者提供了DIY創造空間，讓她們通過「設計」自己的珠寶，表達自己的個性，講述自己的故事，或者來紀念生命中難忘的一刻。這種Pandora獨有的DIY文化，牢牢地將顧客鎖在其品牌故事當中，讓消費者不自覺地不斷重複消費。這種文化也就是奢侈品的真正魅力所在，也是其品牌最核心的源動力。

DW的文化是什麼呢？曾有人對DW的假貨泛濫現象有過這樣的評價，買DW假貨有什麼關係呢？要的不就是這個款式嗎？可能假貨質量比DW還好呢！

一個戴假勞力士錶的人之所以購買假表，是為了掩蓋其內心世界對自身尊貴身份缺失的彌補，這是對勞力士附價值的極度認可；而一個戴假DW的人則顯得理所當然，反而會因為價格更加實惠而得意。這份得意的背後，是對DW的款式的認同，也凸顯了DW附價值的嚴重缺失弱點。奢侈品之所以有如此高的溢價能力與持久的生命力，依靠的就是這種寶貴的附價值。當下傳統國產鐘錶品牌最大的困惑，就是這種附價值的嚴重缺失。筆者一直都覺得，在鐘錶行業，沒有附價值的品牌就相當於裸奔，當潮流一旦退卻，裸奔的事實就會浮出水面。DW正在盛期，如果在短時間裡，DW不能尋找與建立屬於自己品牌的附價值,DW也將淪落為一個裸奔的品牌，隨時潮流退去，DW將毫無還擊之力。

據說DW已經開始從線上走到線下來了，聽聞還是以直營的模式為主，經銷的模式為輔，互聯網起家的DW，想藉助線下運營延長自己的生命力，確實是一個不錯的思路。在網路上火爆異常的三隻松鼠就已經在大力發展線下實體店。只是筆者覺得，線下的連鎖經營，考驗的是整個團隊線下管理運營的能力，DW之所以能在鐘錶界殺出一條血路，靠的是線上運營的能力，線下經營一直都是傳統鐘錶行業的強項，DW依靠在一個自己特別不擅長的領域裡想找到延續生命力的辦法，筆者不免有些擔心，最後的結果本末倒置，得不償失。

DW的成功另一個因素是互聯網發展的紅利，有了互聯網這個渠道，它可以讓一個品牌快速地在互聯上開花結果，也可以讓另一個全新的品牌快速成長發展，一輪一輪，起起落落，其品牌的生命周期也被大大地縮短了。筆者覺得，DW若不能很好地從產品上找到其生命力的延續性，又不能在附加值上增其品牌的生命力，在DW高速消費完走在時尚前沿的消費者之後，其銷售將出現斷崖式的下滑，接下來只能依靠消耗餘下的三四級市場來支撐，因為時尚類的消費者，永遠都是喜新厭舊的。（原創作者/專註於品牌管理與研究：老易侃品牌）

附：感興趣的朋友可以閱讀筆者原創的《DW是如何做到怎麼一款"爆"天下的！》