4 · 廣告 |網路電影廣告植入這麼玩 ， 才能植入人心！

植入式廣告 (Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視劇、電視節目或者其他各種媒介包括但不止於報紙、雜誌、網路遊戲、手機簡訊，甚至小說之中。通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。

一、植入式廣告似病毒 — 激活購物潛意識

營銷美學原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記置入式廣告背後隱藏的功利性，而沉醉於對被置入物的欣賞中。然後不知不覺地像病毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等等，設法激活消費者的購物潛意識。

將廣告置入"情景場"。在這個置入過程中，作用於消費者的無意識和下意識。在一種歡樂的氣氛中，產品牢牢紮根於消費者的心目中。

二、植入式廣告為何逐漸盛行？

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察：

1、廣告發布環境日趨複雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。2、受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，廣告的強制力與吸引力喪失。3、處於成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者熱情。

三、植入式廣告花樣百出

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

影視信息最常見植入方式有以下一些

1 台詞表述

產品或品牌名稱出現在影片台詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆在電話里說到，「過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是『歐陸經典』，牌子很大，一眼就看見了！」

2 鏡頭特寫

這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是「道具應用」。

《上帝也瘋狂》中，作為人類文明的一個標誌，一個可口可樂瓶子飛落到土著人部落中，陌生化手法既產生笑料也讓人覺得一切都那麼自然。

網路文章植入更軟

1網路小說中

廣告植入信息可以體現為小說人物的某個嗜好、對某種品牌的看法、某個日常生活消費習慣等等。

2網路新聞門戶中

廣告植入信息可以體現為對某個品牌或某個企業的新聞報道。

3個人博客或者網路論壇中

廣告植入信息可以體現為博主對某個品牌的點評或推崇。

植入性廣告新形式

美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，「我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代」。植入式廣告將作為媒體向企業主推廣的主打產品，帶動更多專業從業人員參與經營，從而推動植入式廣告的產業化，就像電梯廣告能夠從戶外媒體里分離出來，形成一個全新的媒體產業一樣。

植入式廣告產業化的發展，是未來廣告業發展的必然，因為這種產業化提升了中國創意產業的發展，有助於傳媒業、廣告業的創新和提升。另一方面，植入式廣告產業化也有助於中國影視產業與國際接軌，推動中國影視產業更好地發展，實現中國影視傳媒的突破。

植入式廣告比你想的要更贊

贊助商的追捧源於植入式廣告具有獨特的傳播優勢，這些優勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。

首先，植入式廣告的受眾數量龐大

有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告（包括貼片廣告和植入式廣告），這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。

其次，受眾接觸質量較高

品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源 — 高度專註狀況下的受眾注意。隱性的廣告由於其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。

正如業內人士指出的那樣，「電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告」，這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。

最後，對受眾消費行為產生一種光暈式影響

特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示範；如成龍片中的三菱汽車與「勇氣與冒險」聯繫在一起,在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

五、將植入式廣告運用到極致

1考慮目標人群

即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾是否有交集。在一部以家庭婦女為目標受眾的電視劇中植入IT類產品顯然是不合適的,目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

2考慮品牌特點

因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式，只有當品牌已經深入消費者內心，處在品牌生命周期的中後期時，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識。

3考慮廣告難點

需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播，可能會影響廣告的傳播質量，與整合營銷傳播的要求相悖。反之，強調營銷信息又可能影響劇情。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在，贊助商應與編劇、導演充分溝通，廣告植入的痕迹越少，與劇情結合的越自然，傳播的效果也就越好。

隨著網路視頻用戶的不斷增加和電視媒介受眾的流失，植入廣告正逐步取代傳統廣告流向網路媒體，成為廣告經營的新趨勢。

以網路為載體，結合網路媒體自身的特點進行製作和傳播，草根性、大眾化、製作周期短，這些特性使網路自製劇比影視劇更適合廣告植入。

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