有一種內容營銷叫泰瑞包裝

04-02

關於品牌塑造和管理，有個廣受歡迎的說法叫語言釘子、視覺錘。

語言釘子的作用是搶佔消費者心智理性層面，通過品類表述（阿芙，就是精油！）、功效提示（渴了、累了喝紅牛）、品牌精神揭示（耐克，just do it）等手段來達成。

而視覺錘的主要功能在於搶佔消費者的感性心智，主要通過品牌的logo設計（麥當勞的金色M）,可口可樂穩定的紅色色系，西門子冰箱一貫剛性高冷的外形，加多寶和王老吉拚死在爭的紅罐包裝等手段達成。

當然我們說的視覺錘非此錘

品牌玩得溜的，通常是語言釘子和視覺錘兩手抓，而且兩手都很硬，玩得更溜的，通常抓住一個點就把消費者拿下，比如這兩年風頭比較勁的江小白，不斷湧現的各種雞湯、語錄直接把消費者給灌醉了。

然而這些都不是今天要說的重點，今天的重點是，泰瑞薯片終於在換了一百個姿勢後，尋求包裝以外的內容營銷大法。

敢說自己是吃貨的，肯定對薯片多少有研究，但要說對薯片研究上境界的，如果大英帝國自甘排第二，恐怕沒人敢排第一。英國人曾經出版過一本《中產階級生活手冊》，裡面連薯片都擁有社會等級分列。

位於這個「薯片金字塔」第三名的，是一個叫Tyrrells（泰瑞）的全民品牌，它在英國人心目中的地位相當於薯片界的中國兵乓球隊，在過去兩年市場滲透率達 35％。其最具特色的部分就在於別具一格的復古包裝，黑白老照片的質感和驕傲足以讓吃貨們過眼不忘。

話說泰瑞成立於2002年，創始人是個種土豆的農民，他實在不願意那些被超市挑選剩下的奇形怪狀的「問題土豆」被廉價賣出，於是買了一口鐵鍋，開始自己炸薯片賣。雖然這些薯片的賣相不好，但是口味很棒，而且老闆心地善良，盡量讓薯片低糖低脂，因此，很快泰瑞薯片就傳開了。

相對於已經很成熟的薯片品牌，泰瑞當然很不起眼，也沒有任何的營銷預算，那咋整？

2004年，泰瑞推出一款無鹽口味薯片叫nakedchips，為了配合名字，他們將多年前4個裸女的照片作為薯片的包裝，沒想到火了，於是走上了包裝廣告的不歸路。

此後，他們開始圍繞產品的名字和包裝利用各種手段和消費者溝通，比如徵集復古照片，或者類似百事的「我要上罐」等活動，並且刻意營銷出一股跟別的薯片不一樣的小資情調。

這些包裝雖然抓人眼球的主體部分一直在變，但是包裝的排版格局和調性始終統一，在很多品牌包裝一千年不變的年代，這種玩法自成一體，玩出了不一樣的視覺錘高度。

但是，如今個性包裝層出不窮，單純靠吸引眼球來讓消費者心動的時代已經過去了，在競爭對手輩出的情況下，堅信包裝即廣告的泰瑞做出了品牌營銷的重大突破和轉型，他們新近高調推出了史上第一個系列視頻。

所謂系列，並沒有先後之分，而是基於電視和社交媒體出了兩個版本。說高調，是因為據說他們在倫敦及英國東南部近1500個地方，還策划了類似主題的社交媒體營銷事件。

電視版：Very important potatoes

社交版：Fabulously curly

這兩支視頻時長都只有短短的20幾秒左右，出演的主角也是以往包裝袋上老照片上一臉冷漠滑稽的人物。誰知道這些老外都在想什麼，反正我看了半天硬是沒搞懂他們想表達什麼。

但是這並不重要，重要的是吃貨能懂，或者英國本土的人能懂。

這種黑白畫面，超現實風格，無厘頭的情節，很像英國上世紀七八十年代「巨蟒劇團」的喜劇風。在BBC一檔邊緣小劇《飛翔的馬戲團》里，五個英國人和一個美國佬把自己靈機一動想到的東西，都拍了下來，這種幽默方式到現在還被全世界尤其好萊塢效仿。

泰瑞的營銷總監 Adam Draper 說：「作為 Tyrrells 的第一支電視廣告，我們想復活品牌的古怪和不羈的特質，同時也解釋了為什麼我們的手工薯片好吃到沒道理。」

對，一切都是因為「沒道理」，這兩支視頻的效果暫時不好說，不過我也不準備跟進其最終結果了，因為，橫豎都可以用沒道理來解釋。

因為，對於薯片這樣的大眾零食，營銷上的花樣真的數不勝數。比如不斷推出新口味，設計抽拉式、袖珍裝等造型，以及把薯片形狀改成波浪型、三角型等等。

泰瑞沒有玩這些，但是，如果你去百度，真的，會發現超過12萬的搜索結果中，絕大部分是搞不清真假的各種口碑、測評和榜單評價。

在他們的官網上，你也可以看到許多幽默的介紹。比如他們的薯片因為十分天然，所以為了保持土豆的風味切割得很厚，對此解釋是「我們因口感最佳滿意度，承受了厚切片的巨大壓力，這是種微妙的科學……」「每種口味都是小批量生產，這是為了確保每一袋都像輝煌的最後一個……」

在這個消費者忠誠度越來越難以捉摸的年代，一層不變的產品和營銷手法玩得再溜，也始終會有膩味的那一天，因此，儘管泰瑞的新視頻很無厘頭，內內由衷地相信：改變雖然莫名其妙，終究比不變要好，內容營銷時代的關鍵在於不斷地輸出內容，花樣百出地輸出內容，舍此無他。

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