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2017年中國快消品市場的9個趨勢

最近,貝恩諮詢和凱度消費者指數聯合發布了《2017中國購物者報告》,其中透露了很多快消品市場的重要趨勢,結合我在京東消費品事業部市場總經理的工作經歷,可以看到如下2017年中國快消品市場的9個趨勢。

1,拒絕甜食,糖果、巧克力、口香糖等甜食品類下滑明顯。糖果、巧克力和口香糖在去年的銷售額增長分別下跌6%、9%和15%。現在人們越來越注重健康,對於甜的東西非常敏感,認為甜的東西對身體不好,所以甜食品類下滑會越來越突出。另外,聖誕節、生日送巧克力的傳統也在發生變化,現在送禮越來越高端化、個性化,送巧克力被認為很土,巧克力在節日禮品市場下滑也很明顯。

2,紙品場景化,根據場景的細分紙品正在熱銷。原來紙品就是一種:衛生紙。現在人們已經逐漸習慣不同場景用不同紙品,如嬰兒專用的紙品,面部使用的面巾紙,廚房使用的廚房清潔紙巾,廁所里用的潔廁濕巾等等。但是,總體來說,新場景下的產品還需要一段時間的消費者教育和市場培育。

3,果汁高端化。果汁整體出現銷量下降,但是高端化的一些果汁產品卻增長明顯。比較典型的有味全的每日身體管理系列果汁和農夫山泉的NFC非濃縮還原果汁。要注意,高端化並非只是價格高,價格適中也很重要。比如農夫山泉的NFC果汁,就填補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空擋,價格適中所以一炮而紅。創新也非常重要,比如伊利在最近發布的每益添活菌果汁飲料,將活菌加入到果汁中,既好喝又健康,是一種跨界的創新。

4,線下零售只有便利店一枝獨秀。電商在去年獲得了超過52%的增長,占快消品總銷售額的7%。線下比較慘淡,只有便利店一枝獨秀,實現了7.4%的增長,大賣場雖然份額比較高(20.9%),但是去年同比下跌了2%。超市和小超市的銷售額增長也只有2%。還要注意:除了普通的便利店,細分品類的便利店可能也是一個風口,比如美妝便利店、母嬰便利店、水果便利店等等!

5,有些品類在電商玩不轉。電商雖然勢頭迅猛,但不是所有快消品類在電商都一帆風順,有這麼幾個品類在電商玩不轉:水飲,口香糖,衣物柔順劑。水飲是因為運輸成本太高,做多少賠多少;口香糖是衝動消費,在線上的消費者購物慾望低;衣物柔順劑在中國還沒有普及起來。這樣的品類還有啤酒、即飲茶等。相反,嬰兒用品、美妝用品在電商的滲透率更高,比如嬰兒紙尿褲的電商佔總渠道比重達到了60%。

6,外資品牌基本全線潰退。2016年本土品牌繼續搶佔外資品牌的市場份額。在凱度和貝恩報告中顯示,外資品牌僅在4個品類中提高了市場份額,在18個品類中丟失了市場份額,在另外4個品類中則基本保持不變。本土品牌增長了8.4%,而外資品牌只增長了1.5%。這是因為本土品牌更了解中國消費者嗎?

7,要重視消費者的在外消費市場。O2O的概念雖然冷了,但是增長依然很快。在過去三年里,O2O外賣市場平均年增幅高達50%。而且,消費者在外消費非常大,比如在便利店裡買食品、飲料。聰明的快消品牌已經加大了向餐廳、便利店等渠道的拓展和推廣力度。啟示是除了to C市場,也要重視to B市場和分銷渠道!

8,速食麵竟然觸底反彈。過去連續兩年,速食麵都以10%的負增長率在縮水,但是去年速食麵卻在觸底反彈。主要原因是一些品牌開始適應消費升級的趨勢,推出高端產品;或者他們利用短視頻等新媒體營銷來吸引年輕人。一個垃圾食品也能做得很高端,很有趣。記得當年經常加班時會想,靠,加班了,得吃點好的,那就來一桶鮑魚速食麵?

9,消費向高端化發展的趨勢明顯。在很多品類,快消品都在向高端化發展。比如美妝品類,阿瑪尼、聖羅蘭等奢侈品牌熱銷;在牙刷品類,電動牙刷熱銷;在飲用水領域,進口水熱銷等等。但再次說明,高端化並不只是價格高,一定還要價格適中,無論什麼樣的消費者都願意佔便宜!有的人說一二線在消費降級,而三四線在消費升級,有點意思!

關於閆躍龍:知名科技自媒體,資深互聯網營銷和公關專家。曾任京東超市市場總經理、京東公關總監、IDG通訊世界雜誌總編。自媒體關注互聯網給各個行業帶來的深刻變革,發掘變革中的大機會。目前內容同步在微信公眾號、今日頭條、網易號、百家號、大魚號、企鵝號、知乎、微博、一點資訊、艾瑞、鳳凰網等平台發送。

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