從聲浪傳播學看社會化營銷

在社會化媒體平台的圈子裡，微信是當紅炸子雞，自媒體前仆後繼；微博看似在走下坡路，但用戶市場依舊強大，依然是各品牌堅守的陣地；豆瓣是高冷的一枝獨秀，至於盈利是不能說的秘密，企業可遠觀不可褻玩；論壇只跟自己人玩，而人人網等SNS社區和博客已經淹沒在社會化營銷媒體大軍里，成了企業品牌建設的雞肋。在互聯網+的大時代里，各類品牌在社會化營銷媒體上演各種「小時代」，只求各位看官能夠有錢捧個錢場沒錢捧個人場。

品牌把目光投向社會化營銷，有些媒體投其所好，分析社會化營銷的文章一抓一大把，但都是在一兩個品牌事例上扯不清。殊不知社會化營銷發展到如今，都在聲浪傳播學中有跡可循。實踐探索，理論先行，從聲浪傳播學出發，結合「互聯網+」理念，才能真正揭開社會化營銷的面紗。

聲浪原點——品牌實力形成社會化營銷話題中心

品牌聲浪原點由兩部分組成，一部分是由企業家、組織機構、員工、產品等有形體所構成的品牌聲浪傳播硬體基礎，另一部分則是由傳播技能、企業文化、品牌定位、品牌核心價值等無形體所構成的品牌聲浪傳播軟體基礎，兩部分的構建是同一個過程。社會化媒體作為時下最受歡迎的傳播模式讓不少品牌蠢蠢欲動，而品牌的發聲原點正是最好的社會化營銷話題中心。

因此，企業第一步應該是自省：企業實力是否能夠支持長期的社會化營銷活動，企業品牌影響力能不能承擔社會化營銷帶來的名譽風險，企業品牌文化能不能承受得住消費者的質疑並讓消費者認可。說穿了，社會化營銷成本低是一個偽命題，因為這是一項長期不斷的投入，企業必須具有品牌傳播的能力。不管是新興品牌還是實力品牌，都應該先打造品牌的「核」，如小米的口號「為發燒而生」，把小米的極致專註變成了一種新時尚，讓品牌成為強有力的發聲原點。

發出聲音——品牌、熱點、消費者三點合一

互聯網＋時代，各大企業品牌紛紛試水互聯網營銷，大量新的資訊充斥著消費者的生活，那要如何從魚龍混雜的訊息中脫穎而出被消費者關注呢，三個要點必不可少：品牌，熱點，消費者。

上文已經提到，品牌是強有力的發聲原點，而熱點，便是時事熱門事件的篩選了。網路這種時下最發達的傳播工具，極大地改變了人們的營銷活動方式。它不僅突破了時間和空間的限制，還顛覆了傳統的傳播理論，證明了聲浪傳播學的與時俱進。隨著網路發展而產生微博、微信、電商等新興事物，更是成為新一代的品牌聲浪傳播平台。借力時事熱點，首先迅速引起消費者興趣，關注話題，品牌的宣傳攻勢經過時事熱點的包裝緩衝，也更加能被用戶接受。

有時候，企業品牌實在是沒有合適的熱點，那就創造一個，提到社會化營銷不能不提杜蕾斯。性話題原本是國人不願擺上檯面聊的的私密話題，但杜蕾斯通過在新浪微博發布有趣的相關微博，通過和粉絲的調侃互動，成功塑造了一個健康大膽的品牌形象。杜蕾斯非常擅長抓住時事熱點，通過有內涵的平面作品讓粉絲笑出來，並且將之作為有趣的微博段子轉發分享。而「杜蕾斯鞋套事件」更是被譽為在微博最成功的一次炒作。事情起源北京一名網友稱出門遇暴雨，正好有兩個杜蕾斯保險套，便用來套在鞋子上防水，還把過程拍下來放在微博，引起極大反響，轉發量超過７萬，在殭屍粉還沒那麼猖狂的２０１１年，普通網友一條微博的轉發量能達到這個數是很驚人的。杜蕾斯在原博發布兩分鐘後就轉了這條微博並讚歎網友有才華，整個過程沒有情色而是調侃了杜蕾斯，一手炮製了一次網路話題活動。

而消費者，作為產品最終享用者，作為品牌傳播的目標對象，作為社會化營銷中不可或缺的一環，也是聲浪傳播過程中的核心要素。通過和品牌自身內涵以及時事熱點的有機結合，可以幫助品牌發出最強音，但是要想把聲音變成聲浪，就要發掘消費者潛在的品牌傳播能力。

聲音變聲浪——消費者變鸚鵡

互聯網+不是對傳統行業的顛覆，而是換代升級，在這個變革階段，消費者的位置變化最為明顯。聲浪傳播理論提到，任何傳播行為都包括三個核心內容：傳播者、受眾和傳播工具（媒介）。傳播者從傳統媒介到關鍵意見領袖一直到今天，已經形成將傳播者和受眾合二為一的新趨勢，即消費者便是傳播者。

社會化營銷的不同之處，就在於傳播方式「社會化」。產品的宣傳定位不再是企業品牌一手掌控，而是更多的接受市場的考驗和消費者的篩選，提煉出消費者喜愛的、真正需要的，藉助消費者的口耳相傳把品牌傳播出去，才是有效的營銷策略。把營銷人性化，品牌的聲浪傳播不是一場戰爭，因為沒有敵人；這是一場交流，消費者是我們合作共贏的朋友。

2013年，湖南台親子真人秀《爸爸去哪兒》播出後突然火爆，收視率一路破3，力壓重多綜藝節目，成為湖南台翻身之作，甚至進一步催化國內購買國外節目版權的浪潮。《爸爸去哪兒》至今已開播到第三季，相信大家對這樣一個場景都不會陌生：在星期五的時候微博就會出現了一大波《爸爸去哪兒》的微博，各種截圖各種小視頻為大眾津津樂道，一些人氣較高的甚至會在朋友圈流傳，有些錯過了電視首播的人被相關內容吸引便會選擇觀看網路版，熱潮一直持續到星期天。這其中有不少的確是節目的粉絲，但是能夠每次開播都衝上微博話題熱門榜，節目自身的社會化營銷策略功不可沒。投觀眾所好，製造話題熱點，吸引大批粉絲聚集熱議，並且主動分享交流，把電視節目從線下引流到線上，為「爸爸去哪兒」創造了深刻的記憶點。

無聲崇拜——社會化營銷的最高境界

社會化營銷最大的特點就是內容來源的豐富性（主要來源於用戶原創內容）以及淡化僱傭關係（把為品牌發聲的主動權交給用戶，品牌自身起引導作用），就從這兩點來看，社會化營銷目前似乎已經被運用得很好，小米通過社會化營銷在行業內站穩腳跟，杜蕾斯更是一路領跑話題，把品牌社會化營銷做出了口碑，但是，這就是社會化營銷嗎？

聲浪傳播學告訴大家，不是的。大部分人對社會化營銷的認知只是建立在我們已經發掘了的那部分，認為形成聲浪就是社會化營銷成功了，但聲浪傳播學已經點明了社會化營銷接下來的方向——無聲崇拜。能夠達到無聲崇拜境界的品牌有一定的共性：它們總是以優異的認知品質作支撐，在時空跨度下始終如一地傳承品牌核心價值，它們有眾多傳奇故事可以講述——濃郁的品牌文化，鮮明的品牌標誌，頗具影響力的品牌社區等。社會化營銷擁有互聯網營銷的許多特點：快速，便捷，話題性，這也導致，當品牌一個在互聯網時代崛起，以社會化營銷傳播的時候，品牌內涵是很難沉澱下來的。大量品牌淹沒在熱點話題里，在迅速冷卻之後重新炒話題，品牌永遠在帶著消費者跑，無法讓消費者主動追隨品牌，這是已經嘗到了社會化營銷甜頭的品牌需要反思的，如何把社會化營銷帶進無聲勝有聲的境界，品牌聲浪傳播不能止步不前。

把大量的事例堆砌，把故事說得多精彩，都是表面功夫，事例總要回歸理論，而不是品牌段子看完笑完就罷了，通過聲浪傳播學搭建理論架構，才能真正看懂社會化營銷。