這麼賺錢的生意，你注意到了嗎？ | 趣文

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作者：李曌

來源：微信公眾號菁財資本（jcziben）

家是你最熟悉的地方，那麼你知道在家中的設施中，哪一種是最賺錢的嗎?

房子本身?

我國的房價在過去一個世紀翻了四倍，恆大創始人許家印以2600億元位列《2018胡潤全球富豪榜》大中華區第二，限售限購租售同權多管齊下，一線城市房價仍然屹立不倒，婚戀市場比年齡長相出身學歷更強調的是房子……種種跡象都表明，房子是安土重遷的中國人心中難捨的情結。但是，房子的毛利率不過20%，行業龍頭比如萬科、龍湖能做到35%已是頂尖。那麼問題來了，為什麼房價那麼高，盈利能力還是不理想?

2017年6月30日，萬科斥巨資551億元獲得廣信地塊，創下新高，引得無數唏噓。是的，房子的主要成本一部分是天價拿地，另一部分則是極高負債率之後的天價利息。多年來，恆大等房企通過高負債、高槓桿、高周轉、低成本的「三高一低」發展模式實現超高速增長，泰禾的負債率在2017年一度超過400%，引發投資者對其經營穩健性的擔憂。這樣的狀況或許不會再持續，房地產稅「山雨欲來風滿樓」，各大地產商都在拿地上變得小心謹慎；但土地資源畢竟有限，拍賣價格是否會再創新高還未可知。

那麼客廳呢?

整體傢具在宜家和無印良品的風潮下成了「生活方式」的代表，國內品牌造作，紅星美凱龍也在近年聲名鵲起，願意為了品質生活花大價錢購置傢具的人不在少數。事實上這是門不錯的生意，家具行業的平均毛利率在35%-37%之間，可以說是非常有利可圖，但它不是最優選項。

客廳里另外的兩大件彩電和空調如何?一黑一白剛好能代表兩個品類。

電視機的行業毛利率只有3%，行業領先者如長虹、創維數碼、海信電器毛利率能達到15%以上，卻也面臨著原材料和人工成本上升的困境。空調行業整體毛利率約在20%左右（以上市公司年報數據計），行業龍頭的格力和美的可以突破30%。但是，中國的空調市場正趨於飽和，空調的銷售額增速放緩，各企業紛紛尋求出海或者轉移業務重心。

接下來我們走到了卧室

卧室里最值得探究的莫過於床上用品，別想歪了，我說的是家紡。睡眠是一門很深奧的學問，佔據人一生1/3的時間（起碼理論是這樣，但我知道各位公司人都很難達標），睡眠質量還與記憶力、精力、壽命等有千絲萬縷的聯繫，人人都知道要睡得舒服才能活得長久。加之中國又是世界上最大的紡織品生產加工和出口國，你或許會覺得被子里藏著好多錢。但還是不對，家紡行業的平均毛利率大概有17%，其可貴之處在於經年穩定，很少有大幅波動，且同樣受到勞動力成本上升和技術落後等諸多挑戰，前途未卜。

你對衛生間抱有怎樣的期待?

「人生沒有泡一個澡解決不了的事」，這一直是我的座右銘。作為人們最放鬆的場合，衛生間里衛浴潔具的舒適度和耐用性很受重視。但在我國知名度最高的衛浴潔具品牌TOTO和科勒均屬於外國企業，國內行業集中度較低，在整個行業內有影響力的本土企業比較少，而且中小型衛浴企業居多，以OEM、ODM方式經營方式為主，效益好的企業毛利率可達25%以上。

擺了半天譜，終於到了揭曉答案的時刻——廚電最賺錢。廚電行業平均毛利率超過40%，行業龍頭突破60%，電商直營達到75%。

並且這個市場至今仍能夠連續十年保持10%以上的增速：2017年全年，中國廚電市場總規模達到957多億，同比增長15.4%；2018年一月又實現開門紅，吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、電蒸箱、洗碗機、嵌入式一體機同比增速分別為15.1%、8.9%、13.4%、30.5%、82.3%、97.7%。廚電三劍客之一的方太在2017年首次銷售規模突破百億，其餘兩家老闆和華帝也在窮追不捨，更有整體家電提供商美的和海爾勢頭猛烈……在2018年，廚電市場規模有望達到千億級。

其實，廚電行業毛利率如何能「一覽眾山小」並不難理解。

需求來自唯美食與愛不可辜負的生活哲學。

在過去的幾十年中，客廳是人們生活的中心，「其樂融融」讓人想起的第一場景是一家人窩在電視機前的沙發里。廚房的地位和衛生間差不多，都是為了滿足生理需求的功能性存在。此外，廚房有「干」「濕」之分，中國廚房屬於後者，每次煮飯如騰雲駕霧般油煙亂竄，所以廚房無法開放。直到消費升級大潮將油煙沖得一乾二淨。

食物被上升到了生活態度的高度，直接從馬斯洛需求的一層躍至五層，甚至沾染了藝術色彩。拍照發朋友圈還要講究攝影構圖，廚房從主婦辛勤勞作的的一畝三分地變成了家庭生活的感情紐帶(嗯，女權主義者的推動作用不容忽視）。為了滿足全家齊動手，廚房的空間被擴大、被打開；廚電設備必須美觀，配套地更協調，但最好還有幾分獨特性；高科技錦上添花，至少在享受烹飪樂趣的同時不用擔心油煙弄髒妝容；把心思花在喜歡的環節中，討厭的部分比如洗菜洗碗則由洗碗機等新品類完成……

「大，美，智，新」成為新趨勢，功能性消費向品質型消費過渡，廚電的附加值被精品化，價格自然也是水漲船高。有研究機構調查發現，96.2%的消費者願為至少一種對自己有重要意義的產品「多花錢」，近70%的人確定了10種他們願意高額消費的產品類型，近半數的人願為某種特定產品進行狂飆消費。

無論是新居置辦還是更新換代，一旦被寄予了美好生活的期待，商品定價就無需再與精打細算的消費理性作鬥爭。從整個終端零售來看，上半年廚電產品均價提升了10%-15%。

此外，成本可控則得益於烽火連天不休的競爭格局。

第一梯隊自然是前面提到過的老闆、方太、歐派和華帝，他們專註於廚電這一細分市場，其後則是美的、海爾這樣的全品類家電提供商，再往下還有一些規模較小、只提供特定幾種產品的廠家。

龍頭企業的強大不僅是製造能力，更體現在供應鏈管理的水平上。廚電產品主要原材料為不鏽鋼、冷軋板、銅、鋁等基礎品類，可替代性高，廚電企業議價能力自然就強，有的甚至能實現自給自足。在渠道方面，除了自營門店和蘇寧、國美這樣的經銷商，電商平台的迅速鋪開也使得營銷和物流系統都更加健全，提高了存貨周轉率，改變了原先壓貨、淡旺季分明的狀況。數據顯示，2017上半年，電商渠道占廚電整體市場份額的比例已達到23.6%，同比提升6個百分點。此外，來自京東的數據顯示，今年1月至8月，京東廚電類目的銷售增長幅度高達66%。

不過這樣的勢頭恐怕很難保持。廚電行業對房地產的依賴性極強，而2018年屬於地產「小年」，唇亡齒寒，購房熱潮冷靜勢必會影響廚電銷量，長租公寓興起又將消費力轉移到了小型家電比如空氣凈化器的配置上。這個市場的連勝紀錄不再是秘密，引起巨頭對這塊蛋糕的垂涎三尺，未來的競爭也將加劇。

此後的火力勢必集中在產品的創新和終端的服務能力上。智能家居從概念實現落地的拐點來臨，利用好物聯網和人工智慧技術，精準識別消費者需求，製造出一體化、個性化的廚電產品；在保障實用性的基礎上走向高端和精細化，在泛娛樂化、社交化、多元化的新定位上開疆拓土，圍繞廚電形成一個有機生態整體，將廚房變成居家生活的hub；用好設計人才，將「內容生命力」賦予產品；在線上下全渠道融合中轉變營銷方式，打造出真正的品牌……這些才是能夠構建護城河的價值窪地。

分享一個讓我深受啟發的案例：烤箱市場近年份額不斷上升，但價格卻在不斷下降，原因在於其同質化嚴重。洛可可設計公訴針對烘培客戶群愛分享的特性，設計出一款可「直播」的烤箱，內置高清攝像頭，整個烘培過程能夠抓拍和延時攝影，視頻和照片能夠通過海爾的烤圈app上傳分享——叮！一個爆款就這樣出現了。

永久處在圍城裡享受高毛利率是不現實的妄想，真正的強大是兵來將擋，水來土掩，在任何一種市場環境和競爭狀況下都能靈活應變。

大浪淘沙，究竟哪些品牌能夠脫穎而出，哪些會被淘汰瓜分，只有時間能給我們答案。

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