品友互動 黃曉南：8年磨一劍！

2016年，品友互動邁入第9年。黃曉南（品友互動創始人兼CEO），用了足足8年，打造了現在的品友。黃曉南說：回過頭來看，這個過程像經歷了人的一生一樣。短短几年，看到了一個行業的跌宕起伏。

如果用一句話概括她的這些年，可以說：8年磨一劍！

近期，黃曉南和Morketing進行了一次深度對話，談及程序化廣告產業、資本的力量、企業管理心得以及關於女性創業、性格與家庭等話題。

一、關於創業

「我們的創業是特殊的，從根兒上自驅」

早期的中國互聯網創業，也許90%的人都是在海外看到一種模式，而後複製到中國。然而，黃曉南不是，她說：「我們2008年創業的，比較特殊的一點是『從根兒上自驅』，我們沒有複製誰」。

眾所周知，創業需要兩個條件：1、做的事情是否符合時間點所需要解決的痛點問題；2、創業者是否是解決那個痛點最好的人。兩個條件同時存在，創業才有可能成功。

那麼，品友互動的創立，是否符合這兩個條件？黃曉南分析：1、傳統電視廣告都是靠人工按計划進行媒體採購，而互聯網數字廣告的興盛，媒介購買開始由數據和技術驅動。黃曉南回顧，我在寶潔的時候深刻感受到數據驅動營銷，但在2007年很少有人意識到這點。當時，我認為這是一個巨大的痛點；2、為什麼我們是最合適做這件事情的人。她分析，「橫看行業，我屬於最早的一批互聯網廣告人，從寶潔市場部出來，在品友之前，我做了兩年母嬰零售創業，後來發現我並不合適做零售，我的能力在營銷戰略和廣告上。於是2008年，我們寫了一個PPT，講我們創業的核心點《廣告的未來在於技術和數據》，這個PPT跟了品友互動8年「。

創業初衷

「我們建立品友的初衷是通過技術和數據，讓品牌和消費者成為朋友，這個初衷至今仍未改變。2008年，中國的廣告按天售賣，但當時在國外，CPM已經很普遍使用「黃曉南說。

2008年，中國互聯網廣告市場和美國相差較大，處於非常初級的狀態。黃曉南和廣告主談Retargeting即訪客找回時，很多客戶還不同意放代碼，經過一番引導，品友互動拿下第一個客戶「英孚教育「，主要因為他們是完全的效果導向。

黃曉南回顧，為什麼會意識到「技術」的巨大潛力。她說，「那一年，我懷孕階段，也是電商爆發時期，基本上所有的購買需求都在互聯網上完成。加之，我的血液里流淌著廣告的基因。新的技術和媒體的出現，讓我意識到，原來很多的設想，也許可以實現」。

從Retargeting出發，到開始做DSP

2009年，電商爆發。品友互動開始幫助企業以ROI為導向做Retargeting，。這個過程，使得品友互動團隊獲得了很多技術、產品和投放優化的磨鍊機會。

那時候，品友互動搭建了一個自助式產品，廣告主可以自助通過賬號密碼登陸充值，進行Retargeting推廣。這個產品幫品友互動吸引了好幾個大客戶，比如泰康人壽、電眾數碼等。也是因為做Retargeting，品友互動被行業知曉。

據悉，當年品友曾幫網易做過一個項目的投放優化，給網易的項目提升了3倍的點擊率。

到了2011年，淘寶做了Exchange產品即淘寶TANX，他們找到了品友互動。黃曉南回顧，「當時淘寶來了九個人的團隊，到我們公司開會，當時品友團隊只有九個人。淘寶說準備做Exchange平台，我說好，於是當即決定品友做DSP」。

二、程序化數字廣告的跌宕起伏

開始做真正的DSP

2008到2011年，品友互動進行了第一輪機構融資，也恰好是淘寶開始決定做Exchange的同時，谷歌Exchange剛剛進入中國。無巧不成書，品友互動於2011年融資後，開始買伺服器，正式在中國做Hadoop。

搭建了真正的DSP後，品友互動接了聯合利華的投放項目，也是他們2012年最重要的一個案例。據悉，當年聯合利華的Case成為品牌程序化投放經典案例。

黃曉南說，「在2012年到2014年，品友互動進入了一個良性循環。但是到現在，我們又碰到了新的挑戰「。從公司發展來說，歸納為三個階段：第一個階段是生存期；第二個階段為快速發展期；第三階段，也就是今天，品友認為已經到了需要建生態、建標準，從而鞏固行業地位的階段。

從DSP到程序化平台的轉變

從程序化購買大的階段來看，DSP是個微觀的事物。「今天我們做的事情，已經不只是DSP了，而是一個程序化的廣告技術平台。就DSP來說，在12年出現到現在，四年時間，經過了很多有意思的事情「黃曉南說。

在初期階段，即12年的時候，有不少唱衰的，也有力捧的。唱衰DSP意味著什麼？第一，它打斷了流量的壟斷性；第二，不管怎麼樣，DSP投放效果和效率比傳統的投放方式要好。到了13年，風頭轉向了，唱衰的公司開始跟進DSP業務。另外，在廣告主層面來看，也經歷了從感興趣到真正使用的過程。

行業發展至今，有兩件事情最重要：第一個是建標準。當一個行業被熱捧的時候，它會吸引各種各樣的玩家，而廣告主的熱衷和他對於程序化購買認知的成熟度，不一定完全匹配。如果一個行業過熱又缺乏標準，往往對行業整體發展是無益的。

黃曉南說，對於品友來說，我們作為行業裡面重要的參與者，一定要保證行業是朝著健康的方向發展；第二，我們始終相信數據和技術驅動。

關於建標準問題，其中包含廣告主的評估標準、系統的開放程度。比如，廣告主招標DSP的評估標準。當然，建標準不能只有一家公司參與。品友希望攜手谷歌、騰訊，包括一些媒體，以及廣告公司，第三方數據技術公司一起共同建立標準。

另外，近年，移動程序化發展的速度遠遠超於PC，移動自帶很多特有屬性。但黃曉南認為，純移動DSP有個問題是移動上面的流量總體是比PC更聚合更集中，只玩移動的話，會比較麻煩的，整體趨勢應當是跨多屏的程序化。

程序化購買進入盤整期

2016年程序化購買，其實進入到一個新的盤整期。為什麼？黃曉南說，移動出現以後，移動程序化有很多問題，主要在於程序化購買怎麼跟整個移動廣告的生態進行融合的問題。在於移動本身，比如，第三方無法監測、無法放SDK。移動廣告未來將如何演變？是最大的一個未知數。品友互動很早布局移動，2014年，移動業務在品友互動內部佔比是小於5%，目前佔比已超過50%。

另外，除了移動的問題，程序化廣告產業鏈中，技術臃腫，標準缺失問題越發凸顯。

1、從技術臃腫來講，利益方太多，技術層級出現了臃腫，真正的程序化核心其實就是一個系統優化所有流量，然後，同樣的一個系統，對接所有數據。但現狀是，由於市場的割裂，多個利益方的存在，使得程序化購買過程中，存在好幾層，這樣直接損耗廣告主的利益以及降低了整個程序化帶來的價值。舉例，當有兩層系統來做這個投放的時候，基本上損耗可以最高達到90%。比如，廣告主用一個系統來對接DMP，再用這個系統對接另外一個DSP進行競價，其中90%的數據最後就沒有競到。因為多了一層系統，90%曝光機會可能因為延時而錯過。

層級的臃腫、技術的割裂導致了廣告主的損耗。對於廣告主來說，效率最高的方式是打造出平台級別產品，讓廣告主一鍵對接。比如，我們現在對接了第三方View Ability或者 Brand Safety，就不需要再找一家再次對接。廣告主在一個平台完成全部程序化營銷需求。

本質上，廣告主只需要兩個技術：廣告投放和廣告監控。廣告技術公司負責投放；第三方數據分析公司負責監控。

2、整個評估體系的單一和匱乏。今天的程序化購買很大程度上，還在傳統數字廣告框架裡面。很多監測或數據反饋沒有跟上程序化的全新投放能力。比如，歸因分析系統的不完善。國內的歸因分析比較薄弱，國外有基本的標準。做一個效果不可能只是簡單的Last Click，需要看Every Click，或者至少要看Last Click和First Click。另外，廣告主如何辨別程序化技術公司，如何選擇最好的技術平台合作，這個標準也是缺失的。每個廣告主招標程序化平台的科學性有待提高。

海外布局

除了談程序化生態外，黃曉南透露，最近有去歐洲、美國等地方考察。品友互動正在通過對接谷歌等渠道進行海外的布局。她表示，程序化的精髓是無國界的，我們在跨境布局上擁有天然的基因。

到了今年，對於程序化產業鏈，黃曉南總結：「最近更讓我們焦慮的是程序化購買市場的火熱引來了很多浮躁的玩家，更有一些無底線的公司，拋出很多虛無概念。同時，一味不負責任的低價，更是擾亂了行業正常秩序。到底是劣幣驅良幣，還是良幣驅劣幣，今年是關鍵。品友要做很多事，我們會不遺餘力推進行業的健康發展和標準建設，更需要廣告主保持冷靜，用最專業的眼光判斷市場和玩家。我們提倡，既然都在這個市場里，秉承可持續發展的精神很重要。品友互動8年時間磨一劍，程序化廣告技術不是那麼容易和草率的」。

三、如何看待資本問題

對於企業來說，一個企業就好像一棵大樹，方向是根，人是脈絡、文化是土壤，資本是肥料。肥料可以讓企業成長得快或慢，土壤可以讓你存活，人則決定你長成什麼模樣，而方向是一個企業的根，企業的成長不能沒有根。

黃曉南對於資本的態度是：第一，大樹的這個比喻很貼切。企業不能拔苗助長，也不能施肥過度。很多公司，要麼資源匱乏導致公司該有錢的時候沒有錢，沒等到那個市場來的時候，沒有肥料，就枯死了。還有些公司，還沒有成長起來，卻過早大量的施肥，這個時候所有的人就會做一些短期利益的事情，人性是逃不過的。

黃曉南稱，很有意思的一個事情，從過去的經歷來看，品友互動即是幸運的又是不幸運的。她解釋，「第一，不幸在於，趕上了市場里的最低谷，我們2008年創業的時候遇上金融危機，而且品友互動的創業靈感是一個比較早於市場的想法。所以，在08到11年，我們近3年才進行了一個機構融資；第二，幸運在於，後來我們很順利，每一年都會有資金進來。現在對品友互動來說，面臨一個賽道的問題。比如說品友互動為什麼要拆VIE回國？為什麼要引進資本？我們認為，資本是肥料，當你要迅速變成一個蒼天大樹的時候，你是需要有足夠多的肥料「。

回顧一下，品友互動，2011年A輪1000萬人民幣；2013年B輪2000萬人民幣；2014年C輪2000萬美金；2015年Pre-IPO輪5億人民幣。目前來說，品友互動依舊是創始團隊控股。

黃曉南表示，公司就像自己的孩子，員工像家人。但，如果當創始人不能控制這家公司方向的時候，這家公司的成功概率幾乎為零。當然，資本也是一把雙刃劍，我身邊有很多的創業者，大家其實都有不同的經驗教訓。我們的幸運之處在於選擇投資人的時候，選擇了那些專業性的投資人。每個投資人，都會給我們提供增值的價值、增值的意見，這是很難得的。我們的投資方不僅對品友所在的行業有深刻的了解，而且還能夠為我們提供戰略性的意見。

就2015年，中國移動對品友的投資來講。黃曉南稱，最大的價值在於移動端布局，品友互動對接了中國移動很多資源。

四、管理心得

從幾個人到四百多人的團隊，這種增長給創始人在管理上帶來了很大的挑戰。黃曉南分享管理心得：「人是經脈，我們遵循了這個原則。不管團隊是三個人還是三百個人，第一，公司的願景一直沒變，連接信息和人，這個願景也足夠支撐我們發展；第二，公司文化。09年的時候，我們團隊就已經開始搞拓展訓練了，今天四百多人，我們的年會還是搞拓展訓練；另外，品友在選人的標準上，也在不斷地提煉，到底什麼是品友人？黃曉南歸納了四個詞：互信互助、事止於我、持續創新和追求勝利。

黃曉南承認自己是一個好勝心極強的人。她說，我比較喜歡競技型東西，對於競技要求很高。對我來說，團隊必須把事做成。不誇張的說，我過去的經驗里以成功為主。我是一個享受成功的樂趣，並且願意為此付出別人想像不到的努力的人。

有人會說，一個要兼顧家庭擁有兩個孩子的女人，同時要做企業，發展如此大規模的團隊，是特別辛苦的事情。但，黃曉南說「我特別樂在其中「。

五、關於性格、女性創業和家庭

曾經是學習狂人，一學期讀三十三門課

黃曉南北京大學畢業，主修英語，輔修法律，同時又把經濟學院和光華管理學院的相關經濟課都選修了。她稱自己，在北大的時候是個學習狂人，曾一個學期讀了三十三門課。她同時認為，在中國的所有學校里，北大是最接近西方教育的。與其它高等學府不同的是，北大有個特點，十個北大的人進去了，出來就是十個不同的人。

北大的容忍度，包容度都特彆強，給每個人足夠的選擇。於是，像黃曉南這樣，除了自己專業以外，還學了高數、地球物理系、經濟學甚至法律。由此可見，黃曉南是一個興趣很廣泛的人。

喜歡折騰，反過來，折騰也給她帶來很多的營養。黃曉南經常跟團隊說，每一年進入到一個陌生世界。每一年的市場都和去年不同。我們需要面對任何陌生知識領域的時候，都沒有任何的恐懼或者不舒適。

論女性創業者

作為女性來說，黃曉南沒有覺得創業多麼困難。反而，她認為女性作為創業者來說，有兩個很大的好處：

第一，女性的韌性比大部分的男性都強。為什麼很多女性的壽命要比男性長，也是這個道理；

第二，整個數字營銷領域，女性的掌舵者更多。市場營銷的根源是廣告，廣告最重要的是交流。在交流方面，女性比男性要更強。她補充，我曾經參與數學競賽，對數據是非常敏感，曾經負責過一個寶潔的零售大數據項目，當時，我作為專家幫助寶潔挖掘數據價值。可以說，在數據的敏感度上，我也不弱於男性。

綜合來講，黃曉南認為，「作為女性創業者來看，自己的勝算幾率更大」。

工作和家庭的協調

八卦一下。據說，如此工作狂人，甚至可以說表面強勢的女人，家庭如何呢？大家都知道，她有一個讓她敬仰的老公，和一對可愛的女兒。

她笑稱「我看人比較准，這也是我家庭幸福很重要的原因。我老公是為數不多，能讓我比較敬仰的男性。他的聰明才智超過我，這個很重要。另外，他跟我是有很強互補性，我擅長的方面他不擅長，他擅長的領域我不擅長。他是從事計算機工作，技術能力很強。第二，我天生喜歡效率高。可以多線處理很多事情，而且速度比較快。因此，工作和生活的平衡，我把握的很好」。