特色小鎮研究——橫店

本文原文刊登在《商界評論》雜誌2017年12月，轉載請註明

烏鎮與橫店

「文化是人創造的，我們橫店是從一無所有到無中生有。我們叫做『水炸油條』。油條誰都想吃，可惜沒錢買油，就要想辦法，做到資源綜合協調運用。文化旅遊要挖掘本地的資源，要在原有的基礎上發揮高科技作用，這是一條出路。」——83歲的橫店集團創始人徐文榮

如果是在20年前，烏鎮與橫店，估計除了同屬浙江，再也找不出任何共同點。時間到了2017，住建部公布的全國特色小鎮中，浙江共有23個小鎮入選，烏鎮與橫店同時在列。現在將烏鎮和橫店兩者比，大多數人會覺得橫店的經驗更值得借鑒和學習。烏鎮歷史文化悠久，文化積澱深厚，交通區位優勢明顯；而橫店，在一片荒山地，一片偏僻的山區里，建成了如今中國影視文化產業的特色小鎮，實現了翻天覆地的變化。

首批特色小鎮

橫店鎮，位於浙江省中部、東陽市南部，距東陽城區18公里，距省會杭州160公里。轄區面積121平方公里，常住人口16.8萬，戶籍人口9.16萬。2015年貢獻138億GDP，34.6億財政收入，30.3億國地稅收入。

作為中國首批特色小鎮，橫店一直是中國影視文化產業發展的先行者。2016年，橫店共接待劇組305個，拍攝影視劇近5萬部（集）。通過影視帶動旅遊，2016年橫店接待遊客1800萬人次，帶動東陽旅遊收入165億元。

影視名城，休閑小鎮

「影視名城、休閑小鎮」既是橫店的發展目標，也反應了橫店的發展思路，即大力發展影視攝製產業的同時，注重景區與城區的城鎮建設與融合發展。

影視產業很龐大，產業鏈也很長，貪大貪全很難做出特色，過分細分又很難做大做強，怎麼辦？橫店選取了「影視攝製」這一細分行業，一方面集中精力打造特色，形成自己的護城河；另一方面，影視攝製可以同時吸引上游創造環節和下游製作發行等環節，易於形成產業集聚。以影視攝製產業作為龍頭支柱，不斷鞏固「影視城」的「特色」招牌。自1996年開始建造第一個拍攝基地——廣州街以來，現已建成廣州街·香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑、夢幻谷、屏岩洞府、大智禪寺、明清民居博覽城、華夏文化園、紅軍長征博覽城、圓明新園等近20個影視拍攝基地，以此為主，大力發展「影視城+」的計劃，發展影視文化旅遊產業、體育休閑等產業，在影視行業上下游集聚的同時，橫向融合了其他文化休閑產業。

城鎮作為產業天然的載體，如果城鎮發展速度無法匹配產業的發展速度，則最終成為產業發展的瓶頸。因此，城鎮的建設也是橫店發展重中之重。橫店把景區與橫店城區的融合發展放在重要位置，將影視文化景觀的建設、鎮區設施功能的提升與鎮容鎮貌的整治並列為三大工程，不斷加強城鎮建設，提升城鎮環境。在修鍊內功的同時，橫店也在積極謀劃"休閑橫店"項目，推進橫店影視城實現從「純旅遊觀光」到「休閑旅遊」的轉變。通過城鎮建設與休閑橫店，以此建成具有影視文化產業與特色風貌的現代化特色小鎮。

護城河究竟多深？

當你成為某個行業標杆的時候，模仿者和攪局者就會大量出現。上海市松江區的車墩鎮，建設了車墩影視基地，以老上海風情場景著稱；寧夏銀川的西郊，建有鎮北堡西部影視城，展現雄渾、滄桑、古樸的荒涼場景；河南焦作的焦作影視城則提供了春秋戰國時期歷史風貌的場景……多個影視基地同質化地出現，給橫店的特色產業帶來激烈的競爭。在此種競爭下，橫店還有哪些優勢，這些優勢是否能穩固橫店影視城一哥的地位？

1.先發優勢

1996年開始建設，經過起步、初步成型、規模發展三個階段的橫店，無論在影視城規模、從業人員、劇集數量等硬體條件上，還是在產業鏈打造、產業集聚、成熟度等軟體上，都具備有較高的競爭力。硬體上的優勢容易被複制，軟體上的成熟度則非新興的基地可以短期達成的。同時在小鎮的開發、運營方面，也積累了較多的經驗，為以後的升級奠定了基礎。

2.產業優勢

很多時候，橫店影視的光環太亮，我們反而忽略了橫店其它的基礎產業。橫店實際是以磁性材料、電子電氣、醫藥化工、電子照明、影視文化旅遊五大產業為支柱。橫店街道擁有鎮辦企業180多家，村聯戶辦企業1600多家，其中特大型鄉鎮企業橫店集團下轄17家全資或控股子公司和1家進出口總公司，下轄205家緊密型骨幹企業；擁有3家境外企業和多家境外研發機構，並在國內各主要城市建有30多個生產基地和貿易窗口；此外，還有1000多家半緊密型和鬆散型企業。近幾年來，橫店完成國家、省級火炬、星火、科技攻關項目70多項，技改投入資金15億多元，全鎮高科技產品的產值占工業總產值的60%以上。橫店集團被列為「中國最大經營規模鄉鎮企業第4名、中國最高利稅總額鄉鎮企業第5名、中國最大出口創匯鄉鎮企業第6名。

自2011年以來，橫店非國有投資佔全社會投資比重的92.6%，高居浙江省27個小城市之首。橫店小鎮開發運營公司——橫店集團用於小城市建設的資金就高達150億元。以社會資本投資、運營為主的「橫店模式」給其他特色小鎮的建設、開發提供了啟發。

良好的產業布局和發展優勢，是橫店經濟發展的基礎，也是橫店小鎮影視文化旅遊產業發展的重要推力。

3.產業鏈優勢

「影視為表，旅遊為重，文化為魂」是橫店發展影視產業的雙重考慮。橫店影視城緊緊圍繞影視文化特點，充分挖掘影視文化資源，把旅遊產業與影視元素需求相結合，研發出演藝節目等多種形式的參與性活動。每個景區都有各自不同的劇目表演。

影視攝製的第三方服務也被系統的整合進產業鏈里，由橫店影視城下屬公司統一負責：酒店、會務、群演、技工、服裝、車輛。

影視攝製的下游製作環節，包括膠片沖印、剪接、特技、配音、字幕、銷售等，在影視城實驗區內形成集聚，形成了拍攝產業鏈的閉環。

另外還有一些非攝製直接相關的行業，諸如培訓、教育、博覽等，自發地在城鎮中排布並生長，逐漸與城鎮的生活服務性功能相融合，成為了橫店裡的一部分有機組成。

4.旅遊配套優勢

上文提過的「休閑橫店」，就是從傳統的影視旅遊基地向超大型主題夢幻公園升級的實踐項目。隨著"休閑橫店"項目的開發，遊客在橫店的旅遊內容到方式都將發生變化。廣州街·香港街景區是業態轉型升級規劃中的重點發展景區，將率先邁出商業業態轉型的新步伐。未來將在廣州街·香港街景區推出影視主題民宿客棧、特色主題餐飲、酒吧等新亮點，推進橫店影視城實現從「純旅遊觀光」到「休閑旅遊」的轉變。景區整體業態轉型項目計劃分四期循序推進，預計在2020年7月全面建成開放。

其它的比如政策優勢、資金優勢，在目前的全國特色小鎮開發建設浪潮下，基本不再具備競爭優勢。

挑戰，才是機遇

只有充分的競爭，才能誕生真正的王者。能否在競爭中找到自我，完成質的飛躍，這就是現在的橫店的機遇。我認為，當前必須完成以下幾點：

1. 解放思想，釋放許可權

過去橫店依賴的城鎮發展模式，已經是現在橫店的桎梏。作為全國特色小鎮，如何打破舊有的鎮政府管理小城鎮的方式，站在更高的層次來制定發展目標；同時擴大鎮政府的許可權，用更合適的政策來解放生產力，提高城鎮發展動力；

2. 產業加速轉型升級

前面我們說過，單純的影視攝製產業，是無法形成護城河的，這叫要求必須產業升級。一方面在攝製產業本身，需要加大產業深度，有更多的無可替代的產品出現；另一方面在產業鏈方面，對於上下游需要進一步滲透和挖掘，在諸如IP、基金、發行都高附加值環節進行延伸，提高自身產業的專業度，同時提高盈利能力。

3. 融資與投資

融資是為了更高效率的建設。橫店舊有的資金來源，除了橫店集團投資、政府財稅返還，幾乎沒有其它的資金來源。而現在無論是各路產業基金、「PPP」項目，都對小鎮開發虎視眈眈。如果可以高效利用好新環境下的各類資本，小鎮可以更加快速建設與發展。

同時投資功能的完善也是內部成長的關鍵環節。投資產業鏈的前端創作環節，可以為影視攝製提供源源不斷的片源；投資下游的製作環節，又可以增加小鎮的產業粘性，形成更大範圍的產業集聚。

「一個人不能沒有夢想，對夢想的不懈追求是我們實現目標的動力之源。」徐文榮的「橫店夢」，不光適用於橫店，也適用每一個正在努力打造的特色小鎮。