常見互聯網廣告業務模式

目前比較常見的廣告業務模式大約有三種，採用哪種業務模式通常視乎廣告主和廣告媒體自身的特性而定。品牌廣告模式最接近於傳統平面或電視媒體的廣告模式，而流量廣告和聯盟廣告則更加創新更具有互聯網特徵一些。

1 品牌廣告

來自傳統行業的品牌廣告主們在互聯網上做廣告的行為有著其傳統行業的烙印，他們做廣告的思路、方式方法和計費方式、廣告素材等都和傳統廣告有著很多的相似之處，由於這類客戶往往手中握有大筆的廣告預算，因此也成為各大互聯網媒體公司爭相搶奪的對象。

從廣告思路來看，品牌廣告主們比較關注媒體的形象和人群覆蓋，這和他們在選擇電視媒體上做廣告時關注的點是一樣一樣的。因此他們在做廣告計劃時會更加關注互聯網門戶網站和垂直網站中能夠在行業中排名靠前的幾大公司，其他互聯網媒體就只能分一些剩下來的殘羹了。這些預算也基本來自於原來的平面媒體和電視媒體，在互聯網浪潮興起後，這些預算開始向互聯網轉移，但是玩法還是和以前差不多的。

從數據上來看，幾大互聯網門戶網站和幾大視頻網站、幾大垂直網站的廣告收入中，80%以上都是來自於品牌廣告，這也解釋了為什麼品牌廣告需要大量的投入、大量的銷售、執行團隊。

品牌廣告主更加註重品牌推廣，希望對於目標受眾產生足夠大的曝光量，覆蓋儘可能多的人群，而不是很重視廣告的效果，因此從結算方式上來講，包天售賣和按曝光售賣基本上就是品牌廣告僅有的計費模式。

由於品牌廣告從傳統的平面廣告和電視廣告遷移而來，因此在測量評價上也基本上Copy了傳統媒體對於廣告的測量評價方式，品牌廣告主們在傳統媒體上最關注GRP，所謂的毛評點這個東西，因此在互聯網品牌廣告上，也就相應的有了一個IGRP這樣的一個指標。

從表現形式上，品牌廣告也和傳統媒體廣告很相似，主要有主要有橫幅廣告、對聯廣告、圖片廣告、彈出廣告以及冠名廣告。這些廣告多以FLASH動畫表現（也有其他動畫形式）。這些廣告的優點是能有效的吸引瀏覽者的眼球。如果我們忽略它是會動的，那麼從表象上來看和平面媒體如報紙廣告、雜誌廣告其實是一樣一樣的。

對於視頻廣告而言，品牌廣告使用的主要也就是前貼片這種形式，最容易賣出的也就是前貼片這種形式，這一點也是和傳統電視廣告一樣一樣的。就目前而言，因為互聯網廣告市場終究暫時還沒有傳統電視媒體廣告市場大，因此素材也基本上就是直接將電視廣告素材拿過來複用了。所以我們說互聯網視頻網站賣貼片大概是互聯網時代做的最不互聯網的一件事情了。

但既然是互聯網時代了，那麼在互聯網上做廣告總要有點互聯網的精神吧，所以~~~雖然是傳統媒體的廣告形式、傳統媒體的廣告素材，但是~~~~~它是可點擊的，也就是用戶用滑鼠點一下可以彈出一個新窗口打開廣告主的落地頁。嗯，這就是互聯網廣告了。雖然說品牌廣告主們其實不大關注這些點擊行為，他們既不在乎點擊量有多少也不在乎點擊轉化率是百分之幾。

在普通的網友們看來，就是這樣了。傳統媒體（平媒或者電視媒體）的廣告可點擊了，這就是網路廣告了。但是在看不見的地方，其實還做了這麼一些事情：

• 數據監測：既然是互聯網了，網友們是可以互動的，信息不是單向的，那麼相比起傳統媒體而言最大的好處就是能監測了。確切的說，是精確監測。傳統媒體的廣告也是可以監測的，比如央視索福瑞就是專門做這個的，咱們所說的收視率就是監測出來的一個指標，只不過這種監測不夠精確而已。那麼互聯網廣告則可以精確的監測到每一支廣告的每一次曝光、每一次點擊等等，並且通過這些監測把訪問者的能夠提供的並且媒體感興趣的每一點信息都收集上來。
• 廣告定向：所謂的廣告定向其實很像在傳統媒體上投放廣告時的選擇頻道、版塊以及包劇投放，都是為了追求儘可能的向目標人群曝光而採取的一些手段，只不過針對互聯網的特點增加了一些新的定向形式。
• 頻次控制：相對於傳統媒體而言，這算得上是一個微創新，為了能夠在有限的廣告預算內覆蓋到更多的目標用戶，網路廣告產品人們發明了頻次控制這種東西，通過限定同一個用戶在一定時間內看到的同一個廣告的次數來使得在相同的曝光次數下能夠被更多的人看到。如果說這種東西的出現是為了保護用戶體驗，其實是不確實的，因為如果採用包天方式售賣的廣告，就很少有限制頻次的。
• Cookie：既然都互聯網時代了，不打幾個Cookie會人神共憤的，基本上所有的互聯網媒體都會在投廣告的時候在客戶端打Cookie，至於打Cookie的多少和Cookie存的內容視需求、技術力量等因素而定，上面說的頻次控制也是靠Cookie來實現的。為了實現Cookie的穩定，除了常見的HTTP Cookie外，也有越來越多的媒體使用Flash Cookie來保存信息，技術實力強的還會使用Cookie Server在服務端保存Cookie信息。第三方監測公司更是將全網Cookie跟蹤作為賣點之一來向廣告主宣傳自己的廣告監測和分析技術的強大和全面。

互聯網品牌廣告是涉及角色最多的一種廣告業務模式，為了要讓這樣一根商業鏈條完整且強大，除了將傳統媒體廣告售賣的角色基本照搬過來之外，還針對互聯網的特色有了一些新的角色參與其中，各家互聯網媒體公司的角色和職能會各有一些細節上的不同，但基本上是差不多的：

• 廣告主：廣告主是為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及廣告活動的重要參與者，它的主體是資格是自身組織形態有密切關聯。它可以是法人，也可以是自然人。
• 媒介購買：媒介購買，也就是媒介代理機構。廣告代理的本質是面向廣告主和廣告媒介之間，向二者提供雙向專業化服務，這是廣告代理公司不同於雙方交易中間人或代理人的主要特點——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定數額的傭金或者代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方交易，還要為其提供讓雙方滿意的專業化服務。
• 廣告銷售：在媒體公司里，負責與廣告主和媒介購買溝通，介紹媒體能夠為廣告主提供的利益，最終將媒體的廣告資源銷售給廣告主或媒介購買。一般情況下，廣告主或媒介購買僅和廣告銷售溝通，將自己的需求傳達給媒體的廣告執行人員，並通過廣告銷售獲得自己想要了解的信息。
• 技術策劃（Technical Planning，簡稱TP）：在互聯網媒體公司中負責為廣告銷售人員提供銷售信息支持的人員，所有在廣告銷售過程中所需要的信息和數據基本上都由TP來提供，還有廣告投放方案的策劃與包裝都由TP來負責，以上工作包括但不限於：詢量與詢價，製作策劃案，製作主計劃排期、資源預定等。
• 客戶執行（Account Executive，簡稱AE）：客戶執行是最終滿足廣告主需求，負責廣告執行，並最終對投放數據負責的人。由於廣告主要求苛刻，花樣繁多，再加上媒體的廣告投放系統不夠人性化，這些因素導致AE往往是廣告銷售的這個鏈條中最忙最累的人。他們的工作通常包括但不限於：廣告素材審核、投放計劃排期製作、投放過程監控與調整，數據統計等。
• 資源管理：上面幾個角色在日常工作中主要負責搞定單個Case，那麼廣告資源管理則是對整個廣告資源的運營和維護進行操作維護的人員，他們需要對這麼多的廣告訂單和執行進行支持，給出有關廣告資源庫存的數據，包括總庫存、已佔用庫存和剩餘庫存，還需要對廣告訂單的優先順序進行排序以決定在有限的廣告庫存資源中優先滿足哪些廣告主，同時還需要對廣告位資源的價值進行評估。
• 財務：財務人員負責對合同訂單進行審核和對回款信息進行管理，以保證售賣出去的廣告資源能夠切切實實變成公司的真金白銀。
• 廣告產品經理：基本上就是本書的讀者們了，廣告產品經理們需要對前面所述的這些角色進行支持，滿足他們對於系統的需求，並且不斷設計推進新的產品和新的功能，推動研發予以實現，並且對系統的用戶們也就是前面說的這些角色進行培訓支持，從而提高工作效率，減少差錯，提高公司收入。
• 廣告技術研發：和產品經理們緊密配合，把廣告平台開發出來，並進行測試上線維護。

除了以上所述的這若干種角色，各個公司根據自身特點還可能會有一定的細分，例如TP可能會分為排期策劃和文案策劃等，AE可能劃分為投放和策略執行等，但基本上都是差不多的。

下面的框圖表示出了他們之間的溝通關係。

互聯網品牌廣告角色間關係

2 流量廣告

相較於來自於傳統行業的品牌廣告主們而言，出生在互聯網時代的電子商務、網路遊戲等廣告主就在思維上更加互聯網一些，也更加現實一些。這類廣告主和品牌廣告主相比較而言最大的不同是更加關注廣告能夠給廣告主帶來的直接受益，為此流量廣告主要採用按點擊量付費的方式進行結算。也就是說，只有用戶點擊了該廣告並跳轉到了廣告主指定的頁面上去了才會進行付費。除了按點擊付費之外，還有按照實際購買行為付費和按照註冊付費等等結算方式。為了保證點擊的質量或者說投入產出比能夠儘可能的高，廣告主通常還會考核2跳比例，就是點擊廣告到達落地頁之後，還會再進一步點擊到達下一個頁面的比例。而從媒體的角度來講，為了能夠盡量提高資源的利用率，使用儘可能少的曝光達到需要的點擊數，會非常關注點擊轉化率。

由於上述的比較關注用戶看廣告的後續行為並以此為結算標準，流量廣告通常會比較多的採用侵入式的廣告展現方式。例如在廣告內容上會使用比較吸引眼球比較具有視覺衝擊力的素材，儘管常常跟背後的商品本身沒有半毛錢關係。而在廣告行為上，媒體往往會使用更具干擾性的廣告形式，例如使用彈窗、覆層等形式，這些形式使得用戶在瀏覽的過程中不得不注意到它，而對其進行一些操作的時候，例如點擊關閉按鈕希望關閉該廣告的時候，往往卻是引發了對該廣告的點擊跳轉行為。當然除了以上提高點擊率的這些小花招之外，還有一個辦法，就是直接多開廣告位，多投廣告，這樣在點擊率不變甚至就算有所降低的情況下，也能夠保證有足夠的點擊量。

當然以上這些正如剛才所說，都不過是些小花招，有實力的電商網站開始建立自己的廣告系統，並通過Cookie跟蹤的方式來給用戶投放更有針對性的廣告，從而提高廣告的點擊率。例如，當你在京東或者阿里系的網站上瀏覽過一款手機後，你會發現你在若干個別的網站上瀏覽的時候他們都在向你推介某些手機，而你若在攜程上搜索過北京到廣州的機票，那麼然後你就在各種網站上看到的都是北京到廣州之間的超低折扣機票。

在流量廣告銷售執行的流程中，所涉及到的角色和品牌廣告差不多，都是有廣告主、媒介購買、廣告銷售、TP、AE、產品和技術這些人在玩兒。所不同的是，在流量廣告的流程中銷售的作用會較為弱化，因為這種合作往往是長期的關係，大家都非常現實的專註於點擊量、購買量等等這些很量化的數據，只要這些數據經營得不錯，基本上不需要太多力氣去做銷售工作。同樣，TP的工作也會相對比較弱化，只在需要做活動搞店慶的時候才需要提前做比較認真細緻的策劃案。

3 聯盟廣告

對於廣大的中小網站和中小廣告主而言，最為親睞的大概就是聯盟廣告了，因為無需媒介購買和廣告銷售、TP、AE等角色參與，廣告主和媒體雙方只要接入廣告聯盟的系統中就可以展示和投放廣告了。某些大型互聯網媒體也開始使用聯盟廣告來消耗剩餘流量。

這一類廣告通常按照曝光或點擊量計費，並且採用預付費的方式，就類似於你打網路遊戲時買點卡充值~~~~先給自己的賬戶里充一筆錢，然後在廣告聯盟系統上設置廣告物料、定向條件、期望的價格等等信息，然後就等著網站把你充的這筆錢耗光，然後再繼續充~~~~而對於媒體來說呢，把自己的網站或者APP接入廣告聯盟系統，當有用戶瀏覽網站或者使用APP的時候，自動向聯盟系統發出請求，上報相關的信息，然後將返回來的廣告展示出來，然後等著收錢就可以了。

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