競品分析怎麼做?

網路上關於寫產品競品分析的文章很多,做運營類競品分析的文章比較少,所以今天拋磚引玉和大家分享一下,我在分析競品運營中的思考和心得。

每天發生在我們APP里各種變化都是值得運營學習的最好材料,尤其是競品的變化,更是有許多與自己直接相關的經驗可以學習。

通過觀察和分析競品,能夠幫助我們了解動態變化,市場格局,找到細分機會;獲取靈感,吸收經驗,策劃優質活動。當競品出現殺手級功能或病毒型活動的時候,也能夠迅速跟進,被對手驗證不成功的活動,我們也可以少走彎路。

競品分析怎麼做

要想寫好一份競品運營分析報告,

就需要先知道好的標準是什麼。

在我看來,好的標準主要是和寫報告的具體目的有關,能不能實現寫報告的目的才是衡量是不是好報告的唯一標準。

比如領導讓你去研究一下競品的用戶運營情況寫份報告:

有可能是為了尋找可借鑒學習之處,

有可能是為了摸查競爭對手情況做好應對策略,

也有可能是作為融資計劃的參考數據,

還有可能是看你最近工作量不飽和給你找點事做(囧)。

......

以上幾種不同的目的,需要的分析報告非常不同,有可能滿足其中一種目的的優秀報告,換到另外一種目的下,就會變得參考價值很低。

競品分析怎麼做

常見的競品運營分析主要目的和側重點有哪些呢?

1.學習優點

需要獨立思考,通過表象看到內在的本質原因,多問自己幾次為什麼。

2.開拓市場

在沒進入這個領域之前,想看看有哪些競爭者,重點通過多維度的橫向對比判斷全局。也要把競品及用戶群重合的潛在競爭對手考慮進去。

3.競爭策略

重點分析優缺點,細分人群的需求滿足情況,競爭策略一般會從對方的弱點及未滿足的細分需求主要著手點。

4.預防性策略

重點通過分析過往運營活動節奏和類型,推測競品的可能動向,同時這個需要定期觀察更新。

5.用於求職加分

至少在一個維度上分析透徹,可以包含一些對產品層面的分析研究,適當地表示出對產品和行業的樂觀和喜愛。

明確了做這個報告的目的,接下來就可以更具體的操作了。

競品分析怎麼做

確定競品分析對象的方法,是先全面後精選:

「先全面」就是儘可能找到競品和潛在競品,是為了對行業全面了解

「後精選」是為了聚焦關鍵競品

如果是比較主流,常見的直接搜索關鍵詞就會出來比較多的產品了。因為主流產品都會認真地優化ASO,盡量讓自己的產品在熱門核心關鍵詞能夠被搜到,所以這個方面找起來還是比較容易的。

如果是新的領域和行業,可以到這幾個新產品發現平台去搜索看看。Producthunt是新產品曝光平台的鼻祖,可以看到每天新產生的各種新產品。36氪旗下的Next是國內類似平台的追隨者,更多國內的產品會在這平台發布。mind和today分別是愛范兒和IT桔子旗下的平台,也還不錯,可以作為一個補充。

競品分析怎麼做

另外,也要看看用戶群有重合的產品,即使不是直接競品也可以考慮進來分析,就像牙膏和牙刷,彼此之間不是競品,但用戶群是一樣的,在很多市場策略、運營方法上也是類似的。

怎麼樣可以把需要的產品找全面呢?

【關鍵詞搜索延展法】

通俗來講,就是通過一個關鍵詞搜索出來的結果,找到其他相關的關鍵詞。

舉個例子:

比如,我嘗試一下我不太熟悉的一個嬰幼兒領域,搜索「嬰幼兒」後就會發現很多相關的關鍵詞,比如「早教」、「胎教」、「啟蒙」、「寶貝」、「寶寶」、「萌寶「;

通過搜索「早教"又收穫了一些關鍵詞,比如:「識字」、「認水果」、「學數字」、「拼音」、「講故事」等;

通過搜索「胎教」又發現了「母嬰」、「媽咪」、「兒歌」、「起名字」、「親子教育」、「輔食」、「育兒」等關鍵詞。

通過一個關鍵詞,搜出來的信息提取更多相關的關鍵詞,在通過關鍵詞繼續搜索信息,再提取關鍵詞,直到這些關鍵詞能夠形成一個看起來相對完整的信息圖譜,就對這個領域大概有哪些東西有一個相對完整的了解。

另外,通過搜狗微信搜索,朋友圈搜索都是個很好的信息補充,有的時候可以驚喜地發現到一些一般搜索引擎搜不到的東西。

競品分析找全面了之後,還是要回歸最初開始做競品運營分析的對象去選擇,如果是為了學習優點,一般選擇競品里比較領先的幾款產品,如果是為了開拓市場,就要多選幾款進行橫向比較。

競品分析怎麼做

查看一些這個領域的分析文章,了解一些這個領域的專家是怎麼看行業發展,獲取一些優質的觀點和認知,以及拓展下看問題的角度,還能收穫一些行業的數據和發展預測。

這種資料一般在科技媒體上比較多,以下是常用網站推薦:

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競品分析怎麼做

數據一般是一家公司的核心機密,任何時候不會全盤地分享出來。所以對於很多人來說,獲取競品的數據覺得是件非常困難的事情。

儘管一些核心數據我們無法直接獲得,但我們也是可以間接獲取到一些相關數據。

1. 自己測量統計、抓取數據

?

可以通過實際體驗產品,記錄產品的數據變化,從而推斷出整個平台的部分產品數據。

舉個例子,如果是個社區產品,最核心的數據應該是發帖量、瀏覽量、回複數、在線時長等,前面3個數據是可以直接通過產品進行手工統計的,以24小時為一個單位,統計一段時間(比如14天)的數據,並進行平均計算等。

有些數據則是可以批量抓取的,尤其是web端的產品,有些數據是顯性可見,但手工統計比較麻煩的,可以讓開發同事寫個腳本跑一下統計出來。

2. 用已知數據進行推測

有一些數據可以利用數據之間的關係,進行推測和估算。

比如想知道某款競品APP的下載量,我們可以查的到是一些安卓市場的下載量數據,比如應用寶、360、百度、華為應用市場的下載量數據,假設不同手機的下載比例基本一致的情況下,加上自己家產品在不同應用商店的下載量,就可以推斷出這個競品在沒有公開下載數據的應用市場(蘋果、小米)里的下載量了。

如果自己並沒有相對應的產品已知數據,那就用公開報告里的手機市場份額進行推斷,比如微信的手機終端型號分布數據,推斷出競品的總體下載量。

3. 獲取公開的數據報告、文章報道

這部分可以到研究機構專業的數據報告里去看,比如艾瑞、易觀、199it、Talkingdata、企鵝智庫、愛知客等,雖然大部分需要付費,但也有不少有價值的免費內容可以參考。

如果公司規模大一些了,還是可以考慮付費買一些數據的,比如Appannie里的,可以看到更多直接的數據,比用推測的方法準確多了,而且是動態變化的。

4. 混入競品的種子用戶群

種子用戶群里的用戶相對活躍,可以主動和其他用戶聊天,了解用戶想法和需求,且和對方工作人員溝通起來也很容易,通過混種子群,一點一點地也能夠知道不少競品最新的動態、數據等信息。

注意事項:

1. 現在刷數據的行為非常多,公開數據很多不準確,不要全信,始終保持對數據的懷疑!對得出的結論,也要保持謹慎,有可能的話多用其他角度進行交叉驗證。

2. 判斷不要過於主觀,儘可能深入問題本質,多問自己幾遍為什麼?真的嗎?還有什麼原因? 有什麼可以佐證?

競品分析怎麼做

產品和運營是緊密結合的,運營是需要基於產品的,所以我認為在做運營競品分析的時候,離不開對產品的理解和分析。

所以在選擇分析維度的時候,有時候也要加上產品的維度。

下面我列出了綜合類、產品類、運營類的一些維度:

競品分析怎麼做

實際分析中,結合競品分析的目的,選取幾個(不是全部!!!)作為分析的維度。

不同的維度在不同類型的產品中重要性也不同,怎樣知道哪些維度會比較重要呢?

從產品的核心流程相關的維度就會比較重要,比如電商產品,瀏覽和下單是最核心的流程,所以和瀏覽、下單有關的,如UV、跳出率、下單率、SKU、GMV就肯定會在電商產品中比較重要,需要作為重點分析的維度。

『體驗法』

要做分析,先從體驗開始。體驗一款產品或活動,可以分別從小白用戶視角、忠實用戶視角、產品設計視角來看,完整地走完整個流程,去感受整個被引導過程中的心態變化,包括困惑、衝動、煩躁、憤怒、喜悅、誘惑。

通過對產品的整體體驗,對產品有個基本的認知,是運用所有方法的基礎。

競品分析怎麼做

對比法』

分析方法中最重要的就是對比法了,因為對比之後發現的差異,最能發現有價值的信息。

對比中既可以是A產品和B產品進行對比,也可以是同一產品不同時期的對比。

不同產品之間的對比,有一個技巧,就是用表格將不同的產品、不同的維度列出來,逐一填充不容易遺漏,最終形成一個看起來非常直觀的表格。

下面有個圖示,可以參考一下:

競品分析怎麼做

(圖片截圖自一份網易團隊很早之前的一份分析報告)

如果上面這個表,用純文字進行表述,你可以想像下寫的人和看的人都會有多累。

在同一產品不同時間階段的對比上,多結合不同時間段的背景和產品特點,深入思考變化的具體原因。

另外提醒一個非常重要的操作方法,就是一定要把流程圖畫出來,分析產品務必要畫出產品流程圖,分析運營活動就畫運營流程圖,把流程圖畫出來,就能看到很多表面上看不到的區別。

如果不信的話,你們可以試著去畫一下,京東、美團、唯品會3個產品的下單流程,然後就會發現不少意外的收穫。

同一產品不同時期的對比,我舉一個我日常經常分析的例子,比如我想了解過去1個月虎嗅的公眾號哪些文章很火,哪些沒人看,從而幫助我了解科技閱讀愛好者的喜好,從而對我下一步寫出用戶更喜歡的文章會有幫助。

我是這麼操作的,首先統計一下虎嗅網過去1個月的206篇文章標題、閱讀數和點贊數,然後看閱讀數最高的前20篇文章,而閱讀數最低的10篇文章,並分析和研究,造成這樣差異的原因在哪裡。

競品分析怎麼做

(圖:虎嗅網 4.17-5.17閱讀數前20的文章)

競品分析怎麼做

(圖:虎嗅網 4.17-5.17閱讀數最差的11篇文章)

受制於篇幅,我這裡就不做深入分析了。只從標題和閱讀數上簡單分析可以發現2個結論:

1. Papi醬、成人用品展、杜蕾斯空氣炮、百度莆田系、直播等熱門話題的報道和剖析本身就容易帶來更高的關注和流量。給我的啟發是,如果有機會結合熱點寫一些深度文章會有不小的傳播。

2. 閱讀量最低的10條中有6條都是廣告。

上面還只是從標題和閱讀數之間的關係去分析,打開每篇文章對應分析,還會有很多有價值的發現。

『測試法』

通過做一定提前規劃的動作進行測試,根據實際反饋,得到有價值的結論。

比如想知道一個社區產品競品的用戶內容喜愛傾向,想了解這個產品的用戶,到底是喜歡乾貨、雞湯、美女、時政還是八卦,提前把每個類別的內容準備3份,每天選3個時間段,每天按預定的時間發,然後看用戶反饋得出結論。

這樣做每一類內容都至少3份,消除了一些內容質量的差異,3個時間段都有發,消除了時間段不同的差異,最後體現的效果,就會相對準確一些。

下面這個圖就是根據上面的計劃要求排的一個內容投放時間表,根據表排的時間發內容,並進行閱讀量的統計,這樣根據實際反饋得到的結論就會更靠譜一些。

競品分析怎麼做

通過最後測算出來的閱讀量,發現這個用戶群比較喜歡雞湯和美女,對時政內容不感興趣。

『推斷法』

根據現有的數據和資料,做出一定的推斷,從而得出結論。

比如想研究某個活動對某個公眾號的效果,在這個活動前,該公眾號頭條閱讀平均是1000(7天以上),某個活動後頭條平均閱讀數增加了200(7天以上),根據公眾號打開率一般在10%上下,就可以粗略地估計出來,這次活動增粉大概是2000人左右,實際的話應該會更少一些,因為會有新增的粉絲打開率高一些,且估算的期間還有非活動帶來的增長,所以粗略估計下來,應該是增粉1000-2000人之間。

再看到競品做這次活動,送了一台999元的手機,10張電影票,成本大概是1500元,也就是這個活動的平均增粉成本在0.75-1.5元/個,如果覺得這個成本可接受,就可以換個噱頭模仿對手,同時在各方面多做些轉化率的優化,這樣就可以通過借鑒和優化得到一個很好的活動策划了。

有些過往活動信息找不到了怎麼辦?

很多APP里的活動主要是通過Push或者Banner進行推廣,活動結束之後就很難找到這些信息的入口了。有個小技巧,一般比較重要的運營活動都會在APP同名的公眾號進行發布,瀏覽公眾號歷史消息,就可以獲取到不少過往活動運營信息。

『套用工具、模型』

分析問題中常用的分析工具:5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原則等;市場和戰略中常用的方法,如SWOT分析、波特五力分析模型、波特價值鏈分析模型、SCP分析模型、麥肯錫矩陣等。

這些工具模型都能搜索到,有興趣可以去學習下。

競品分析怎麼做

1.報告閱讀體驗要好:

要充分考慮到閱讀報告人的體驗,能夠讓他清晰地理解到你的觀點、論據。一般我們在認真看長文件之前,都會先快速拉一遍掃一眼,對於閱讀體驗差的文件,都會下意識地認為這份文件的質量不會太高。

閱讀體驗好,有幾個具體的注意事項:

a. 要有目錄,章節結構明了,規範段落,加上「1.1、1.2」這樣的標識。

b. 排版清晰,段距、行距適中,字體大小有層次感。

c. 圖文並茂,多用圖表,不容易描述的地方要加截圖。

2.一定要有結論:

分析報告不是小說,一定要有結論!不能讓別人看了你很長的研究論述之後,還要費盡心思猜你想要得出的結論。

即使分析的對象比較複雜,目前無法準確判斷得到推論,也是有一個「結論」,即「情況複雜有待進一步研究」。

分析的結論一般可以包括兩大部分,一是對研究對象的分析總結,二是對自己的行動建議。

3.觀點和描述不要過於主觀

過於主觀的分析,很難讓人信服和接受。即使有主觀感受,也試著分析一下,是由哪些客觀原因造成的?

舉例:「這個界面我比較喜歡"就比較主觀,可以分析下喜歡的原因是什麼?是更簡潔?間距合適?色彩更好?效果很酷?

「這個下單流程體驗還不錯」也比較主觀,好在哪裡?載入更快?步驟更少?更符合原有習慣?支持支付方式更多?

如果比較複雜的主觀描述,可以用打分替代。

比如對於某個模塊的體驗,描述好不好的如果用詞語的話,就會有「還行」、「很好」、「很棒」、「不錯」、「牛逼」、「超贊」的話,就不好進行對比,到底是「牛逼」更好,還是「超贊」更好?

這種情況下,就可以對於這個方面用分數進行衡量,比如用0~10分對這個體驗進行打分,這樣就能夠相對客觀地得出不同產品更直接的對比了。

4.求職提交報告的建議

在結構清晰的情況下,字數多、頁數多一般代表你的投入了很多,這會在態度上首先贏得一部分加分。

寫整體競品分析比只分析求職產品風險小一些,因為只分析求職的這家產品,不太可能在認知上超過面試官,有亮點也不容易出現,有紕漏卻很容易顯現,加上競品一起寫就會更容易出彩。

報告最好生成在線鏈接,再用短鏈接+二維碼工具生成一個二維碼,嵌入到簡歷中,方便HR打開。

最後說的話

其實要完整看完這篇完整挺不容易的,要實際開始寫更不容易,甚至是痛苦的,這是很正常的,因為畢竟對這個行業不夠了解,需要消耗大量腦細胞進行學習、思考。

但也正是因為這樣,寫競品分析報告是一個很好的學習成長的機會。

不想寫、懶得寫的人會逐漸落後,相反的,能夠沉下心來寫的人,能夠在職場上逐漸擁有一個差異化的競爭力。

你想什麼時候開始寫一份呢?



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