上線機構帳號：揭秘知乎四個月第三次產品進化的邏輯

　　這四個月來，知乎在產品形態上的進化似乎上了快車道。這是以往那個沉穩的知乎從未有過的表現。這四個月來，知乎產品形態展開了三次進化，每一次進化都是讓自身想像力和可玩性更強。

　　4月1日，知乎在愚人節推出了值乎這個功能，倡導付費閱讀；5月份，知乎再推出了實時問答板塊知乎Live，緊隨直播大潮，繼續完善知識經濟的版圖；7月20日，知乎推出機構帳號，讓政府機關、媒體、企業、機構等入駐其中，知乎希望用這種方式繼續完善社區生態布局。

　　尤其是7月20日推出機構帳號，這似乎代表著知乎在解決現有問題的一種思路。這也為知識社區進一步完善用戶體系提供了一條可取的道路。

　　進駐知乎第一天，機構帳號們都在幹些什麼

　　仔細觀察剛剛入駐的十個帳號就會發現，這裡面既有奧迪、Mini中國、Airbnb、西門子中國、滴滴出行、迪斯尼這樣的企業用戶，還有第一財經周刊、中國科普博覽（中科院）、Lens這樣的媒體用戶，甚至是美團點評技術團隊這樣的企業技術用戶。

　　按照知乎官方解釋，知乎機構帳號的權益主要是這四點：

　　回答：通過在社區提問下發布「回答」，機構帳號可以對公眾關注的問題做出官方解答。機構帳號的回答與其他回答共享同一套排序和展示機制。

　　文章：通過發布「文章」，機構帳號可以主動對外發布官方信息。機構帳號每月可發布文章總數有上限，公測期間每月不超過 30 篇。

　　提問：通過發布「機構提問」，機構帳號可以召集知乎用戶參與討論。機構帳號每月可提問總數有上限，公測期間每月不超過 10 個。

　　評論管理：機構帳號可以管理其發布內容下的評論，有三種評論模式可設置：開放評論、關閉評論、預審評論。

　　有意思的是，這十個帳號在第一時間集體亮相，各有特點。迪斯尼在開通知乎機構號當天就回答了這樣一個問題——迪士尼的公主形象是怎麼創作得來的？一本正經地答題，再加上對自家企業的深刻認識，答案確實以專業知識的姿態呈現在了用戶面前，而非簡單的「抖機靈」。

　　無論是知乎還是這十個機構，其實都是自帶光環的存在。他們和知乎的牽手本身就是一件挺轟動的事情。以至於它們答題、發文章時，很多網友都在下面評論稱，「啊啊啊啊！XXX知乎官方帳號！」。更有中國科普博覽（中科院）這樣的機構帳號，一上線即迅速獲得10K以上的關注。究其原因在於入駐機構都具有不俗的內容貢獻能力，用戶願意關注有內容價值的機構。

　　此外，可以看得出來，知乎在產品規範和運營上也花了心思，產品規範上謹慎設計，一方面保證社區，一方面保證機構的權益。而初次亮相的品牌選擇上有機構，消費品，科技等不同類型，這也後續的品牌入駐打了樣本。像最初邀請用戶入駐知乎一樣，知乎對品牌應該進行了甄選，首先必須是有料內容豐富，願意做真誠溝通，成為準入門檻。

　　從知乎爆料、營銷說開去，漫談機構帳號的誕生

　　機構帳號的誕生其實是筆者非常意外的一個事件。因為筆者一直還是習慣於過去那個人人平等的知乎，但不得不說，這是社區平台發展的必然規律。

　　機構帳號的推出，一方面提供了新的身份給到企業，讓他們有空間正式來做問答等，補充了知乎現有的缺失；另一方面，這些企業也能夠藉助知乎這個平台進行更好的品牌營銷以及輿情引導。品牌營銷以及輿情引導並非我們想像的傳統的廣告和公關，而是企業作為人格化的自我存在在知乎上，真正向用戶解讀問題，傳遞知識，以此向公眾展現企業魅力。

　　機構帳號的推出，解答了筆者過去一直在思考的兩個問題：

　　一是過去面對知乎上的爆料，企業只能在微博或者是其他平台上回應，這種回應從平台選擇上來看，似乎有些錯位，也不能夠直接面對輿論。這一次知乎推出機構帳號，其實某種意義上來看，為企業提供了一個面對輿論的平台。再遇到某些模稜不清的爆料事件時，企業可以及時做出澄清。

　　二是倡導企業在知乎上做出符合知乎調性的營銷活動，避免用戶過度參與營銷行為，讓知識分享與品牌營銷有機融合。筆者在此前知乎用戶被封號時就曾認為，知乎作為一個媒體屬性極強的平台，不可避免的會遇到營銷行為，與其堵死不如疏導。如果能夠引入恰當的形式給有宣傳需求的機構，對知乎而言其實是可取的選擇。

　　可以預見的是，如果是單純的發布與微博、公眾號上一樣的常規內容，很難獲取知乎用戶的喜愛。相反，中國科普博覽在短短一天時間內，便積累了13K的關注用戶量，一方面在於其內容有料豐富，另一方面用戶也感受到了機構自身真誠溝通的態度。

　　這些機構帳號發布的內容為受眾提供的是有價值有意義的知識內容，而不是單純的廣告信息，而是能夠為用戶提供滿足其生活形態，生活方式的信息。讓用戶樂於閱讀，樂於分享，樂於參與其中，而不是單純的「到我為止」的廣告傳播。

　　當然，筆者不得不說，無論是規範爆料還是營銷內容，這都不會是機構帳號推出的初衷。知乎的產品團隊一定是有自身的產品規劃的。產品的進化有其內在規律。規範社區內的內容爆料、營銷，這最多只會是一個誘因，而非根本原因。所以，這裡就要提到下一個部分的內容——知乎社區、用戶體系的完善。

　　知乎社區、用戶體系完善布局，從個人用戶社區邁向城市化

　　任何產品的發展、成長都不會完全按照產品團隊的預想而一成不變地走下去。知乎一開始作為類Quora的問答社區，今日已經有了很多本土化、特色化的發展趨勢，早已自成一派成為一款國內沒有直接競品的產品了。

　　知乎一開始都是以個人用戶為主，但發展至今，已經有不少帳號都是以機構化的身份存在其中，他們雖然不是企業，沒有引導自家輿論的職能，但是他們依舊是在以知識型社群的身份存在知乎平台上。這類機構帳號無論是內容生產頻率、質量都遠高於一般個人用戶。他們更像是內容的傳播者，專業、權威是他們的特點，很少出現個人用戶里會看見的寫段子、抖機靈的行為。

　　而對於第一財經周刊、中國科普博覽（中科院）、Lens、Airbnb、西門子中國、滴滴出行乃至是美團點評技術團隊而言，他們在知乎上各有各的需求。第一財經周刊或許是為了樹立品牌，滴滴或許有公關的需求，美團點評技術團隊則是向知乎上的高智商技術宅炫技。但不管各自的目的如何，知乎的內容在這些機構賬號的支撐下，變得更具專業性、權威性。而非筆者一開始所擔憂的廣告橫行。

　　知乎用機構帳號這種區分的方式讓專業、權威的內容標註出來，這其實是對平台內容負責任的做法。因為知乎在今天幾乎已經成為一個搜索引擎，用戶在面臨各種各樣的生活困擾時，第一想到的不是百度，而是去知乎看看到底該怎麼做——比如需要看牙醫了，想了解哪個VPN軟體最好用了。因為知乎的內容更權威，更符合事實，是「大神」們多年的經驗之談。

　　據傳，知乎內部曾經對個人用戶和機構帳號有這樣一個比喻——知乎是座城市，這裡的用戶是居民和遊客，而機構帳號就是博物館、藝術中心等等，都是構成這座城市完善這座城市的重要角色。

　　也就是說，知乎這樣一個個人用戶社區在經歷三年原住民的部落生活之後，正在邁出「城市化」階段。這是知乎當下發展的必然規律，也是必經階段。如今，機構帳號所具備的觀賞價值能夠有更高的維度，也支撐起了社區的知識權威。

　　整體而言，從個人帳號到機構帳號，知乎從產品端功能的豐富到用戶不同形態的逐漸成型，正在構建社區新的用戶形態，在這個時候推出機構帳號，這是社區生態的必要補充。個人帳號與機構帳號共同構建知乎用戶體系。為知乎的內容提供不同層次、角度的內容，以此豐富整個社區，讓社區呈現出多元化的內容色彩。

　　知乎甚至鼓勵，如果希望收穫更好的效果，建議加入知乎的機構能夠為機構帳號的內容產生、交互、傳播準備好相應的人員及團隊。這個做法幾乎是為機構帳號的內容作出了調性的約束——符合知乎平台的要求。事實上，這也是今天知乎上那些已經走紅、但還未認證的團隊正在做的事情。

　　知乎四個月三次大進化，機構帳號背後的社區體系

　　四個月來，知乎產品形態展開了三次進化，如果說前兩次更多是點和面的改變，可能還看不出知乎產品進化的根本邏輯的話，那麼7月20日推出機構帳號的做法尤其凸顯了知乎在社區生態、用戶體系上的構建，機構帳號的背後能夠看出知乎產品進化的邏輯、體系、方向。

　　無論是值乎還是知乎Live，其實都是在根據社區生態、用戶體系的完善，推動知識經濟的前進步伐。這一次的機構帳號也是如此。

　　根據知乎內部傳聞，未來知乎甚至可能會推出認證用戶，鼓勵一部分優質的知識分享者在其中發揮重要作用，也是對作者本人資質的一種審核，為其他用戶提供判斷標準。

　　除此之外，個人認證上線同時會推出優秀回答者的標識，將問題中的優秀回答優先體現，幫助用戶更快找到目標信息。兩個功能的上線也將推動了社區內鼓勵機制的誕生，避免了微博運營過程中所產生的大V和普通用戶之間的割裂。

　　過去知乎一直都是在原有的產品框架邏輯內曝亮點，而機構帳號等用戶的存在更像是在打框架，為知乎後續的產品進化奠定基礎。

　　未來的機構用戶、認證用戶、一般用戶這幾層體系在一起，能夠讓人尋找關注感興趣的用戶時，降低篩選和識別的成本，也能夠讓知乎的內容生態更為完善，讓品牌、機構在社區內得以亮相發聲，並且擴寬內容及營銷渠道並利用知乎獨特的社區文化，讓知識分享與品牌營銷不僅是有機融合、更是各行其道。

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