肖明超：沒有沒落的行業，只有沒落的公司 |營銷奇葩說Vol.008

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本期嘉賓：肖明超

知萌諮詢機構創辦人兼CEO

知名趨勢營銷專家

肖明超，知萌諮詢機構創辦人兼CEO ，知名趨勢營銷專家，數字營銷專家，中國精眾營銷理論開創者，北京航空航天大學特聘教授，北京服裝學院碩士生導師，被譽為中國市場「占卜師」。

>>>他說<<<

我發現現在很多廣告公司人都很沮喪，他們的演講裡面都在說廣告和廣告公司都死了。我覺得沒有沒落的行業，只有沒落的公司。
現在的營銷「術」太多，「道」太少。營銷的「道」就是在大事情上看準方向，定準戰略，然後堅持自己的核心價值。

本期【營銷奇葩說】為你揭曉

視頻時長：39秒

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營銷奇葩說008期｜肖明超:道與術 - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/j0360n8u2bb.html

口述：肖明超

採訪：張權

整理：汝小賴

我是雲南省第一個用互聯網找到工作的人。

我不誇張的說應該是雲南省第一個用互聯網找到工作的人。

上大學的時候我做了一個社團，組織學生勤工儉學，其中一個業務領域就是做市場調查，為了獲得業務，只要有調查公司在校園裡貼海報，我們就安排人把海報撕掉，然後去跟調查公司的人談，我們有這個平台和團隊可以幫您管理這個事情，基本上就拿到了在大學裡尋找訪問員的調查公司的業務。

畢業的時候發現工作並不好找，印象最深的是看到雲南的一個大企業收了厚厚一摞的簡歷，這些簡歷很多來自全國的名校，等他們從供需見面會離開的時候，簡歷大部分都被扔了，當時真的很絕望，覺得大學讀了四年，居然找不到像樣的工作，需要重新思考定位。

當時已經有了互聯網，而在學校一直在做市場調查，我就上網去找自己覺得不錯的調查公司，把所有調查公司的郵箱全都抄下來，然後，再把自己的簡歷貼在郵件的正文里，因為當時的撥號上網是64K，發送不了附件，只能貼正文，最後大概發了50多家公司。當時上網應該是奢侈品，只有少數人會用郵箱，能收到一封郵件，恨不得全公司的人都來研究，然後，我就順理成章的找到了第一份工作。

所以，那個階段，我認為是郵件營銷最有效最精準觸達的時候，利用了這個趨勢，我也成功地在當年找到了合適的工作。

2016年榮獲金投賞最佳商業創意內容獎銀獎

你所有的焦慮和不安都來源於看不見趨勢

「知萌」本意取自《韓非子》中的：「聖人以見微而知萌，見始而知末」。我對外的稱號是「首席賣萌官」，當然我賣的「萌」就是趨勢。還有人說我是「趨勢占卜師」，我挺喜歡這個稱謂。現在我們經常跟大家講的一句話就是：「你所有的焦慮和不安都源自於你看不清趨勢」。

其實，趨勢是一個包羅萬象的概念。比如就業的趨勢，一個公司發展的趨勢，團隊未來前進的趨勢，甚至是你找對象，也要學會看趨勢，要學會找潛力股。有句話說，「男怕入錯行，女怕嫁錯郎」，意思也是無論是社會行業的大小趨勢還是生活趨勢，如果你不能看清未來的發展趨勢，你的生活肯定會受到很大的影響。

其次，做趨勢這件事，會覺得我們跟世界是同步的，你能預測到最新的趨勢，就能感覺到自己與世界前沿事件的脈搏是匹配的。我想，這也是讓人保持年輕的一種方式，每天都能接觸到新事物，保持新鮮感，覺得很有樂趣。

2016年2月9日到台灣花蓮文化創意產業園考察體驗

沒有沒落的行業，只有沒落的公司。

我個人認為現在是營銷服務行業最好的黃金時代。當然很多人不認同。我們每次去參加一些廣告行業的峰會，我就會發現很多廣告公司人都很沮喪，他們的演講裡面都在說廣告和廣告公司都死了。我覺得沒有沒落的行業，只有沒落的公司。

現在看來，無論是傳播還是營銷策略都必須基於準確的趨勢分析。現在的營銷行業「術」太多，「道」太少了。所謂的「術」就是大家都在學的雕蟲小技，今天我P了個圖發到朋友圈一萬個點贊，或者大家覺得杜蕾斯這個海報做的好就都去追熱點等等。這些「術」雖然可以提升影響力，但是不能改變根本。在消費者頭腦里如何能形成對品牌的認知和認同，靠的不是「術」，而是「道」。

現在的營銷環境充滿了霧霾，所謂的免費營銷是不存在的

現在為什麼「術」會多於「道」呢？首先，技術的發展變化導致營銷手段太多，媒體變得碎片化。很多品牌現在也很混沌，總想著以小博大、一夜成名。但是，所謂的免費營銷是不存在的！你看到小米現在營銷做的風生水起，想去模仿，然而，你知道小米做的社會化營銷體系、CRM和搭建的團隊上面投入了多少人力、物力和精力嗎？誰告訴你這些都是免費的？長期營銷要做的內容都應是精品內容，這也是需要很大的成本。

我認為現在的營銷環境也充滿了霧霾，企業都是活在自己的世界裡。而現在是用戶導向的市場，企業不能只站在自己的角度思考。企業的決策者備受考驗的是辨別真假信息的能力，以及依託這些信息作出決策和行動。這也是趨勢的真正價值所在，讓你撥雲見日，理性看到「術」與「道」的辯證關係。

2016年1月12日在中國國際裘皮發展論壇上分享趨勢

營銷的「道」與「術」

營銷的「道」就是在大事情上看準方向，定準戰略，然後堅持自己的核心價值。

很多人都會問：「一個品牌到底該怎樣去生長？」，也有很多人會認為一個社會化營銷的方式就能把品牌推火。但你看現在的直播平台上，上千上萬的人在同時直播，但真正能成長出來的卻少之又少。

所以說，很多品牌在成長過程中會忘記自己的原點，品牌出生時候的價值就是這個品牌的核心，所有的營銷和傳播都應該圍繞著這個核心，建立起獨特的價值觀，而不是什麼火就去做什麼。「道與術」之間應該是相互協調的。

比如說「世界那麼大，我想去看看」，你能記住這是哪個品牌做的嗎？你記住這句話，你沒有記住任何品牌，但是很多品牌都花了很多功夫去追了這個熱點，盲目的追熱點，在那個瞬間可能有一定的曝光度，但網路的熱點很快就會被遺忘。

至於杜蕾斯追熱點，那是因為產品的屬性很特殊。不能像其他品牌一樣可以投廣告，就只能不斷地製造熱點話題，提高影響力。而且杜蕾斯的案例是很難複製的，因為產品的品類特殊，總不能讓一個做牙膏的去複製杜蕾斯的海報吧？

所以不要去跟著追熱點，專註品牌自身的價值才是關鍵。

2014年5月5日台灣松山文創園

你要對世界永遠充滿好奇，熱愛生活，擁有邏輯思考能力以及獲取新知識的能力。

如果你也想做趨勢營銷的專家，首先，你要對這個世界永遠的充滿了好奇。比如說你去一個餐廳吃飯，你能特別自然地去思考這個餐廳的特色，贏利點在哪？而不僅是記得這個餐廳的菜好吃與否。

其次，趨勢分析的專業人士一定要有正能量，要能夠在所有的事情裡面發現這個世界的美好。如果每天都在抱怨散播負能量的人，其實很難去做好任何一件事兒。做趨勢營銷，不但要熱愛生活，還要寬容。

再有做趨勢觀察的人要擁有邏輯思考的能力。很多人說你是外行人看不懂，但你不需要太懂，而是擁有邏輯。人理解萬事萬物都要擁有邏輯體系，邏輯可以使你在不同的領域中快速地了解和複製。

最後就是獲取新知識的能力。比如說你看到了一個新的概念，就很快能夠與你所做的事情建立一個觀念。企業家精神中的創新，都來源於對於某一句話或某一個用戶的反映，促使企業家去思考。

2016年4月8日360講課

現在所謂的經典營銷已經不復存在，更多的是你覺得這個廣告很好，但卻想不起來品牌是什麼。

現在的媒體越來越分散，傳播也越來越「去中心化」。如何去對抗這個現象呢？

首先，就是要整合。所謂的整合，是指現在使用的創意要如何在媒體上呈現，思考如何運用技術去加深創意。這已經不是為了單一的創意、技術或是媒介，而是如何將這些資源整合到一起。以前在CCTV投放廣告就可以讓全國人民都知道你，而如今是達不到這個效果的。這個時代的傳播就一定要思考該如何整合。

其次是要思考內容。品牌不能稱為一個信息「發布器」，每天鋪天蓋地般發布內容。要把「去中心化」變成「中心化」，第一要在各種渠道中流量最大的媒體上傳播，也就是頭部流量。第二就是更精眾化的媒體。今天的營銷是一個精眾營銷的時代，而過去是大眾營銷的時代。互聯網所帶來的群體之間的鏈接使得消費者更加個性化和族群化。所以一定要做精眾營銷，選擇和圍繞更加細分的受眾做創意和內容，精眾的渠道也就變得越來越重要。

所以資源整合、內容和渠道是可以把品牌「去中心化」變成「中心化「的傳播方向。如今所謂的經典營銷已經不復存在，你能想出來你認為的年度最經典的廣告嗎？現在更多的現象是，辦公室里兩個人聊天，說我昨天看到一個廣告特別好，是什麼品牌來著？這就很尷尬。

2015年1月17日於北京航空航天大學營銷與管理專業公開課授課

做品牌一定不能端莊，否則就會變成又在「端著又能裝」了。

我依舊認為堅持品牌價值是很重要的一件事。品牌要有自己的故事和受眾的共鳴。很多企業忽視了對用戶生活的細微觀察。這也是「道與術」的關係。比如說每年戛納廣告節的獲獎作品，都會發現他們創意的點就是我們生活中經常被忽視的小事。而只有這樣的小事才最有爆發力能夠得到消費者的青睞。

現在最怕的是很多品牌依舊還是高高在上的姿態。現在做品牌一定不能端莊，你一直在「端」著，還特別能「裝」，與用戶沒有互動，就是以自我為中心。比如說某品牌廣告稱海拔多少米，經過一萬道工序，多少個工程師如何研發……消費者說這和我有關係嗎？你只是在自說自話表現自己很高端大氣，可我並不關心，我只關心你的產品是不是符合我的需求我的調性。

品牌已經到了消費者共建的時代。就比如說奧迪在中國賣的很好，它的廣告語是「科技驅動」，你知道奧迪是什麼科技嗎？並不。但是4個圈就是身份的象徵。這就是品牌在消費者的理解中會異化。品牌宣傳的重點與消費者接受的重點是不一樣的。所以，企業做品牌的時候一定要更多地關注消費者的生活，洞察消費者的意願，才能讓品牌與消費者之間的gap更好的彌合。如果企業不去了解消費者的想法，就不會發現消費者真的跟你想的不一樣。

2014年12月加爾各答考察

經營企業就是經營人生，董明珠因為對個人形象的成功包裝，為企業省下了很大一筆廣告費。

一個創業公司打造品牌主要靠公關。首先要快速地在自己的行業里擁有曝光度。獲得曝光度的方法就是能夠把自己的故事講出來。創業公司的創始人肩負著品牌傳播最大的責任，因為很多人認識創業公司都是從創始人開始的。我們看創業公司的信息，更多的關注是人，為什麼要去做這件事以及做這件事的價值。

其次就是創業公司的領導人包裝（營銷奇葩說第六期嘉賓銀小冬也是相同的觀點）。大家關注創業公司的未來其實更多的關注創始人的形象包裝。比如說董明珠，她擁有300萬的粉絲，並且有專業的團隊去運營個人形象包裝的工作。所以現在你提起家電行業第一反應就是董明珠和格力，這也給她省了很多廣告費。

品牌是人格化生存，有經濟學家講過經營企業就是經營人生。每一位創業者或者企業家的精神領導會使企業形成相應的文化和風格。所以人格化和企業品牌會越來越協同。

品牌都有善惡兩面，「惡」的一面是品牌從用戶獲得的高利潤。因此，這就需要有另一方面的「善」去平衡，就是品牌尋找的新的意義：核心價值與積極向上的生活主張。

對於品牌的建構，首先要告訴大家你是誰，其實是你怎麼樣，最後就是你為什麼而存在。過去的品牌建構過於強調我是誰、我怎麼樣，這就造就了當時中國的領軍品牌的崛起。領軍品牌靠的是央視和渠道，好的代理商以及價格和促銷等。但現在真正品牌的建構在於你為什麼而存在，這個意義建構出來才能讓用戶去擁抱你。

品牌是人們認知資源的一種佔領，我的頭腦里擠進了你，就容不下其他品牌。一個品牌非要我去愛你，你要給我個理由啊！所以說「品牌不作惡」，作惡就是欺負用戶。我想到這個品牌就去購買了產品，結果你還很貴或者存在很多不好的體驗，這就是欺負用戶。

品牌都有善惡兩方面，「惡」的一面是品牌從用戶獲得的高利潤，因此，品牌要擁有附加值，激發受眾的消費慾望，這就需要有另一方面的「善」去平衡，就是品牌尋找的新的意義：核心價值與積極向上的生活主張。

比如說吉普（Jeep）的宣傳是「不是所有的車都叫吉普「，真正的吉普是「寬廣人生」。這就是品牌在宣揚一種人生的理念，購買產品的時候是消費者對這種理念的認同，也可能是你對待生活的方式的態度。這種品牌營銷會讓企業和消費者的關係更近。所以品牌要尋找新的意義，玩出新意，宣揚核心的價值觀。

肖明超與萬通董事長馮侖

打造企業品牌要花多少錢

創業者拿到了第一桶金，卻不知道該在營銷上花多少的錢。其實這要看是什麼類型的創業公司。對於互聯網創業公司，現在都說互聯網已經進入了下半場，而上半場都是靠時間熬出來的。比如說BAT在十多年的時間裡把所有公司都熬死了形成了壟斷，而現在不行。現在的滴滴啊，美團啊，今日頭條等這一波互聯網公司，他們要在兩三年時間內把其他對手熬死。這樣的話，營銷投入的比例就很大，如果你進入一個競爭非常激烈的領域想成為老大，那花費所有資金的40%-50%都是很有可能的。

其他品牌我覺得大概在10%-15%，最高不超過20%，這是一個比較合適的比例。需要注意的是大家在做品牌更多的是花在運營上，我的建議是要先做好市場的建構，然後做好內容和公關，建立起來一套體系。不然就會變成一個流量品牌，現在的電商領域已經越來越多的流量品牌，最終的結果就是不促銷、不買流量就沒有銷售。

2014年12月印度泰戈爾故居

行業需要聽到真話，需要更多獨立的聲音。

營銷這個行業的霧霾越來越重，所以現在需要聽到真話，需要更多獨立的聲音。希望《營銷奇葩說》未來能夠成為傳播中國營銷思想的前沿陣地（撒花感謝）。

欄目介紹

營銷奇葩說，是由雪領新媒體打造的首檔視頻＋圖文形式的營銷達人訪談欄目，旨在尋找在營銷領域觀點獨特、口才出眾的「最懂營銷的人」，傳遞營銷乾貨，助力企業營銷。

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