32位頂尖文案人給你的文案建議——《全球一流文案》

流域：廣告學

階段：第二期

書籍：《全球一流文案》

簡介：32位世界級頂尖廣告人在回憶自己寫文案的過程中總結出一些寫文案的技巧。

這本書里包含了32位頂尖廣告人對於文案寫作的建議和他們各自的一些優秀作品。這裡主要收集了一些建議供大家參考。另外文末對於這些建議做了總結性的建議。

戴維·阿博特

用生活賦予文案靈魂。

以視覺方式思考

事實勝於雄辯

坦誠的態度

別招人厭煩

約翰·貝文斯

了解消費者比了解產品重要

不要閉門造車

寫作的目的在於把東西放進去而不是把信息羅列出來

托尼·布里納爾

充分了解客戶——他們支持什麼？目標為何？為了錢什麼都願意做嗎？怎麼對待員工？怎樣對待顧客？最看重什麼——利潤、名譽，還是職業操守

馬蒂·庫克

一張圖頂一千字

托尼·考克斯

形容詞更難取信於人

文案說的越短越好

蒂姆·德萊尼

手寫更利於思考

提前準備好與產品相關的資料

挑一個你喜歡的時間——在周日下午或深夜寫

拖過最後期限

西蒙·迪克茨

找一個恰當的風格一直用下去。

別只是羅列事實，要明確態度。

吉姆·德菲

寫短句、用小詞，少用形容詞。

寫出產品的特色——永遠不要寫競爭者也可以使用的廣告。

大聲朗讀你的作品。

寫作時假想消費者坐在你的面前，仔細聆聽他說的話。

保羅·菲什洛克

盡量簡潔明了，用任何人都看得懂的常用詞和日常短語

不合格的標題和自作聰明的文字遊戲一概不用

理查德·福斯特

寫事實，少用形容詞

尼爾·佛倫齊

看到brife後先不要動筆

看看同類別的所有廣告，這樣就明白自己的廣告不能長成什麼樣

讓汽車廣告看起開像銀行廣告是個不錯的選擇

史蒂夫·海登

與藝術指導、設計師、排版員、電腦操作員密切合作

想方設法讓正文更有趣

為客戶設置獨一無二的作品

不要試圖模仿任何人的風格

蘇茜·亨利

通過文案傳遞出誠摯的熱情

阿德里安·霍姆斯

充分利用截稿期限

動筆之前先想好在哪兒結尾

激勵讀者讀下去

不要過度修飾

讀讀詩歌

把你的文案大聲朗讀給自己聽

別太珍視你的文字

讓你的文案視覺化

萊昂內爾·亨利

與優秀的藝術指導合作

邁克·蘭斯卡比

不要嚴格遵守寫作規則

鮑勃·利文森

必須，明白自己在說些什麼——充分了解產品

必須明白說話著是誰——用客戶的語氣說話

必須明白說話對象是什麼人——充分了解消費者

詹姆斯·勞瑟

多點生活經歷

丟開簡報

反其道而行之——將汽車廣告做的像洗衣粉廣告

精雕細琢

阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧

寫完一個主題後檢查一下你的成果，把弱項剔除，再把強項重新寫過

原始數據比修飾過的主張更有說服力

慎用形容詞

開始時不必恥於模仿崇拜的文案寫手風格

優先講述最出人意料、最有說服力、最引人入勝的內容

埃德·麥凱布

一有想法就馬上記錄下來

將人性的氣息注入廣告之中

蒂姆·梅勒斯

喜歡說出口來的文字

芭芭拉·努克斯

從收集的材料中選擇幾條最好的材料

進入受眾的頭腦和內心——同理心真的很重要

克里斯·奧沙

開始寫作前閱讀舊年鑒（獲獎廣告集錦），進入好的語感環境

將信息按正確的順序排列

將目標受眾具象化（例如找到生活中的一個大致符合情況的朋友或親戚）

文章寫得盡量口語化

大聲朗讀你所寫的文案

蒂姆·賴利

沒人喜歡讀廣告，所以盡量讓標題涵蓋盡量多的信息

平心靜氣的對讀者說話，說的合情合理讀者會更願意聽

安德魯·拉瑟福德

1、 引人注意

2、 激起讀者的興趣

3、 挑出你的目標

4、 盡你所能展示產品的優越性

5、 事實勝於雄辯

6、 激發購物慾

7、 提高產品的可信度

8、 敲定交易，讓買家萌生購物慾，並讓他行動起來

約翰·薩蒙

和消費者和潛在消費者真實的聊天

保羅·西爾佛曼

精彩絕倫的標題很重要，因為廣告的大部分讀者是被動讀者，他們是坐在馬桶上看報紙的人或地鐵里刷手機的人）

慎用雙關語

良好的排版很重要

因德拉·辛哈

廣告不該滿篇自誇

不該靠雙關和花哨的文字遊戲綁在一起

廣告是對話，一篇好的文案里傾訴和傾聽一樣多

約翰·斯丁雷

要特別留心你最初的想法

不要過早停筆，每個標題都用100種不同的方式來寫

了解一下大家對你產品的看法，以消費者目前的態度為起點，以期望達成的態度為終點

一旦了解了消費者的心態就放輕鬆，讓自己有點人情味

面對文化變遷別只是被動承認，要主動接受並努力去理解其成因

盡量不要發展出個人風格

盧克·沙利文

寫出你想說的東西就行了，廣告以後再做

要視覺化，要簡練

馬上把所有的雙關語和聰明過人的文字遊戲從你的系統里拿掉

不要為了與眾不同而去標新立異，廣告如有任何新穎之處都應由產品決定。

湯姆·托馬斯

更深入的了解讀者的需求

挑戰傳統觀念

既然事實比宣稱更可信，就把宣稱說成事實

讓讀者有理由相信你

讀者不得不相信你

出類拔萃

喚起購買的渴望

這32位廣告人的建議由相同的部分，也有不同的部分。重點在於相同的部分。從反覆被提及的一些建議里可以總結出一些普遍性的、準則性的建議：

慎用形容詞

擁有同理心，充分了解消費者

視覺化的思考方式

與藝術指導（美術指導）親密合作

將汽車廣告寫的像銀行廣告是一個不錯的創新選擇

大聲朗讀自己的作品，以便更好的修改