資本狂注網綜，台綜吸金後勁不足，節目場景與品牌契合是破局之道

文丨甄真

米未傳媒CCO牟頔曾說，在《奇葩說》之前，一個純網綜藝的預算大概是800萬-1000萬元的水平。在這之後的幾年中，《奇葩說》一直代表著網綜的最高流量備受廣告主喜愛，甚至去年爆紅的《中國有嘻哈》也僅與《奇葩說4》冠名費持平。

3年後，頭部網綜再度吸引了大批金主的垂涎。優酷《這！就是街舞》6億、愛奇藝《熱血街舞團》6.5億、騰訊《明日之子2》7億等網綜的招商費用一再觸及天花板。頭部網綜節目數量的環比增長，與熱度流量的飛躍式增幅，致使網綜中超級IP的招商勢頭強勁。僅2018年上半年就有超過4檔5億+的網綜，資本的瘋狂注入是廣告主的一時頭熱，還是真的物超所值？

相反的是，台綜在收視率與招商上皆陷入瓶頸。近幾年，台綜回歸冷靜、網綜日趨火熱，兩類平台因多重因素影響致使招商兩極分化。根據央視市場研究（CTR）發布的廣告監測數，2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣，同比2015年下降3.7%，廣告時長減少4.4%。電視廣告投放已經連續3年出現明顯下滑。不僅出現多數「裸奔」節目，許多一線衛視釋出的頭部綜藝也在招商會後消失匿跡……

不僅如此，台綜多年以來廣告接觸率嚴重下降，造成了廣告擁堵的局面，台綜依然從廣告主心中的首選退居到二位。廣告主「pick」網綜也就順理成章了。

聚焦年輕受眾、多元內容，網綜崛起背後是多渠道的打通

網綜成為廣告主眼中的「心頭寶」分不開兩點。其一，頭部網綜背後的新文化能挖掘一批龐大的年輕受眾，這群受眾身後代表著是極易接受新文化、有極高消費衝動的群體。自多年前選秀節目伊始，一批年輕人伴隨著整個粉絲文化圈層成長並在近年吸收日韓粉絲應援文化之後，成為了如《偶像練習生》《明日之子》等選秀、養成類節目的目標用戶。

根據這一圈層特點，相較於傳統的將廣告植入節目內容中，養成類創新了多種綁定粉絲的廣告營銷方式，也獲得了不錯的效果。如《偶像練習生》的廣告主「小紅書」，本是一個以分享美妝、吃穿玩樂的網路社區，前期通過范冰冰、林允等明星入駐分享美妝而收穫不少年輕女性用戶，而在《偶像練習生》中，小紅書轉身成為粉絲為練習生「打CALL」的官方投票區域，關注賬號、點贊、收藏、評論等行為都能獲得人氣值為練習生投票，並獲得前往錄製現場的機會。

翻看《偶像練習生》小紅書打CALL榜，截至目前，第一名蔡徐坤人氣值高達47972.3萬，前十名的總人氣值達到12億。而另一個冠名商農夫山泉也通過投票綁定節目，根據其天貓旗艦店活動，凡購買維他命水就能額外贈送《偶像練習生》的投票碼，而店鋪中所有活動商品已全部售罄，單個產品的平均月銷量為3000箱。

網綜更能承載節目內容與形式的多樣性，這也為廣告植入提供了多元化的可能。但其缺陷在於，廣告多是快消品，節目收官後或者客戶體驗稍有不適，受眾的消費習慣便會立馬轉向，從而影響長期消費的作用力。

第二，網綜的植入在內容上有更大的創作空間，而其面對的高素質群體對植入的質量要求更高。如若是用獨特、幽默的方式，哪怕是直白地告訴觀眾這是廣告，也能讓觀眾一笑置之。相反，如果繼續沿用台綜的陳舊植入方式，這類群體因較高的主觀辨別力會失去對節目乃至品牌的信任度。

如憑藉廣告植入而刷了不少好感的網綜《奇葩說》《火星情報局》被網友戲稱為一本正經地打廣告，其植入的方式與節目內容一樣擁有更接地氣的氣質，兩者在融合時並不顯得突兀。網綜植入多用於口播，而馬東與汪涵的口播通常還帶著點「抖機靈」的感覺，成為了網綜的一大看點。

在《火星情報局》中，汪涵就正兒八經地說道：「我們這個節目的播出時間大概是45分鐘，我個人覺得應該用40分鐘來感謝一下我們的總冠名商。兩千多年就有這個品牌，在《詩經·國風》當中就有這樣的一篇，叫做『野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清揚』……」雖然節目與廣告主的關聯性並不大，但汪涵成功地將個人氣質與口播的內容相結合，不得不讓觀眾驚嘆汪局長的滿腹經綸。

節目與品牌的高度契合，或是台綜破局之道

成功的廣告植入需將觀眾有效地變為用戶，網綜植入的樂趣或許夠高，但不可控因素太多，比如馬東與汪涵在口播時能見縫插針地打廣告，但若是臨場發揮不及這二人，那麼植入便成了累贅。同樣，若是廣告品牌與節目文化不夠契合，那麼觀眾是極難有效轉換成用戶的，像英菲尼迪在繼《爸爸去哪兒》之後贊助了《曉說》，但顯然汽車更適用於前者的戶外真人秀，後者的室內脫口秀在植入汽車上顯得略為尷尬。

台綜似乎更為注重品牌與節目定位的契合度，除了在節目內容植入外，更應考慮如何將廣告主與節目IP彼此轉換成各自的品牌。《最強大腦》與「六個核桃」已經成為了黃金搭檔，而今年《最強大腦之燃燒吧大腦》則是首次與海天蚝油合作，首期節目中的彈幕更是對這兩個品牌的合作做了不少猜測，海天蚝油的「上等蚝油」定位更是高度契合節目「最強大腦」的群體，將兩者都提升至一個極致的高度，這樣的印象無疑給雙方品牌都帶來了強勁的背書。

目前而言，綜N代收視、口碑已經呈齊齊下降的趨勢，節目熱度也在不斷縮減，在這種大環境之下，台綜急需尋找內容亮點才能維持收視和口碑的雙豐收。去年一線衛視集體聚焦慢綜藝，縱觀這一系列帶有煙火氣息的節目可以發現其贊助商多是生活化的用品，符合兩者的氣質，從內容上也能保持良好的互利合作。

比如《嚮往的生活》中每天早晨何炅、黃磊都會喝江中猴姑米稀，作為一檔新產品做到了節目播出後賣斷貨的現狀，其他的慢綜藝《親愛的·生活》則是由碧浪洗衣液贊助、《中餐廳》由立白贊助、《青春旅社》由老闆廚具贊助，這幾檔綜藝的拍攝場景下植入產品毫不突兀，實為植入的最佳方式。台綜的優勢在於受眾基礎廣泛，具有強大的公信力和美譽度，特別是在其面對的客廳文化中，生活化的產品更能引起消費者的購買行為。

結語

隨著綜藝節目同質化趨向嚴重，明星天價酬勞、收視率造價等弊端頻現，綜藝節目越來越難引入資本。特別是，頭部綜藝原本拔高的冠名費逐年減少，二三線及腰部綜藝極難佔據份額，甚至只能「裸奔」，招商越難不僅證明收視率數據的重要性，也代表著廣告是否能通過節目中有效收回成本、創造價值的重要性。

從節目情懷來說，廣告與內容的適當結合是門藝術，但招商的困境不斷警醒著廣告植入的真正效用。實際上如今節目敷衍的植入極多，由此造成的觀眾體驗感差、廣告主達不到預期效果也只會拖垮整個節目。對節目製作方而言，從內容出發，使花了重金的廣告主感到物超所值，才能與保持雙贏的局面！