關於新世相刷屏活動的一些思考與瞎扯

任何一個行業，註定都有其規律，如果你真的想要長線做好一個行業，最好能夠尊重其基本規律。

本文由三節課聯合創始人黃有璨老師撰寫：

正文：

先說幾個有關於活動的事實——

1??5小時內報名人數近10萬，銷售流水近400萬；

2??4小時左右被封，7小時左右微信官方公開發文表達嚴厲打擊多級分銷，也是微信官方首次對於「分銷」式的營銷方式進行表態，並被新京報、財新等多家知名媒體轉發；

3??下午，陸續傳出許多課程群內的負面圖片（目測廣為流傳的至少有數十張之多），知乎上也出現了大量針對此事的負面討論。部分摘取如下——

接下來，直接說幾個觀點吧——

1.分銷裂變式的營銷方式將要逐漸進入生命周期晚期了。預計經此一役，此後將會很難再出現類似的刷屏營銷事件。但，以半地下的方式做一做應該還是可以的；

2.目前來看，此事呈現出的大量負面評論，甚至官媒轉載「被封」消息等，肯定不是新世相所樂於看到的。我認為，此事目前在輿論端呈現出的大量負面評論主要緣於幾者——

• 微信官方公開發文，為此事的負面定了性，而不像此前幾個活動一樣，官方雖然查封，但未表態，民間有大量可自由探討空間；
• 裂變群內的混亂+不可控，大量不良體驗傳出，被肆意放大；
• 短時間內聚集起的聲量和收益太大+用戶所付出成本的巨大（既要關注公號又要下載APP）+大量長尾用戶雖然加入課程但無法再獲得大量收益這幾者綜合在一起所造成的用戶心態失衡。

3.新世相這一波活動，最終得失幾何尚未可知，但目前來看，最大的損失可能在於其長久以來保持的特有品牌調性和用戶認知——此前，依附在新世相身上的「文藝」、「走心」、「情懷」等標籤，隨著這一波活動的擴散，可能被大大稀釋掉了。

同理，依賴於分銷等機制的課程營銷刷屏，在今天來看，很可能是一件機遇與風險並存的雙刃劍。如果玩得好，可以迅速賺得盆滿缽滿；一旦分寸拿捏失當，反而會很有可能給你帶來一堆的負面口碑和品牌損耗。

4.無論如何，活動本身仍有可取之處，諸如「排行榜激勵」、「每滿1萬人漲價」等邏輯，純從營銷角度看，都是可以有效放大效果，有助於獲得更大收益的設計。在這個角度上講，新世相團隊本身的策劃能力和微創新能力以及打磨產品的能力都仍然是值得稱道和點贊的。

非要說有什麼問題的話，就是他們這一次在決策判斷時不巧選擇了一個註定很可能成為雙刃劍的手段吧；

5.任何試圖要通過「裂變」、「分銷」等形式來展開營銷的產品，建議都要死死守住一條紅線——當大量用戶已經完全不在意你的產品是什麼，以及你的產品到底好不好，甚至連你的產品都懶得看上一眼，僅僅只是出於賺錢的衝動參與到營銷和傳播中來的時候，你的產品註定的危險的。

當然，有一種情況例外——你一開始就想明白了，就是撈一把就走。

最後，還在今年年初網易的刷屏課程的時候，我就有過幾個觀點，放到今天來看也仍然適用，不妨再引用下——

「要相信，在今天的互聯網環境下，拉新永遠不是絕對難點，能否真正把用戶留下來才更難。

譬如對網易本次來說，雖然課程有了10W人報名，假設10W人都進群，對於群的管理難度挑戰將無比巨大，假使如何應對？

10W人同時報名，假如課程內容不夠好，此後被噴被罵的壓力將可能會更大，會不會反而這10W人的報名變成一個坑？

另外，因為主辦方是雲課堂，常理推斷，這個事的目標更可能是為其他課程的銷售和轉化服務的，但如果是做轉化，理論上中小規模用戶可能會比海量大規模用戶更好找，這個事是否能夠有解？

假如以上問題不能解決好，你會發現，雖然做了一個牛逼哄哄的案例，但對於自己的主營業務來說，帶來的直接增益可能並不大。

故而，我的判斷是，今天的互聯網環境，你能否具備「可以創造某種長期價值，能夠長期留住用戶」的能力，可能會遠比你是否能夠具備「快速拉新和周期性引爆」的能力，要更重要。至少在我的價值判斷上是這樣的。」

「關於分銷，我有另一個角度的思考和建議——純從商業角度來說，我認為快消品屬性的產品是適合做分銷，能夠通過分銷來放大自己的業務收益的，而帶有「服務」和「深度思想傳遞」屬性的產品要考慮做分銷則需要慎之又慎。

原因很簡單，對於消費型產品，不管是零食、日用品化妝品、還是一些資料文檔等，用戶買完後的使用成本和滿足成本都很低，且不存在絕對好壞標準——我基本可以快速吃完零食或用完日用品，這個時候，只要零食還能讓我覺得口感不錯，日用品還能解決我的基本清潔等需求，資料文檔還算豐富詳實，我至少不會罵街。

而在不會罵街的基礎上，只要物質誘惑是合理且足夠的，理論上我就會願意參與到「分銷」中去，且不太會因為「分銷」而影響我與我身邊的人的關係。

但」服務「型產品或「深度思想傳遞」型產品則大有不同，前者的使用成本和滿足成本相對較高，比如大保健產品或參與課程，本身對產品的使用需要依賴於你投入大量時間，而在你投入時間的時候，你對於產品本身也有了更高的期待和要求；

而對後者來說則更可怕——它可能涉及到對人的思考方式的改變和價值觀的傳遞、重塑等，因而就更加敏感——假想一下，如果你參加完了一個課程後開始去滿世界分銷這個課程，你身邊的朋友會不會覺得你被「洗腦」了，從而給你和他們都帶來許多困擾？就更不用說，「深度思想傳遞」型產品一旦開始分銷，事實上已經開始近似於是在變成某種特定的宗教了，此處不展開說再多了，你懂的。」

最後，分享一個截圖+一個一個基本認知吧。3天前，有人在群里求一堂三節課正在研發中的「增長黑客」的課程，並建議我們看看能不能也搞點裂變營銷啥的，可能可以放出來不少量，我當時是這麼回復的——

我的基本認知則是：

任何一個行業，註定都有其規律，如果你真的想要長線做好一個行業，最好能夠尊重其基本規律。

而我們對於「教育」的基本認知則是（注意，是教育而不是知識付費）——

1.教育的根本邏輯是：好內容+好服務=口碑+品牌，而口碑和品牌又能夠反過來降低你的獲客成本和服務難度；

2.沒有服務的教育產品，註定很難保證學習效果，至少對大多數人是這樣的——當然，商業邏輯上講，也可以不把「學習效果」視為你提供的核心價值，但總得有一些核心價值才行；

3.教育從內容研發到服務過程再效果產生，都需要時間，因此註定是一個長周期、重服務的苦逼產業，是很難快起來的；

4.一切試圖不顧品牌掙快錢的教育公司，其生命力註定會遇到挑戰。

最後：

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