盤點：什麼是五星級的綜藝節目植入廣告

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的。

近年來，隨著國內綜藝節目的蓬勃發展，綜藝節目的植入廣告也層出不窮，不少品牌商不惜重金捆綁各大綜藝節目。規模化的重複出現、嘉賓反覆提及，這種低成本、廣覆蓋的傳播，給商家帶來了巨大的曝光度。那麼，在巨大曝光度和話題量下面，哪些品牌一炮而紅，哪些品牌又成了植入的炮灰呢？這與很多因素有關，廣告投入、節目形式、配套營銷……

到底什麼是五星級的綜藝節目植入廣告呢？臭皮匠按星級排名，給各種植入形式做了個排行。

1、硬性植入

硬性植入，主要指不帶任何場景的植入，主要體現在視覺上，比如場景氛圍布置硬性加入品牌商logo、產品，產生違和感。這種植入方式除了粗暴曝光外，對於觀眾而言並不是一個討喜的行為，很容易讓觀眾產生反感情緒或者直接忽略。

代表案例：藍月亮洗衣液《旋風孝子》

作為國產洗衣液品牌，藍月亮今年來捆綁湖南衛視做了大量砸錢的買賣，效果十分顯著。在《旋風孝子》中，藍月亮作為最大的金主，試圖無孔不入地出現在節目中。一些洗衣環節公然展示其新品「泵裝洗衣液」的性能，這還是可以理解的，畢竟貼近生活。但是，一些藍月亮的廣告燈亮赫然出現在黃曉明老家的門口的牆上，這種十分違和且百思不得其解的植入，硬生生破壞了節目所要表現的懷舊的氛圍。

2、免費植入

免費植入對於商家而言是穩賺不賠的，品牌商不需要巨資投入就能得到很好地曝光效果。這些植入主要是大品牌，辨識度很高，觀眾通過標識、形狀、顏色等就能一眼認出。

代表案例：蘋果手機看形狀

在很多沒有手機品牌冠名、植入的綜藝節目中，節目對嘉賓使用的手機沒有強制要求，這使得嘉賓們紛紛使用的蘋果最新款手機頻頻入鏡，曝光量甚至大過許多花錢的品牌。

代表案例：農夫山泉看顏色

一檔節目可以沒有礦泉水類商家的贊助，但不能不喝水，這使得農夫山泉得到巨大曝光。雖然節目錄製過程中，節目組會撕掉瓶身的紅色標籤，但放眼國內礦泉水包裝，紅色瓶蓋加熟悉的瓶身，還是讓消費者一眼就看出「農夫山泉」的影子。

代表案例：NIKE球鞋看logo

綜藝節目除了娛樂性，也越來越過地加入運動元素，嘉賓身上的衣服和腳上的鞋子顯得十分關鍵。除了被運動品牌贊助的節目外，嘉賓們通常比較青睞的運動品牌NIKE也迎來大量曝光。那個再熟悉不過的勾勾一出現，植入干十足，根本無需更多解釋。

當然，免費植入這種「白吃的午餐」並不是每個品牌都有機會享用的。能被嘉賓們帶到現場的物件並不多，能受到嘉賓一直青睞的品牌也有限，品牌自身所代表的品牌內涵、產品個性，都是對嘉賓的襯托，這些免費打的廣告也是多年如一日樹立起來的品牌形象的良好體現。

3、常規植入

常規植入就是無可非議，產品敲好到處地融入節目中，既沒有違和感，也不見得十分出彩。這類品牌與日常生活十分貼近，高強度曝光會將觀眾帶入到節目場景中，從而對品牌產生印象和好感，增加信任度。

代表案例：金龍魚食用油《爸爸去哪兒》

火遍大江南北的《爸爸去哪兒》是一個親子類綜藝節目，節目中有大量爸爸下廚做飯的場景。炒菜用油的植入，可謂十分常規。在節目後期的製作包裝下，金龍魚食用油的包裝、產品色澤、質感等各方面在節目中一覽無餘，加之這都是給孩子吃的食物，更增加了消費者的信任。雖然沒有出彩的環節，但是憑藉與節目的高貼合度，金龍魚食用油還是大獲成功。

4、無厘頭植入

無厘頭植入這種定義並不準確，但十分形象，指的是綜藝節目不管是否違和，都簡單粗暴地曝光品牌商。這種植入方式很冒險，僅適用於小部分本身就十分大膽和無厘頭的節目。這些節目的受眾不會因為粗暴的廣告而產生厭惡，反而越無厘頭越覺得好玩，節目收視率也節節攀升。

代表案例：有范APP、雅哈咖啡、MM豆……《奇葩說》

《奇葩說》作為國內最有代表性的自製網路綜藝節目，備受關注，節目除了另闢蹊徑玩起了辯論圈，節目中獨特的廣告形式也深受觀眾喜愛。美特斯邦威帶著品牌、產品、APP甚至大金主代表，齊齊亮相《奇葩說》，馬東的廣告也打得無孔不入。另外還有喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡、吃了就變逗X的MM豆等等，這些看似無厘頭的廣告語，在馬東一遍遍見縫插針地口播後，讓觀眾產生了極其深刻的印象。

5、定製植入

終於等來了五星級植入，那就是定製植入。定製植入就是節目為品牌量身打造節目環節，讓品牌和產品在節目中不僅高曝光，而且實現場景唯一，不可複製，可謂最高級的植入。這樣做的好處是，打造場景，更大強度地展示品牌。

代表案例：新葉古村、武隆天坑……《爸爸去哪兒》

要問《爸爸去哪兒》有多火，看看節目組的足跡有多火就知道了。節目所到之地已經播出，就能帶來成千上萬的遊客蜂擁而至，玩節目玩過的遊戲，住嘉賓住過的房間。正是因為節目環節就是根據當地特色量身定製，使得每一期節目都將每個地方展示的淋漓盡致，讓觀眾產生無限遐想和憧憬。

代表案例：榮威360《了不起的挑戰》

央視也開始玩綜藝了，《了不起的挑戰》一經播出就備受矚目，節目的冠名贊助商榮威360也在節目中玩起了定製植入。除了常規的節目專用車外，在某一集的節目中，嘉賓要挑戰的是洗車工這個職業，職業選擇與汽車巧妙銜接。環節設置上，節目採用人機大戰的形式，嘉賓將挑戰洗車機器，清洗滿是泥巴的榮威360。從環節設置到產品展示，純定製的植入廣告果然起到了非同一般的效果。