2016雙十一復盤：好慷在家如何售出5541萬

04-02

單日銷售55405428元，共售出星級家包年產品8513套，售出服務訂單483145單——這，就是2016年「雙十一」網路購物狂歡節中，好慷在家的成績單。

　　一年一度的「雙十一」，對公司、對我們個人來說，它的重要性不言而喻。作為參與到這場重大戰役中的運營中心一份子，活動結束後我們習慣性地進行總結和思考。在整理數據時，我們也問過運營BOSS的意見，BOSS很支持我們把這一段經歷分享出來。於是，我們寫下了這一篇復盤文章。

　　下面，就跟隨一個運營人的視角，看看好慷是如何創造5541萬元的銷售記錄的。

01 準備期

亮點「購買包年的巨好時機」

　　好慷在家旗下有「星級家」、「宅潔士」、「家內助」、「金月子」、「家師傅」等多個品牌，而「星級家」是其中的明星產品。「星級家」歷史悠久，從2011年好慷在業內第一個售賣「家務包年」的服務開始，「星級家」這個家務包年套餐產品就一直熱賣直到現在。如何讓明星產品擁有絕對的曝光量呢?我們策划了雙十一活動的口號：「雙十一是購買包年的巨好時機」。

　　我們在所有對外宣傳的資料上都帶上了這句口號，不管線上、線下，不管地推、電銷，我們都有意識地、保持一致地強調這個口號。為了讓「雙十一」的回饋力度能配得上這句口號，我們把包年套餐價格略微下調，同時還採購了價值近300萬元的實物禮品，定製專屬貼紙標籤，通過物流配送的形式，贈送給包年用戶。

　武俠主題，英雄穿越做保潔

　　互聯網時代，酒香也怕巷子深，任何活動都需要有噱頭，「雙十一」更是如此。「好慷家政狂歡節，英雄瘋狂做保潔」，我們請出了關羽、武松、白素貞、花木蘭這四位歷史上耳熟能詳的大人物，拍攝了一支TVC主題廣告和系列海報。

　　在鏡頭前，大人物們秒變保潔師，用好慷引進的日式保潔工具組、七色保潔布演繹了一場別具特色的「家務之解救」。

拯救家務，做你的大英雄 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/z0340aqlaot.html

　品牌廣告投放

　　十一月伊始，我們啟動了「雙十一」的品牌廣告投放。線上方面，除了常規的幾大搜索引擎營銷外，我們還投放了微信朋友圈、新浪微博、今日頭條等載體。線下方面，電梯樓宇、小區廣告、大型戶外廣告、動車站廣告、登機牌廣告…… 通過密集的廣告投放，覆蓋了大量目標人群，尤其是中高收入的寫字樓白領。這為「雙十一」活動的發力打下了堅實的基礎。

重點城市，地面推廣

　　在沿海地區，尤其是經濟發達、人口密度大的長三角城市，我們採用的是「重點擊破」的方法，重點城市、逐個突破。我們以「保潔師+地推人員」的組合，在中高端小區、高級寫字樓、購物廣場、地鐵站、電影院等進行現場推廣。穿著好慷藍色圍裙的保潔師，為客戶展示日本引進的專屬工具組，解答客戶的諮詢、疑惑，交流生活中遇到的保潔難題，甚至當場演示工具的用法。事實證明，有保潔師在場的地推團隊，極大地拉動了現場下單購買率，並對「雙十一」期間的再次購買起到了促進作用。

好友圈裂變

　　至此，一切鋪墊本該結束。然而，如何促進更多的用戶預定產品呢?我們策划了一個在好友圈發酵裂變的傳播活動。

　　用戶預付定金、預定產品後，可以生成專屬武俠海報，好友通過掃描二維碼預付定金後，用戶可以獲得與好友預付定金等額的抵用金。抵用金在支付尾款時使用，並且上不封頂。這也就意味著，用戶推薦好友越多，他購買的產品金額就越低——實打實的優惠。

　　我們在核心用戶群進行了測試，3天時間，海報邀請訂單佔比最高達到42%。數據證明，好友圈裂變的傳播活動極為有效，我們立刻在微信公眾號推送。得益於近百萬微信粉絲的大力支持，我們創造了共同的銷售奇蹟。

　　異業合作

　　「雙十一狂歡」，將最實惠的價格給到用戶，才是可持續發展的策略。雖然價格上，我們的產品已經有極大的優勢，但我們還需要給用戶傳遞另一個信息「不是你買的太多，是我給你的驚喜太多。」

　　買保潔送保潔布、洗衣券、立白三件套，買包年套餐送豬排/牛排、充氣床墊、除蟎儀、日式工具組…… 好慷在家不僅僅提供家庭服務，還通過異業合作的形式，將其他的生活產品和服務回饋給用戶。我們與日化龍頭企業立白集團聯手，定製了專供雙十一活動贈送的「立白三件套」，僅此訂單的合作金額就有近50萬元。此外，國外著名品牌丹麥皇冠、韓國保寧、匈牙利MOEASY、日本山崎康多多等，我們都與之建立了合作關係。

02 活動期

　　客戶經理一對一服務

　　早在十月份，我們的客戶經理就對現有用戶進行了幾輪篩選，將初體驗用戶、宅潔士用戶、星級家包年用戶根據使用場景進行宏觀和微觀的分析後，進行分類標籤歸集，而後有針對性的匹配一對一的客戶經理跟進。

　　客戶經理會根據每個用戶的具體情況——家裡的面積大小、人口多少、是否飼養寵物、對保潔師有何特別需求(如：客戶是閩南人，為父母購買了保潔服務，希望能匹配會講閩南語的保潔師)，推薦更為合理的保潔服務。同時，客戶經理也會為意向客戶解答活動疑問、協助處理售後的訂單激活、修改、指定保潔師等工作。

　　站內運營活動入口

　　11月10日晚，站內運營活動入口全部開放。我們通過微信公眾號推送、簡訊息推送的形式，通知已預付定金用戶前來支付尾款。官方網站「雙十一」Banner上線、微信公眾號自定義菜單也預留了活動入口。

　　預估雙十一期間會有爆發性的訪問流量，我們提前增設了三台伺服器，對訪問流量進行及時分流。因此，整個雙十一期間，我們的訪問、支付流程都很順暢。

　　淘寶流量投放

　　從雙十一預熱啟動，一直到11月12日，我們在淘寶購買了直通車、鑽石展位，保證每天在APP首頁都有高頻率的曝光。據統計，整個雙十一期間這些展位帶來的展示量高達200萬次。

　　同時，我們還從站外為淘寶引流。在新浪微博，我們針對收入較高的白領用戶做了品速視頻Card、品速圖文Card、粉絲通等多種形式的品牌曝光與推廣，將這些目標用戶導入淘寶店鋪。另外，在今日頭條等新聞APP里，我們也進行了一波付費投放。

運營活動啟動(秒殺、抽獎、送禮等)

　　隨著0點鐘聲的響起，我們的「雙十一」之戰正式拉開帷幕。我們在5個整點時段設置了秒殺活動，0點就是第一個秒殺時段。0點首位購買的用戶獲得iPhone7一部，接下來的幾位支付用戶還將獲得免費包年、免單等特別獎勵。

　　在超值價格和豐富活動的多重推動下，開啟支付的15分鐘，好慷全平台銷售額即突破2000萬元。每一個整點活動時段，就是一波銷售高潮。我們有超過100萬的家庭用戶，這麼多用戶選擇了好慷、選擇了有品質的生活方式，我們感激，我們欣慰!

　03 收尾期

　　品質升級，復盤盤點

　　雙十一活動結束，我們創造了全平台5541萬的銷售額。這是個讓我們驚喜的數字，它代表著用戶對我們服務的肯定，也代表著他們對「好慷」這一品牌的認同。我們籌備執行了幾個月，終於交出了一份漂亮的成績單，但這僅僅是一個開始，我們不能滿足於現狀而停止向前，因為我們要做引領行業變革的人!

　　雙十一活動結束後，一方面，我們推出了「服務品質升級」的主題，將我們領先於行業的雙桶保潔、馬桶專用一次性保潔布、服務後免費更換彩條垃圾袋、工具包升級等動作告知給用戶。另一方面，我們召開了復盤會議，對活動進行快速回顧和總結。有時候成功只是偶然，如果不進行復盤，成功不一定能再現。我們需要這樣的盤點，依託我們的大數據去檢驗和校正目標，不斷分析過程中的得失，促進行動改進和運作優化。

　　用戶激活，庫存優化

　　在行業中，我們是唯一一家能用自研的辛巴系統，對保潔師進行「庫存化」管理、實現資源優化配置的公司。特別是在我們售出了8513套包年產品後，必須儘快協助用戶進行套餐激活，以便更好的管理剩餘庫存。

　　如今，我們的用戶量級已是從前的3倍、5倍甚至10倍，這對我們的團隊綜合能力是極大的考驗。我們抽調了百名客戶經理，用不到2天的時間，與用戶聯繫並激活了近6000套包年產品。燈火通明的辦公大樓，不亞於雙十一當日的繁忙。

　　禮品寄送，考驗商城

　　激活產品後，就進入了禮品寄送環節，看似已經是最後的環節，殊不知，這也是最關鍵的一環。活動前，商城事業部完成了禮品的比價、採購，活動後則要進行禮品的打包、分發。數量龐大的訂單、分屬不同地區的倉庫、雙十一物流的考驗…… 每一項都是難題。

　總結

　　以上，就是一個運營人總結的好慷在家雙十一復盤。我們用有針對性的銷售亮點、有噱頭的品牌宣傳、有內容的裂變玩法、有重點的地面推廣，促成了5541萬元的銷售記錄。當然，這只是我們完成的第一個「小目標」，接下來還有一個億、十個億、一百個億…… 將我們高品質的產品和服務不斷地傳遞下去，讓服務和被服務的人都感到幸福，是我們終生的追求。

　　(完)