《牛奶可樂經濟學》乾貨書摘

04-01

◆ 第1章產品設計中的經濟學

如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。

產品設計功能有時還反映出廠商的深思熟慮：不同的功能對用戶行為有著什麼樣的影響。

有時候我們必須深入考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。

產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便於競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

產品設計的功能要符合成本效益原則。

產品設計的細節還與幾何學原理有一定的關係。

製造商對某一設計功能（此功能對產品的使用將產生什麼樣的影響）的戰略決策，會反映在產品身上。

產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶傳達什麼樣的信息，也會對它有影響。

必須深入考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。

◆ 第2章供求關係實踐

對特定產品的需求，是衡量有多少人願意買它的一種尺度。換言之，它概述了人們購買該產品後，感覺自己獲得了多少利益。只要人們覺得物有所值，就會不斷購買一種產品。它的總體模式是：一種商品價格不斷上漲，需求量也就持續下跌。

特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品供出售的一種簡明尺度。只要產品售價不低於邊際成本（生產最後一單位產品的成本），生產者就會不斷提供該產品。

商品售價越是上漲，賣方就越願意多賣。

當願意以市場主流價格購買該產品的消費者數量，與願意販賣該產品的生產者數量相當時，特定產品的市場處於平衡狀態。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。

一家公司的最大價值，並不在於它可能在多大程度上提高生產率，而在於它到底創造了多少利潤。

從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，並不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。

「一價定律」指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的想法的供應商，都會給競爭對手創造出直接的獲利機會。

對特定產品的需求，是衡量有多少人願意買它的一種尺度。

特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品供出售的一種簡明尺度。

要解釋價格或產量波動，光看供應方或需求方都是不正確的。

◆ 第3章職場的奧秘

競爭性勞動力市場的基本原則：僱員的工資與他們為僱主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關係。

在勞動力市場中，特定工作的薪資取決於其特性。

專業人士所得的服務報酬，可能會影響他們提供的建議。

◆ 第4章折扣中的經濟學

一價定律最適合的是完全競爭的市場——大致說來，也就是像食鹽和黃金這樣的市場，無數供應商販賣高度標準化的產品。

沒有免費的午餐」原則告訴我們，一種商品或服務的市場，競爭越是激烈，其價格就越是接近邊際成本。

在實際的產品（尤其是昂貴產品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買家索取高價的能力。

賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。

凡是具有規模經濟生產流程的賣家，都必然會用到設置折扣門檻這一工具。對價格敏感的買家打折，同時無需對其他顧客降價，能推動生產者擴大規模，降低平均生產成本。

在某些情形下，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價格，又無需付出額外努力。

有時，賣方似乎有權索取較高價格，或是因為客人取消服務而收取罰款，然而，出於策略性的考慮，他們並不這麼做。

◆ 第5章軍備競賽與公用品悲劇

市場中對個人利益的追求，往往造福了所有人。

追求個人的利益，往往使他能比在真正出於本意的情況下，更有效地促進社會的利益。

當個人效益超過個人成本時，個體會採取行動。

◆ 第6章所有權之謎

針對任何商品確定並執行產權，都要求投入真正的資源。有時候，最終收益並不值得費這個勁。

強制執行產權的艱巨性，有助於我們理解為什麼以某種方式管理資源比其他辦法更有效。

為個人有限利益服務的行為，往往會傷害到個人所屬的群體利益。

亞當·斯密的看不見的手，建立在以下隱含前提之上：個人的回報只取決於絕對績效。但事實上，生活里大多數事情都是以相對位置定高下的。

◆ 第7章市場信號揭密

在有限信息下採取行動，比承擔掌握充分信息所需的代價更划算。

「難於造假原則」，也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號真實可靠，那必定是難於造假（或因成本太高而無法造假）的。

市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什麼的人，一種是不知道自己不知道在做什麼的人。頭一種買家，因為考慮到自己缺乏知識，不明白價格與質量存在的可見聯繫暗示著什麼，有時能夠限制自己的損失。

只要意識到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。

成本效益原則有時候能幫助我們理解表面上毫無意義的信息。

◆ 第8章現實中的博物經濟學

人均收入，是各國之間最顯著的一個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。

一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業所造成的機會成本差異。

還有一些國際行為差異則是因為各國經濟政策不同所造成的。

表面上相似的產品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。

有些國際差異來自不同社會習俗所帶來的不同動機。

◆ 第9章當心理學碰上經濟學

在做決定時，人們有時會依賴錯誤的信息，還有些時候，他們會從正確的信息推導出錯誤的結論。

行為經濟學告訴我們，如果想要理解人們在經濟活動中實際所做的選擇，必須對人類的動機加以更細緻的分析。

從理論上來說，現金獎勵勝過同等價值的其他獎品。可人們往往偏好其他形式的獎勵。

在很大程度上，人們所做的選擇，源於一種想要構建、保持個人或群體認同的心理動機。

先到先得的規範有時也會造成不受歡迎的結果。

◆ 第10章非正式的人際關係市場

非正式的社交關係市場，也要受支配其他市場行為的供求邏輯所影響。

每個人在婚配這一非正式市場上的購買力，取決於該人天生的個人特點。

沒有契約式的承諾所提供的安全感，很多寶貴的交易就做不成。

◆ 作者後記

在未來的日子裡，你可以把找出這些有趣現象當做一種美妙的智力冒險。