中國快餐目前是怎樣的一個局勢？

隨著我國城市化進程推進，消費者對快餐需求的增長很多。創業者和企業一頭扎進這個紅海，然而競爭激烈，去年關店數竟然高於開店數。苦海呻吟，那麼快餐業究竟怎麼樣了？還存在什麼機會點？透過消費者數據能看到什麼未來發展風向？

　　在中國飯店協會主辦的「首屆中國連鎖餐飲產業發展」大會上，零點餐飲行業研究中心隆重發布《2016年中國快餐行業消費需求洞察研究報告》。

　　基於消費者洞察，餐飲市場分析師黃宇對連鎖快餐市場特點、市場機會點和未來發展趨勢作出全面剖析，並在演講發言後，接受上海衛視現場訪問，為我國連鎖快餐市場發展狀況與消費者變化趨勢發表獨到見解。

注意在本文中：

「快餐」指的是在社媒平台中的快餐小吃類別下，客單價50元以內的店鋪業態。

連鎖快餐品牌定義為開店數在2家以上快餐品牌。

根據快餐行業特徵，把快餐行業中的二級類別進行梳理，即分為4大類——飯類、面類、米粉米線類和西式快餐。

我們所處這個快餐行業怎麼了？

　　歷經6年的業績快速發展後，老字號烤鴨店全聚德在2013年急轉直下，凈利潤出現上市以來的首次下滑。根據全聚德2013年財報，期內實現營業收入19.02億元，同比下降2.13%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑27.62%。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報。

　　作為中華老字號楷模代表的全聚德，終於在六年的快速發展之後，將自己締造的神話親手埋葬。本以為六年的榮耀光景會預示著以全聚德為代表的餐飲行業老字號會迎來自己的老樹發新芽，卻沒想到最終還是落得一個「烤鴨之殤」……

　　近些年以來，全國餐飲市場發生了巨大變化，由於宏觀政策調整，中央改進作風、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出台和深入推進，對餐飲業存在的非理性消費帶來了很大衝擊，使餐飲市場持續20年的快速增長勢頭不再，增速逐步趨緩，行業增長動力明顯不足，老字號餐飲企業同樣受到了衝擊與影響。

1快餐行業競爭激烈，穩定性不高

去年，快餐行業的綜合關店率達到了46.2%，死亡率高。

　　而且現存的店鋪中，新店佔比超過了三分之一，進入市場風險高。整個快餐行業可謂是前仆後繼，競爭激烈，而穩定性又不高。

2行業連鎖品牌化程度弱，屬於「分散型」市場

　　我們抽取連鎖品牌化程度較高的飯、面、粉（米粉/米線）和西式快餐類的品牌分布來看，發現這些連鎖品牌（擁有2家及以上店鋪的品牌）僅占所有快餐行業總店數的8.9%。

而且，在這些連鎖品牌中，大部分（近九成）為10家以內的小型連鎖品牌。

可見，我們現在這個快餐市場品牌化程度很弱，是一個分散型的市場。

在競爭激烈的市場中我們連鎖快餐有何優勢?

　　老字號餐飲發展過程中主要有兩方面的「硬傷」：內在品質層面與外在品牌管理體系層面。

　　在廚師水準、工藝沿襲、味道統一等方面都逐漸出現問題的時候，老字號便開始失去其獨特的產品優勢，對消費者的吸引力也逐漸減弱。老師傅們都逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不願繼承衣缽，承襲手藝，許多的老字號就在廚師青黃不接的現實下，不得不接受消失的悲慘命運。老人們時常感嘆與懷念的老味道，有時也只能去夢裡找找；傳統工藝的流失，快餐時代，為了節約成本，傳統菜肴全都用調料製作，現代機器與技術的衝擊，使得許多老字號在生產製作工藝上開始更多打上「機器生產」的烙印，在製作流程與工序上也開始刪繁就簡，由智能化代替手工化；老字號餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性，消費者在享用這些不同傳承者做出的食品時，總會有種「一朝天子一朝臣」的感覺，食物的味道總是不一致。

1連鎖快餐有存活時間優勢

從現存的店鋪來看，連鎖快餐存活2年以上的店的比例高於快餐店總體，所以，連鎖快餐品牌的店鋪在市場上存活得更久。

2產品、環境和服務維度更受認可

　　下圖所示，橫軸是提及率，縱軸是消費者的好評情況，可以看到，連鎖快餐品牌的產品、環境和服務維度的好評率都較高，是三大優勢，由於品牌化，使得服務流程標準化、對產品品質把控更強，這三個維度更受消費者認可。

從品類市場來看我們連鎖快餐有何機會點?

　　老字號餐飲轉型之殤的本質其實就是傳統與現代的碰撞博弈，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來，那些不甘退出歷史舞台的老字號餐飲企業必須有「刮骨療傷」的魄力，向自己發起一場與對手無關的內部革命！

革命第一步：營銷導向的轉變，從產品導向轉變為市場導向。

1休閑化的服務設計是破局關鍵

　　從消費者提到的看法中，快餐不僅僅是快生活節奏下的一餐，更是漸漸有了休閑的味道。我們發現，他們對快餐的看法有了新元素，如適合休閑，便餐場所，適合約會。

　　近年來，快餐行業消費者的便利性需求正由互聯網外賣平台補充滿足，到店消費者對便利性指標（如地理位置、上菜速度、等位）的關注度有所下降。而正是由於有了「休閑化」的需求，消費者雖然還注重產品，但對服務維度卻越來越關注了。此外，他們對於優惠活動的敏感性也有較大的下降。

　因此，未來快餐店的優惠活動對客流吸引及留存的作用力正在減弱，如何圍繞休閑趨勢提供更好的、特色的服務可能是新的破局方向。

2一線城市米粉米線品牌的品類內競爭較小

　　從市場存量來看，四大品類中，米粉米線類的連鎖店數較少，特別在一線城市中，米粉米線的連鎖店數比例更低，品類內競爭激程度低，具有一定市場空間。

3米飯類連鎖快餐市場仍有突破空間

　　從品牌化程度來看，西式快餐類有如麥當勞、肯德基等巨頭存在，因此超過100家的大型連鎖品牌更多，而且這些品牌的好評率也最高，市場反饋較好。

　　相反，米飯類連鎖快餐品牌更集中在10家以內，且好評率在四大品類中最低，仍有一定的改進突破空間。

未來連鎖快餐的發展趨勢如何?

1飯類快餐趨休閑化

　　從消費者推薦的菜品來看，米飯類連鎖快餐不僅僅是飯類受到大力推薦，而且，小吃、飲品類也受到較多的推薦（像蒸燉蛋、烤翅、奶茶等）這些休閑類菜品深受消費者喜愛的背後，正是消費者菜品選擇休閑化的一種體現。

　　因此，從優化產品搭配，注重開發休閑菜品的角度，我們米飯類連鎖快餐品牌可以透過營造和提升顧客的休閑度感知更好地滿足消費者的需求。

2主打健康的菜品或為新的「爆品」

我們從材料和做法的角度，來分析下米飯類快餐的推薦菜品。

　　從製作材料來看，雖然現在還是以豬肉和牛肉飯推薦最多。但是，素菜類菜品受推薦的年均增長率為最高，也就是說，以素菜為主材料的產品越來越受消費者認可。

　　此外，從做法上分析，煎炸、鹵和烤這些不健康的做法受推薦的2011-2015年均增長率為負的，可見，消費者的健康意識和需求正在增強，如果能夠圍繞他們對健康的需求打造一個產品，或可成為未來新的爆品。

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