4 · 火爆|院線廣告市場火熱，品牌主應如何布局精準營銷

2015年中國內地觀影人次達到12.6億人次，全年票房達到了440億元，電影消費進入全民時代。預計2016年中國內地的全年票房有望衝擊600億元人民幣。在票房一路高歌的同時，電影廣告市場也吸引了眾多品牌主的親睞。根據CTR數據顯示，影院視頻類廣告刊例投放費在2015年同比增長了63.8%，是各類媒體之首，是互聯網同比增幅的近三倍。2016年第一季度傳統媒體廣告花費數據顯示，影院媒體廣告的花費，同比又增長了92%，較2015年第一季度的廣告花費增幅擴大了66個百分點。

電影市場高速發展，多方紅利促進院線廣告增量

具體來說，一方面，電影工業的提升，帶動影片在類型、數量上的高速增長，院線廣告正是享受了電影內容的紅利；另一方面，影院的建設速度及放映品質也在快速提升，銀幕紅利帶動了院線廣告的發展。據大地影院副總經理丁曉雲介紹，2015年國內影院數量超6100家，銀幕數超過3萬塊，同比增長33%，預計2016年影院數將達7500家。

更重要的是，隨著人們觀影消費習慣的養成，高質量的人口紅利也使得電影媒體迎來更大的價值釋放。

院線廣告主要分為映前廣告和貼片廣告，市場運營模式分為院線自營和專業媒體運營兩種模式。

「目前影院媒體的時間分配為：放映之前10分鐘為廣告時間，其中5分中是映前廣告，5分鐘是貼片廣告，然後是正片，從位序上來講貼片廣告排在映前廣告的後面更接近正片。」

但據介紹，其實目前國內院線廣告的現狀是：超過90%為映前廣告，貼片只佔據10%左右的份額。也就是說，10分鐘的正片開始前的廣告時段，貼片部分往往有大段時長空缺，其位置也相應的由映前廣告順延並替代。

目前國內院線廣告市場主要有兩種運營模式：一種為影院（院線）自主經營模式，這類公司是以影院建設和票房收入為核心目的，兼顧旗下自有影院的廣告運營，以萬達院線、大地影院為代表；另一種為整合影院資源的平台性營銷模式，以影院廣告為核心業務，與影院的合作方式是按年度買斷銀幕廣告時間。目前市場上主要以分眾旗下的分眾晶視和搜狐旗下的晶茂電影傳媒為主。

在最近這十年中，電影映前廣告基本被分眾晶視、晶茂電影傳媒和萬達這三家壟斷，其中，分眾晶視推出的全國高端影院映前廣告聯播網，覆蓋的院線最多最廣；而晶茂電影傳媒在一、二、三線城市，都有重點布局，並著重布局「生活商圈」； 大地影院創建了影院媒體生態圈的整合營銷，也是一股較強力量。

相比之下，電影貼片廣告市場，主要是浩趣、影時尚這兩家公司，隨著近期智合新天的進入，其獲得中影股份數字發行的4部特種片的全部獨家貼片資源，智合新天將成為國內電影貼片市場有利的競爭對手，行業的市場格局也將發生變化。

對於品牌主而言，映前廣告和貼片廣告是兩種不同的投放策略

「映前廣告更媒體化一些，可以定向區域和定向時間，更能靈活配合客戶自身的營銷計劃，也是一種性價比較高、安全可控的投放形式。而貼片廣告是定向影片的投放形式，跟影片內容關聯較高。通常需要借電影熱點進行內容營銷的品牌方，會將貼片廣告作為整合營銷資源包中的一部分進行投放。」4F籌創始人譚皓天表示，由於近兩年電影市場影片類型趨於同質化，檔期現象嚴重，所以單投一部影片仍存在一定票房風險，另外，影片改檔情況越來越頻發，所以只跟一部影片會極大影響客戶的整體推廣節奏。所以，對於廣告主來說，映前廣告更安全可控，投入產出的效果也更好。

映前廣告和貼片廣告二者各有各的優勢：從目標客戶上看，映前廣告更看重的是在某一個特定的時間段特定的區域的所有的觀影目標人群，相比貼片廣告，其受眾人群更寬泛；而貼片廣告是在投放之前對所要貼的這部電影的受眾做了更精確的分析，就只針對於這一部片的人群來做定向投放；從合作方式上看，映前廣告一般按單廳單月的成本來核算，也有創新的購買方式。據悉大地影院的映前廣告可以按單廳單月和人次兩種售賣方式執行；貼片廣告按單場成本來核算，並有一個最低起訂場次；從合作的地域上看，映前廣告可以選擇時段（最低2周起投）同時可選擇投放區域；而貼片廣告一般為所投院線廣告全部區域單片場次，很少做區域上的選擇，只做最低起訂量的要求。

通常來說，映前廣告的價值大體分為對品牌勢能和人群價值的提升，適合的品牌主也比較廣泛，廣告主看重的是電影人群的消費能力。例如需要指定覆蓋到某一類特質人群的品牌主，比如兒童消費意願的產品等，這類廣告主通常會篩選在同檔期內多部「同質化標籤」電影進行打包投放。

而通常選擇貼片的品牌主，則是在做了影片的植入、購買了影片的元素授權，又或者其代言人蔘演影片後選擇做貼片廣告。

新技術將進一步革新院線廣告的營銷方式

「儘管中國電影市場票房容量不斷擴大，但電影廣告的單位時長仍然規定控制在10分鐘以內，可算是稀缺性媒體資源，因而很難滿足越來越增長的品牌體量的投放需求。」雖然院線廣告有其自身的局限性，但一個不可忽視的事實是，影片的競爭將更加激烈，尤其當2017年取消進口片引進限額時，國內的電影票房將再上一個新台階。

「跟隨電影市場的紅利，如果影院媒體能在資本和技術的良性催化下，利用起影院陣地或者大屏幕去開發線上引流、互動體驗、VR等創新營銷技術，這個市場甚至有望達到100億的市場容量。」

但由於影院廣告橫跨「電影」和「廣告媒體」兩個行業，所以這個行業的從業人員更需要有跨兩個行業的專業底子、經驗和資源，從長遠來看，人才儲備是行業前進的有力保障。

隨著觀影人群紅利和電影工業紅利的發展，影院媒體在未來將會做為場景整合營銷的媒體之一，佔據重要的位置。