紙上名利場：時尚雜誌的鄙視鏈和生意經

作者|葉春池

編輯|李春暉

當得知易烊千璽、王源、吳磊、劉昊然同登Vogueme 2周年封面，已許久不買雜誌的硬糖君都忍不住動了春心，想收藏一本。上次有這種衝動，還是霍建華和胡歌合體的那期《時尚芭莎》。

但還沒等硬糖君糾結出翻哪位小哥哥的牌子，這期Vogueme已經秒沒。翻遍某寶，正價雜誌全都下架，只有少數從原價20元被炒到99+的店家，正在奇貨可居。

雜誌雖然賣光了，但這幾位小鮮肉「誰的硬照表現力最好」、「誰的封面賣的最快」、「誰家粉絲最不中用」，還在持續引發著爭議和撕逼。雜誌、明星、粉絲，共同演繹了一場營銷狂歡。不過拍幾張照片而已，三方都刷足了存在感，三方都心滿意足，真正的三嬴。

如今，時尚資源已經是明星、粉絲比拼的重要砝碼。時尚雜誌封面更是兵家必爭之地。曾經眼高於頂、以逼格著稱的各大時尚雜誌，在紙媒日薄西山之時，一旦發現還有粉絲經濟這麼個厲害玩法，立刻都毫無心理障礙的開啟了流量模式。

從2015年吳亦凡、鹿晗、楊冪齊齊被時尚系兩刊認領開始；之後TFBOYS以組合形式出現在2016年《時尚芭莎》7月上；鹿晗連續三年登封《時尚芭莎》；再到今天的「四小流量」同登Vogueme，時尚雜誌從善如流，為需要增加曝光度、建立時尚人設、證明市場號召力等等需求的明星們大開方便之門。高級臉不重要，人夠紅就行。

時尚雜誌越發的成了明星競爭的重點，也是粉絲撕逼的底氣。明知是時尚雜誌「圈錢」的陷阱，可粉絲還是樂此不疲的往裡跳。而明星和時尚雜誌的關係也越來越「生意」，風水輪流轉，誰和誰還不是朋友啊！

作品不夠，雜誌來湊

這幾年的微博熱搜一直被明星所佔據，熱搜內容也從明星作品，更多的變成了明星們的穿著、機場街拍和硬照。一個明星的價值，已經不能用傳統的作品和獎項去衡量，時尚是其中不可或缺的一環，「帶貨」更是商家殷殷熱望。

所以，明星們除了爭角色、爭代言，也開始爭封面、爭時裝周。特別是在沒有作品，或者沒有有影響力作品的「空窗期」，大多數明星都在努力成為時尚咖，以此來刷存在感，上頭條，上熱搜，不能被世界就這麼遺忘。

順理成章，時尚資源也就越來越受到粉絲的關注。時尚雜誌封面更因直觀、高頻，成為時尚資源的硬指標。粉絲的關注，又會倒推明星團隊和時尚雜誌更加投入。一個「紙上名利場」由此形成其完整生態，並迅速膨脹。

越來越多的女明星和她的粉絲們，開始在意有沒有「集齊五大刊封面」。

以趙麗穎為例，雖然在一眾小花里，她也算是實力派的代表。但因時尚資源一直很虐，個人形象和角色又比較鄰家少女，一直被嘲土氣。直到去年陸陸續續拍了一些時尚雜誌的封面，雖然褒貶不一，但好歹打入了時尚圈內部，開始「洋氣」起來，更接到了DIOR的代言。

在當下的娛樂環境下，拍時尚雜誌、時尚大片可能是性價比最高的明星「作品」。你看話題女王楊冪，「楊冪今天穿什麼？」「楊冪今天拍了什麼照片」的話題，可以全年無休的掛在熱搜榜上。作品不可能天天有，但衣服天天都要穿，照片更可以天天拍啊！

明星們也深諳此道，去趟機場穿的像去頒獎禮一樣。全副武裝，甚至還帶著打光的專業團隊，精修過後發到微博上，今天的宣傳露臉就有了；要是參加個頒獎禮，那一定要穿著禮服在酒店拍幾張大片，不管得不得獎，先刷一波存在感才是重點；要是能去個時裝周，那更名正言順了，看一場秀得換八套衣服，光是精修大片就好幾套。

拍「時尚大片」的好處實在太多，也難怪明星們都恨不得住在機場。首先周期短、回報快，即拍即有效。與影視作品幾個月的宣傳期來說，拍照實在是省時省力，分分鐘就能引發話題；

其次，作用也是立竿見影。除了秀出美貌，還能改變人設。比如女明星拍個短髮照片，總攻人設就立住了，像范冰冰、劉濤、劉詩詩，都是通過硬照成了粉絲口中的老公。這可比影視作品塑造人物快多了，也直觀多了。

而時尚雜誌也是明星流量、熱度的風向標。雜誌多為月刊或半月刊，代言、後續影視資源都沒有雜誌反應快。基本上看當期雜誌的封面，就知道誰最近比較火，很多明星的代言也是由雜誌牽頭，也難怪時尚圈C位撕得如此腥風血雨了。

粉絲主動出演的狂歡秀

很多路人不能理解，為什麼粉絲這麼執著於雜誌封面？其實這個心理在粉圈就特別好理解。首先是逼格，就像在大眾眼中，拍電影的要比拍電視劇的逼格高。那拍個什麼街拍雜誌能和五大刊相提並論嗎？某種意義上，粉絲可是最講「階級」的群體了。

比如吳亦凡的粉絲就可以高調宣布：我們凡凡成為五大女刊（《Vogue》《ELLE》《時尚芭莎》《時尚Cosmo》《嘉人》）、五大男刊（《GQ智族》《時尚先生》《芭莎男士》《時裝男士》《ELLE MEN睿士》）封面大滿貫的第一位男星啦！時尚資源簡直滿到溢出來。不知道的還以為獲得了什麼大獎。

對於競爭意識強烈的飯圈，別人有的，我愛豆必須得有。即使我們本來不看重這個東西，但剛好對家有了，還大肆宣傳。那不把他們比下去，我就不是我愛豆的親粉絲！！！

雜誌社更是看中了粉絲這種心理，這兩年國內幾大時尚雜誌都開始在小鮮肉身上下功夫。鹿晗、吳亦凡、李易峰、楊洋、TFboy……這些個流量封面一出,時尚雜誌的銷售記錄被一次次刷新。

此前，易烊千璽接連登上《T magazine》和《KINFOLK中文版》，雙封預售金額超380萬。王源的粉絲創造了48秒鐘，71319冊雜誌，1426380的銷售額。

對於粉絲來說：能限制我們的從來都不是金錢，而是你們的庫存！而且粉絲已經化被動為主動，希望通過主動造勢，引得合作方的注意，讓愛豆得到更多的機會。

在這一點上，粉絲也確實判斷沒錯。對明星來說，時尚雜誌確實是通往更多時尚資源的途徑——知情人稱，吳亦凡能拿到Burberry的代言，除了自身素質過硬，也跟《Vogue》中國版總編、「時尚女魔頭」張宇的極力推薦有關。

其實粉絲也很明白，這些雜誌社搞起來的事端，無非就是營銷陷阱，變相的讓粉絲打榜。但他們心甘情願的往裡跳，除了為愛豆著想，更重要的是滿足自己一顆給愛豆花錢的心啊！

長日無事，如何得到愛豆最新的消息，如何為愛豆「愛的供養」，如何用強大的實力震懾「對家」，讓整個飯圈嘆服……這些飯圈心理訴求和核心玩法，時尚雜誌都給了他們一個很好的出口，形成了一套雜誌封面的紙牌遊戲。

圖片真人秀的產業鏈

時尚雜誌與明星的關係，某種程度上可以說是時尚品牌與明星之間的一個縮影。一方靠另一方拉動銷量，一方靠另一方提升逼格和身價。這中間剩下的，就是錢的遊戲了。

明星和品牌之間，都有一套複雜的資本運作，真金白銀的交易背後，有著更深層的利益互惠。而在這個產業鏈中，時尚雜誌便充當著一個重要角色。

它像是個中介，連接著品牌和明星，適時的推波助瀾。所以時尚女魔頭蘇芒離職的時候，才有那麼多人為流量偶像們感到擔心。其實，在互聯網大潮的洗禮下，時尚雜誌引領潮流的獨立判斷，早已消弭在這個大眾文化時代。甚至雜誌的起死回生，都是借得流量們的人氣，又怎會逆潮流而動呢？誰掌權都一樣。

而這種新的「作品」模式，也不僅僅在小花、小生中流行，很多老牌明星、實力派也開始像時尚資源靠攏，也會搞個街拍，參加個時裝周，拍個大片。不是他們的作品不夠好，而是現在的用戶注意力更迭太快，單靠影視作品沒辦法支撐明星應有的曝光度。

所以這種時尚大片式宣傳，成了眾明星爭相解鎖的對象，是明星工作室比拼業績的陣地，也成就了一些P圖師傅再就業的機會。

如今的明星們都想讓自己再洋氣一些，代言也傾向於時尚品牌。代言溜溜梅和代言MK的楊冪不可同日而語。時尚起來了，可能對戲路和整個人的氣質都是一種改變。就像沒走時尚路線的趙麗穎，可能就演不了《乘風破浪》這樣的角色，不是演技不好，而是「氣質」不過關，在觀眾心中的「人設」不過關。

如今的時尚越來越大眾化，不再是自上而下的「引領」，而是自下而上的「正名」。很難說究竟是誰帶起了這股風氣。好在，在這場時尚遊戲里，參與的人似乎都是贏家。