音樂行業在復甦，但爆款卻很難再出現，到底發生了什麼？ | 好奇心 2016 年度盤點

要選出 2016 年的年度音樂是一件非常困難的事情，倒不是說沒有流行的作品，而是在評價體系極其多元化的今天，定義「流行」本身並不容易。

我們可以先來看看 2016 年表現不錯的作品。出於客觀因素考慮，在主流音樂銷售平台的表現和代表中國內地主流搜索渠道的「百度指數」是我們主要參考的標準。

周杰倫——《周杰倫的床邊故事》。QQ 音樂銷量 111.87 萬張，總銷售額排名第一。

李宇春——《野蠻生長》。即四張 EP《野》、《蠻》、《生》、《長》的合集。四張 EP QQ 音樂總銷量為 618 萬張，其中最早推出的《野》的銷量達到 339 萬張，總銷售額排名第二。在這張專輯正式發行期間，李宇春的百度指數達到了 2016 年最高的 7.7 萬。

薛之謙——《演員》。這首歌首發於 2015 年，但走紅於 2016 年。它在這個名單里是個特例：一是它並未以數字形式發售，二是薛之謙這個人的百度指數要遠高於《演員》這首歌。薛之謙的 2016 年最高指數是 39.4 萬，大部分時間在 12 萬左右波動，後者最高達到 3.3 萬。

徐佳瑩——《我是歌手第四季》參賽曲目。在 2016 年之前，徐佳瑩的百度指數基本都在 1000 上下，而在參加了《我是歌手》以後，這一數字接近 13 萬。

鹿晗——《Reloaded+》。QQ 音樂銷量 128 萬張，總銷售額排名第七。鹿晗 2016 年的百度指數平均超過 14.6 萬。

SNH48——《夢想島》。這張 EP 是 SNH48 第三屆總決選投票專屬 EP。由於購買這張 EP 可以獲得投票的機會，所以引發了粉絲們的搶購，發布一小時專輯銷量就超過 10 萬張。

彩虹室內合唱團——《張士超你到底把我家鑰匙放在哪裡了》。今年 4 月的一篇報道指出，這首歌的播放量超過 9 億次。而在今年 7 月，彩虹室內合唱團的另一首歌《感覺身體被掏空》再次刷爆社交網路。

張藝興——《Lose Control》。這張含有 6 首歌的數字專輯於 10 月 28 日在阿里音樂（即蝦米音樂和阿里星球兩個平台）上獨家播出。截至 11 月 30 日，銷量達到了 100 萬張。

SNH48

如果單從數據上來看的話，以上的這份名單應該已經囊括了 2016 這一年最火的歌曲和專輯了。它們各自佔有數量眾多的擁躉，就像一個個「小王國」，在自己的領地里享有極高的話語權。

但是如果把它們和其他娛樂作品做比較，就百度指數而言，它們還沒有「那麼火」。韓劇《太陽的後裔》百度指數最高接近 200 萬，被認為影響力已經大不如前的《我是歌手》第四季在播出時也有接近 60 萬。

2016 年，「神曲」這個詞失去了傳播量上的參考意義，更多是作為「風格化」的代名詞出現。比如彩虹合唱團的《張士超你到底把我家鑰匙放在哪裡了》，它和 2012 年鳳凰傳奇的《最炫民族風》相比要弱勢不少，8500 左右的百度指數只有後者的不到十分之一。

我們還發現，新銳的音樂作品要維持熱度變得越來越困難。2014 年底，周杰倫發行新專輯《哎喲，不錯哦》的那一周，百度指數平均超過了 10 萬。但到了今年年中發行《周杰倫的床邊故事》時，這一數字下滑到了 7 萬。考慮到 2 年間傳播基礎的不同，7 萬這個數字的含金量還會進一步降低。

簡而言之，音樂正在成為越來越分眾的存在。這個跡象可能在前幾年就逐漸顯露出來，但 2016 年達到了高峰。

在這一年，凋敝已久的音樂產業因為用戶付費意願的提升而有了復甦的跡象。但在這種復甦進程中，音樂行業調動消費者注意力和製造爆款的能力越來越弱。

從薛之謙開始說起

不久前，蘋果音樂評選出了 2016 年度中國區最佳專輯，是薛之謙的《初學者》。

薛之謙在 2016 年突然走紅的經歷頗有點黑色幽默的味道。最早引起大範圍關注的是薛之謙的一段視頻。在接受央視視頻採訪時，他誤把直播當錄播，於是滿嘴跑火車的樣子成了一個熱點。隨後，薛之謙在微博上寫的那些段子被翻出來，也坐實了他的段子手身份。然後才輪到他的音樂，《演員》、《紳士》、《醜八怪》這些歌被翻出來，開始霸佔 QQ 音樂等各大榜單的頭名位置。

簡而言之，薛之謙不是作為一個音樂人而走紅的，而是作為一個段子手走紅的，音樂在這裡更像是「買一送一」的結果。

在這個過程中最讓人意外的事情可能是，簽約了薛之謙的唱片公司海蝶音樂似乎毫無作為。薛之謙在接受《新京報》採訪時說：「連海蝶公司都是外養的，除了發片時他們過來給我幫忙。但就算是宣傳期，他們也不會幫我做營銷，因為沒有預算。」

這多少讓人困惑，因為從理論上來說，唱片公司的工作就是包裝簽約的音樂人、並通過各種手段將他們推向市場。不過，事實就是，不止是海蝶音樂，幾乎所有唱片公司都是如此。

之所以出現這種情況，唱片業的崩潰自然是一個主要原因。2014 年太合麥田作為中國目前最大的唱片公司，其七成收入來自版權代理以及數字移動音樂，旗下藝人所貢獻的收入也大多來自代言廣告電影，太合麥田因此決定不再簽歌手，不再製作唱片。

2015 年底，滾石唱片總經理段鍾潭也表示，「現在唱片產業的不健全，導致唱片公司不肯再去投入新人。」

但更嚴重的問題是，就算唱片業恢復了，唱片公司也無力回天。曾經因為同時擁有張惠妹、孫燕姿、那英等歌手而被稱為天后宮的華納唱片就是如此。

2014 年，華納唱片以「最高簽約金」簽下李榮浩，並在 2016 年 1 月發行他的個人第三張專輯《有理想》。然而，李榮浩在百度指數在當年幾乎毫無波動。從 QQ 音樂榜單的情況來看，這張專輯表現最好的歌曲是《不將就》，但它的成績也沒有超過此前的《模特》和《李白》這兩首歌。

相比之下，李榮浩的百度指數在《我是歌手》第三季的時候一度超過 81 萬。這意味著即使是像華納唱片這樣的大唱片公司，在為音樂人做推廣上能發揮的作用，也遠遠比不上一檔綜藝節目。

李榮浩從 2015 年 1 月到 2016 年 9 月的百度指數

在以往，唱片公司要推廣一個音樂人的手段其實很單一。簡單說來，除了發布會、簽售會以外，最主要的就是在電台和電視台打榜，讓他們多放幾遍自己簽約的音樂人的歌，從而增加曝光。這一體系被稱為「打榜」。

很顯然，這一體系現在已經失效了。「渠道開放，人的注意力就越來越分散，主流媒體的影響力就沒有那麼大了。」萬有音樂系宣傳負責人季誠告訴《好奇心日報》。現在人們的娛樂方式越來越多，不僅僅局限於電台和電視台，自然相應的受眾就要少得多。

與此同時，消費者接觸音樂的方式也發生了變化。「之前是唱片公司包裝什麼，我們就聽什麼，」 QQ 音樂曹川對《好奇心日報》說，「現在用戶也有更廣闊的空間去挑選我想聽的歌，用戶和藝人的關係會發生變化。」

這對於唱片公司來說是致命的打擊。正如哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯在《爆款》一書中說到的那樣，傳統唱片公司是一個高投入模式，他們為一個音樂人投注幾十萬甚至上百萬美元，然後希望能夠通過形成爆款來賺錢。

但現在，由於打榜這樣一種機制已經失效了，唱片公司產生爆款的能力越來越弱，於是他們就會變得保守，不再願意投入重金去培養藝人。而一旦他們徹底從藝人經紀生意中退出，變成守著曾經推出過的專輯版權的版權管理公司，那麼他們對於整個音樂行業的影響力也將就此消失。

誰取代了唱片公司？

唱片公司的退出、以及打榜機制的失效，給中國音樂產業留下兩個空白，即藝人經紀以及音樂營銷的空白。但他們的需求並沒有消失，正有一大批公司試圖填補這個空缺。如果說 2016 年有什麼特殊的話，那麼一個明顯的趨勢就是，藝人經紀和音樂營銷這兩個原本相對獨立的環節開始越來越緊密地聯繫在一起。

萬有音樂系是聚橙網旗下做流行音樂演出的品牌，曾經運營過好妹妹樂隊、陳粒、程璧、中孝介這些歌手的演出。在季誠看來，演出已經成為音樂人推廣自己過程中一個相當重要的環節了：「（現場演出）更體驗性的東西，更紮實的部分，可能沒有線上的流量那麼高，但粉絲轉化率更高一些。」

而他們也不滿足於只做一個演出商。就在 2016 年，萬有音樂系和熱斑樂隊，昕雅這兩組獨立音樂人簽約，萬有音樂系會像傳統的唱片公司一樣幫他們製作專輯。當然，還會有巡演，這被季誠認為是萬有音樂系在藝人經紀領域和傳統唱片公司不一樣的地方。

從演出進入到藝人經紀環節，萬有音樂系所選擇這一路徑有一個成功的先例——摩登天空。

摩登天空最早是作為一家唱片公司成立的，但隨著整個行業的衰落，摩登天空在最低谷時欠下了兩百多萬的外債，員工只剩下三個人。現場演出成了摩登天空重新崛起的砝碼，隨著草莓音樂節在全國辦到十幾站，摩登天空也就此在音樂行業站穩了腳跟。

在 2016 年，摩登天空絲毫不掩飾他們把音樂人攬入麾下的野心。搖滾歌手謝天笑以個人工作室方式簽約摩登天空，張曼玉在草莓音樂節獻唱後也加入了摩登天空，而在 11 月摩登天空接連簽約陳冠希和萬妮達，並組建 Hip Hop 廠牌 MDSK。

「摩登天空為什麼能夠成功？」一位音樂界業內人士這樣對《好奇心日報》評論道，「因為他們全年幾十場的各種音樂節就是藝人的一次大型路演活動。」

除了演出商以外，各個互聯網平台也在尋求與音樂人之間更緊密的合作。

百度音樂在被太合音樂合併以後重新啟動了百度音樂人的計劃，並找來了前豆瓣音樂負責人劉瑾來把關。網易雲音樂也宣布將投入 2 億元扶植獨立音樂人。更不用說更早就啟動了音樂人計劃的阿里音樂和 QQ 音樂，前者有自己的尋光計劃，後者則有 DEMO 樂人這樣的直播服務。

微博也是如此。微博音樂產品運營總監楊薇在接受《好奇心日報》採訪時用 1022 女聲來舉例。這個組合由三位北京現代音樂學院的女生組成。微博會和她們一起探討什麼樣的內容更適合在微博上傳播。此外，微博還會通過粉絲頭條，視頻流推薦，熱門話題推薦等方式為 1022 女聲進行導流。

在接受《好奇心日報》採訪時，大部分互聯網平台都認為自己只是一個平台，並不算真正介入到藝人經紀服務當中，但真實情況要遠比他們認為的複雜。

事實上，有些在線音樂服務會組建自己的團隊去篩選音樂人上傳的音樂，並根據自己的口味為這些音樂人提供推廣服務。

此外，正因為這些互聯網平台的業務非常複雜，他們能夠做的事情也有了許多想像空間。例如好妹妹樂隊，就在網易的牽線下，參與了海瀾之家「多一克溫暖」公益行動。好妹妹樂隊還為此創作了一首主題曲。這些都和傳統唱片公司篩選藝人，並代理他們的商業活動的職能有著重疊的地方。

這一切都和唱片時代的音樂產業鏈完全不同。原本唱片公司負責培養藝人並製作音樂，然後通過電台、電視台這樣的渠道把音樂傳播出去。

現在，演出和互聯網平台成了新的渠道，而這些平台則藉助著他們能夠直接和聽音樂的人接觸的機會往培養藝人和製作音樂的環節滲透。

至於傳統的營銷方式——傳統電視、電台、發布會、簽售會——也許還有效，但早已經無足輕重了。曾經的大牌音樂人和唱片公司也都開始依賴這個體系，張學友、李宇春、周杰倫都願意在 QQ 音樂上發行數字專輯。

看上去一個能夠取代傳統唱片體系的新的音樂模式開始慢慢成型。

誰可以持續製造流行？

音樂行業應該感謝這個新體系，因為它填補了傳統唱片業崩潰後留下的那些空白。唱片公司不再為音樂人培養投入重金，但出於對內容的需求，無論是演出商還是互聯網平台都有動力去培養屬於自己的藝人。

電台和電視台崩潰以後，互聯網和現場演出取代了打榜的位置，他們能夠直接和聽音樂的人互動，從幫助音樂產業解決了消費者在哪的問題。

而在商業模式上，實體唱片消失以後，演出、數字專輯、流媒體會員、以至於更後端的衍生品都能夠通過這個新體系進行銷售，從而為音樂人提供回報。

不過，在這個過程中，新的問題也隨之產生——到底以什麼標準製造音樂，才能保證它足夠受歡迎呢？

樂視音樂戰略部高級總監張昭軼舉了這樣一個例子。龐麥郎《我的滑板鞋》從 B 站上開始流行起來，同時 B 站的鬼畜文化也很火，帶出了像雷軍《Are You OK》這樣的病毒視頻。但是，龐麥郎的第二首歌《惡魔不要啊》在 B 站上發布，還找了四位鬼畜 UP 主一起繪製了 MV，反應卻十分平淡。

像這樣的例子還有很多。SNH48 火了，但跟風的其他女團都不算成功，就算是 SNH48 自己衍生出來的北京廣州兩個分團影響力也遠不如 SNH48。TFBoys 也只有一組，其他的主打少年系的男團也幾乎都默默無聞。想要依賴以前的成功路徑來複制下一個爆款，這條路行不通。

TFBoys

張昭軼說：「音樂營銷的管道越來越多，市場上的機會也越來越多，難度越來越大。」究竟應該怎麼做，「一起探索唄」。

在這樣的情況下，可能產生的情況之一，是依賴現有的銷量保障，這一點就如好萊塢的續集效應一樣，是追求安全感的後果。

唱片公司收縮自己的戰線，投注於少數的有保障的歌手，就像索尼唱片英國前 CEO Nick Gatfield 說的那樣，「你不可能讓 50 個藝人等在你的長期發展名單了，這樣你會破產的。你需要一些快錢、需要超級明星。」

而另一種情況，就是放大偶然出現的爆款的模式意義。誰都渴望複製一個薛之謙的走紅之路，但大家可以做的也只是複製而已。歌手的注意力可能會被各種各樣的炒作模式分散，這可能導致音樂質量的下降，以及更多受眾的流失。

獨立音樂的機會來了嗎？

2016 年，中國的獨立音樂人似乎顯得越來越活躍了。

北京工體是一個 4 萬人的大場館，通常被認為是只有頂級歌手才能登上的舞台，但在 2015 年就有李志、麻油葉、好妹妹樂隊這樣的獨立音樂人在北京工體開了自己的個人演唱會。

《長尾理論》的作者克里斯·安德森曾說，當消費者發現且有能力購買更貼近自己品位的產品時，他們就不會再關注那些暢銷產品。這似乎就是中國音樂產業的現狀和未來的走向，越來越多的獨立音樂人會冒出來，並形成自己的粉絲群。

有很多工具和平台似乎也正在幫助這些獨立音樂人實現這一點。正如我們先前提到的那樣，互聯網音樂平台會投入資源扶植獨立音樂人，微博的社交平台能夠幫助音樂人找到自己的粉絲……

儘管這些方式都有自己的門檻——在與這些平台的交流過程中，他們通常都會提到音樂人需要先積累起自己的一批粉絲，然後才能獲得平台的資源支持——但這並不是一件無法完成的任務。「布衣，痛癢，很多早期的音樂人品牌建立全是通過 livehouse。」 QQ 音樂曹川這樣評論道。

成立於 2015 年的獨立音樂廠牌「眾樂紀」稱自己為「新型音樂公司」，他們發行的每一張專輯都是許多音樂人的合集，從而解決音樂人初期積累的問題。然後，他們再通過巡演在線下積累粉絲，組成粉絲群，進而為音樂人提供收益。

這個模式做不做得成還未可知。就像陳鴻宇所說，「做藝術相關的事，要不就是成名，掙很多錢，要不就是一分錢掙不到，生活的很慘，就是中間的那波人很少，這就是不太健康地方……然後，大部分的音樂人還是自己得有一個穩定（來自於其他工作）的收入。」

這背後是由演出商和互聯網平台所組成的這個新體系所無法解決的另一個問題——用戶為音樂付費的習慣在中國已經大有改善，但還算不上成熟。

微博提供單曲付費下載，並且和音樂人分成。不過，按照楊薇的說法，「這更大的程度是勞動獲得肯定的一個證明」。能有多少人付費，這就取決於音樂人自身積累了多少高黏度高質量的粉絲。

李宇春《野蠻生長》在 QQ 音樂上的 3000 多萬銷售額也不過大致相當於她一場演唱會的票房。考慮到專輯一年做一張就可以算得上是高產，而演唱會則可以一年巡迴幾十場，對於李宇春來說，專輯的銷售顯然不是她收入最重要的來源。

至於演出，季誠說：「現在演出市場並不是十分樂觀，就是大家可能還是賠錢賺吆喝居多。」

要如何解決這個問題，現在整個音樂產業似乎都沒有很好的回答。他們能做的就只有對未來抱有樂觀的期待。2016 年那些不斷攀長的數字專輯銷量數據也許能帶來一些信心，但是距離真正鬆口氣，也許還需要還幾年的時間。

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