交互技能樹 | 設計師的用戶思維

04-02

這篇文章是我在個人的微信公眾號「落羽敬齋」中更新的一個專題文章，發上來給大家一起討論，希望能夠得到一些建議和反饋。

接上篇：交互設計師該會的技能有哪些？

交互設計師應該具有的第二種思維是用戶思維，也是用戶體驗設計（UED）領域人人必備的核心思維。

用戶思維主要解決這四個問題（1H3W）：

How（如何了解用戶）：用戶研究
Who（用戶是誰）：用戶畫像
What（用戶想要什麼）：用戶需求
Where（用戶在哪使用）：用戶場景

一、用戶研究（How）

這是整個用戶思維里的核心信息來源，我們要如何儘可能多地掌握用戶信息和意見？

方法主要分為兩種：

1. 定性研究

定性研究更像是一種問診，通過與用戶互動和討論的方式來發現用戶的潛在需求和使用產品的意見。其中最常用的是用戶訪談，這種方法是以用戶為老師，聚焦特定的問題，不斷刨根問底，挖掘用戶行為背後的動機和思考方式。另一種是焦點小組，由專業的用戶研究員主持，邀請一定數量的用戶同時參與討論和頭腦風暴，用於發現新的需求或者驗證產品思路。

2. 定量研究

定量研究則是一種收集和分析的過程，通過收集用戶數據來驗證產品設計師對於用戶需求和問題的基礎假設。最常用的無疑就是問卷調查了，設計師事先設定一系列關於用戶使用產品和用戶人口屬性的問題，然後通過線上或者線下的方式進行投放和收集，最後分析結果。數據統計分析方法則是通過後台數據統計系統分析產品的啟動量、點擊次數和操作路徑等行為，從而發現問題和驗證設計效果。

篇幅關係，這裡就不做過多闡述了，關於用戶研究以及驗證設計的可用性測試方法，推薦你去看下面這本書的第二章「用戶調查法」，簡單易懂，操作性強。

《用戶體驗與可用性測試》

注意：用戶意見的局限性

如果只是純粹地依靠用戶的意見然後根據他們的建議直接改進產品，這樣一定是無法滿足用戶需求的。

因為用戶不會先進行詳細的測試後再給出自己的意見，他們給出的往往是自己的推斷和臆測。用戶就算看到了問題，也很難描述出為什麼會造成這樣的問題，何況讓他們想如何去改進。

我們應該分析用戶的行為，而不是他的意見，通過數據去還原使用場景。設計團隊只有發現用戶自己都沒有發現的潛在需求，才能體現團隊的真正價值。

二、用戶畫像（Who）

通過用戶研究的方法，我們找到了產品的典型用戶，於是就可以用這個用戶畫像（Persona）的方法來指導我們的設計。

我們總是希望儘可能多的用戶來使用我們的產品，但是我們又不可能面向所有類型的用戶做設計，這會讓產品變成誰都不愛的四不像，因此最佳的設計方式就是建立一套用戶畫像來代表我們的目標用戶，然後為他們進行設計。

用戶畫像的好處

確定產品的功能及行為。用戶畫像的目標和任務奠定了整個設計的基礎；
與利益相關者、開發人員以及其他設計師進行有效溝通。用戶畫像為討論設計決策提供了共同語言，並有助於確保設計流程的每一步都能以用戶為中心；
就設計意見達成共識和承諾。有了共同語言才能形成共同理解，用戶畫像和真實用戶具有相似性，比起功能列表和流程圖，更容易使人聯繫到真實用戶的情況和需求；
提高設計的效率。我們可以像面對真實用戶一樣，將用戶畫像代入到我們的設計原型中進行測試和驗證，儘管它無法完全替代真實用戶的需求，但也為設計師解決設計難題提供了有力的現實依據；
幫助市場運營、營銷和銷售等其他與產品相關的工作。除了設計部門，其他和產品相關的業務部門也希望能夠對用戶有更完善和詳細的了解，用戶畫像也能為營銷活動和客戶支持提供幫助。

除了傳統的用戶畫像設計方法，梁寧老師在她的《產品思維三十講》中介紹的兩套用戶畫像模型也很有參考意義：

模型一：羊和草地

草地：你的產品

你的產品就是你的草地，你需要讓它盡量豐美，能夠吸引羊過來吃草。

第一隻羊：關鍵用戶

先要有第一隻羊，它是你的第一批用戶，也是幫你驗證產品的用戶。如果它能在你的草地上活下來，還能玩得很好，說明你的草地沒有問題，可以引入更多的羊。如果羊吃了你的草，身體不舒服，跑了或者死了，說明你的草地有問題，這時候不要急著去找下一隻羊，而應該研究如何改進你的草地，否則下一隻羊還會跑、還會死。怎麼改進？這就涉及到下一個點要講的「用戶需求」。

第一隻羊是最關鍵的角色，當你找到了這個用戶，他可以在你這裡得到即時滿足、玩得很開心，那麼針對這隻羊、針對這個用戶的同類去推廣，你的產品就可以被迅速地推廣開來。

頭羊：意見領袖

當羊群生態發展壯大後，就會出現頭羊，你需要花費重點的資源去為它的需求進行設計和維護。只要有頭羊就會有羊群，就有了自組織，你的產品就開始擁有了網路效應。你可以想想知乎上的大V、微博上的明星以及微信公眾號上的大號，你的產品服務好了他們，自然就會有越來越多的用戶追隨在他們身後，你的產品也就活了。

有興趣的同學可以去研究一下「抖音」這款短視頻產品的設計運營過程，在「混沌大學」里「抖音」的負責人張楠就詳細講述了他們是如何通過關鍵用戶把這個產品做到日播放量突破十億次的。

狼：企業用戶

羊多了就會有狼過來，狼多了，你就能把羊圈起來，向狼進行收費。像京東、淘寶這樣的電商平台，優酷、愛奇藝這樣的視頻網站，都是在你有了大規模的用戶量之後，自然會有企業用戶不斷找上門來，他們也想在這裡開店和做廣告，這就是羊群給你帶來的附加價值，也是為什麼現在越來越多的互聯網產品可以免費使用——因為羊毛出在狼身上。

模型二：大明、笨笨和小閑

這個用戶畫像里講了三類用戶：

大明：目的明確，他追求的是完成目標的效率，所以為他們設計的產品就需要直接了當，想要的東西能夠馬上找到、快速完成；
笨笨：只有大概的方向，不清楚具體的目標，所以為他們設計的產品就需要多做引導和展示，給他們充分的考慮和選擇，幫助他們做決定；
小閑：只是過來簡單嘗試，隨便看看的，所以為他們設計的產品就要提供足夠多吸引人的地方，新鮮、有趣、讓人慾罷不能，這樣他們才會留下來。

詳細的內容請參看我公眾號的文章：

L101-用戶畫像：你的用戶是誰？

三、用戶需求（What）

既然是做產品設計，首先應該想的就是我們做的這個產品，想要滿足的是用戶什麼需求，這是他的痛點、爽點還是癢點？如果一個產品滿足不了用戶的任何一種需求，只是做產品之人的一廂情願的所謂夢想，接不了地氣，那就只能被拋棄了。因此即使如今應用市場中的APP琳琅滿目、百花爭鳴，但是真正能夠長期留在人們手機里的也就只有那麼十幾個。

痛點是擺脫恐懼

現在做產品，人人都知道要談用戶痛點，但其實還有很多人沒有真正理解這個詞。並非只要是用戶想解決的問題就是痛點，這個世界上的問題那麼多，每個產品都在想方設法解決，但為什麼能夠火起來、留下來的產品那麼少？真實原因其實是很多都不是用戶的真正痛點。

十年以前，人們出差在外給家裡打電話只能長話短說，和女朋友煲電話粥用的都是打折電話卡，因為電話費貴啊，甚至連簡訊都貴，更不用說5毛錢一條的彩信了。後來微信一出，不僅可以隨時發語音消息、圖片消息，甚至還能視頻聊天，再也不用擔心電話費了，這能不火嗎？連運營商都無奈了，只好和微信合作推出大王卡和各種流量卡。

五年以前，人們外出想打的只能在路邊一直等，過去一輛又一輛招手都不會停，運氣不好花上半個小時等車都有可能；與此相對，的士司機白天還有大量空駛的時間，苦於找不到要打的的人，只好拚命在城裡到處轉。後來Uber優步、滴滴打車和快的打車一出，叫車只要打開應用一鍵下單，馬上就有無數的司機搶單，不一會就在樓下等你，打車難的問題徹底解決。

電話和簡訊溝通並不是不方便，而是太貴，微信解決的就是人們對於電話費用的恐懼，這是痛點。

路邊打車和電話叫車並不是不方便，而是太久，滴滴打車解決的就是人們等不到車、接不到客的恐懼，這也是痛點。

爽點是即時滿足

前一刻你飢腸轆轆，渾身乏力，下一刻美食上門，你開始大快朵頤，這就是爽。

人都是追求滿足感的，被滿足的時候會開心，不被滿足的時候就會難受，然後就會開始尋求。如果你在尋求的過程中能夠即時得到滿足，這種感覺就是爽。

很多年前我會網購，但是在淘寶上買東西要千挑萬選，要各種對比評論和分析商品圖片，才能找到相對靠譜的商家下單，然後再經過幾天漫長的等待，終於收到貨，還有可能是假貨。這個過程太難受。

後來我知道了京東，他家的東西今天下單明天就能到，甚至早上下單下午就能到，而且自營商品質量有保證，不爽還能馬上換新的，這種感覺就太爽了。而一旦迷上這種即時滿足的感覺，我就再也不想用淘寶了，也愛上了網購。

2007年京東CEO劉強東想自建物流的時候，大家都覺得他瘋了，連股東和昔日戰友都不支持他，因為成本太高、難度太大了。但劉強東依然一意孤行，因為他認定只有這樣才有可能打造最好的購物體驗。這條路一點都不好走，京東也因此連年虧損。但是現在再來看，劉強東賭對了，正是因此京東才能在當年一片B2C和C2C的電商紅海中殺出一條血路，打敗了噹噹、蘇寧和國美，成為如今和淘寶天貓分庭抗禮的電商巨頭。

從漫長的苦等快遞和各種丟件中脫離出來，用次日達、當日達的高品質物流讓用戶得到即時滿足，甚至售後也是出奇地快，京東滿足的就是用戶的爽點。

日常的工作和生活中並沒有多少刺激，而王者榮耀和吃雞遊戲就是滿足了人們在短時間內獲得戰勝別人、體現自己能力以及團隊配合水平的最好工具，一人一劍挑千軍，七進七出還有誰，這種感覺就是爽。所以你才欲罷不能，因為你的爽點可以一次次被低成本地滿足。

癢點是自我映射

痛點和爽點是產品常見的兩個抓手，而癢點這個概念比較新鮮，是梁寧老師最早提出來的。

為什麼國產的各種宮斗劇、大女主劇會這麼受歡迎？明明很多情節看起來很虐，套路又都是剛開始瑪麗蘇，彷彿全天下男人都愛她幫她、全天下女人都要害她，後來受到刺激鹹魚翻身，然後就智計百出、母儀天下了，但是女生們無論年紀大小就是喜歡看，還看好幾遍。

道理很簡單，因為她們在看的時候和女主角感同身受，把自己也代入進去了，這就是她們的癢點。

同理，男生們都喜歡看修仙類、穿越類和後宮類的網路小說，同樣是把自己當成了小說中那無所不能的男主角，所以就算每部小說情節都大同小異，但還是看個不停。

現在遊戲直播越來越火，很多人甚至只看別人玩而自己不玩，這看著好像很奇怪，其實也是滿足了用戶的癢點。我自己做不到一局殺十幾個人，做不到把把吃雞，但是我可以看別人玩啊，看他這麼厲害就像是我也變厲害了一樣，所以實力強勁的遊戲主播如PDD、妃凌雪房間里人氣總是上百萬，彈幕和禮物不斷。

人們不僅喜歡看，還喜歡模仿男女主角和主播，會去買他們所穿的衣服、所用的產品，這也是用戶希望滿足自我映射所致。

思考題：為什麼當年你會給自己的QQ秀花那麼多心思和錢打扮？為什麼奇蹟暖暖和QQ飛車裡的裝扮道具那麼貴，卻還是那麼受歡迎？

四、用戶場景（Where）

除了要了解用戶是誰、他們想要什麼，還有一個重點就是要了解他們的使用場景：他們都是在何時何地使用了我們的產品，當時的體驗感受如何。這些信息我們可以通過上篇所講的用戶研究來得到，但是得到之後要怎麼使用呢？

體驗設計中有一個概念，叫做「峰終定律」。

2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）經過深入研究，發現我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。

這條定律基於我們潛意識總結體驗的特點：我們對一項事物的體驗之後，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。高峰之後，終點出現得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。

所以我們就能得出「峰終定律」的公式：

X = (y1 - y2) + y3

即：用戶對產品的體驗評價等於整個體驗過程中的情緒正峰值減去情緒負峰值，然後在加上最終的情緒終值。

因為用戶的感受只和情緒峰值有關，和比例無關，所以我們就要在體驗過程中儘可能地為用戶提供印象最深的良好體驗，降低他的負面感受，以及在結束時再給他一個良好的體驗。

這也是為什麼儘管你在逛宜家（IKEA）傢具超市的時候你不得不按照它的設定繞很多路，但是每次逛的時候你總能在欣賞傢具擺設的時候獲得良好的體驗，最終離場的時候還能用超低價買到很好吃的甜筒和熱狗，所以你最終的體驗感受很好。

這種按照「峰終定律」尋找用戶體驗產品過程中的每一個觸點，然後通過提升用戶在觸點上的情緒峰值和終值來提升產品體驗的方法，我們稱之為「用戶體驗地圖」（User Experience Map）設計法。

用戶體驗地圖怎麼畫？

1）收集用戶在使用產品過程中的「驚喜點」和「問題點」，整理和歸類後分別用兩種顏色的便簽寫出來（比如驚喜是橙色，問題是紅色），一張便簽寫一個點；

2）根據用戶使用產品的路徑，把其中的每個行為節點用最簡單的語言（如註冊、拍照、分享等）寫在黃色便簽紙上，在白板上按照節點的時間順序排成一行；

3）在白板上畫三條平行線代表情緒變化，上面是驚喜，下面是不爽，中間是平靜，然後把驚喜、問題和行為節點上下一一對應排好；

4）把自己代入用戶角色，按照每個步驟（行為節點）的驚喜和問題點的多少、重要程度，將黃色便簽擺出情緒的高低，然後進行連線。這裡的判斷偏感性，同時存在問題和驚喜的時候，優先考慮問題，這是用戶的自然心理，而情緒值的高低需要你仔細體會用戶遇到這些問題的心情了。

畫出了這張圖，對於如何改進產品的體驗我們就心中有數了：

觀察最高點，看能否把驚喜做到極致，讓它更高；
觀察最低點，重點解決這裡的問題，減少負值；
觀察結束點，一定要保證這裡是正向情緒，保留一個好印象；
在負值比較多的地方，創造一些正向的情緒，避免壞情緒堆積。

用戶體驗地圖是一個很實用的工具，你完全可以把這張圖畫出來後，時刻對照這份地圖去調整你的產品體驗，我們不可能解決所有的問題，但是能夠合理安排和創造驚喜點，給用戶一個更好的使用體驗。

擴展版：你還可以對用戶畫像中的每一類用戶分別製作一張體驗地圖，因為他們的喜好和使用習慣不同，所對應的圖當然也不一樣。

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