哈哈虎快報：景芝打造芝香「品類價值制高點」，衝擊全國化優勢何在？

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「對於山東景芝而言，雖然是魯酒龍頭企業，但是能力和水平發揮的還不到位，還是個區域性品牌，沒有真正的全國化。」山東景芝酒業股份有限公司董事長劉全平在3月20日參加中國酒業品類領袖高峰論壇時表示。

景芝作為魯酒的龍頭老大，同時也是芝香香型的開創者，在2018年的春天，提出了打造中國白酒「品類價值」的制高點，在芝香品類的創新上追求具有「省酒形象，國酒氣質」的戰略定位，這意味著景芝接下來怎樣的戰略意圖？

品類引領時代，從六大價值重新認識景芝芝香

劉全平說：「品類價值真正賦予了品牌力量，一個品牌的壯大首先是代表品類的崛起」。他認為，當前中國白酒正在向中高端市場轉型與升級，品類價值創新將是白酒升級發展的核心驅動力，必將引領中國高端白酒開創新時代。

從某種意義上說，芝香是魯酒的一個代表，而景芝則是芝香的重要代表。作為一種獨特的香型，芝香香型從被發現到標準確立經歷了漫長的時間。1957年，山東省著名釀酒專家於樹民到景芝酒廠進行技術指導，從景芝酒中品嘗到一股淡淡的近似焙炒芝麻的香味，開啟了芝麻香型白酒的歷史大幕。

1995年，以景芝酒業為主起草制訂的「芝麻香白酒行業標準」頒布實施，宣告了「芝麻香型」正式確立。2006 年，由國家商務部、中國釀酒工業協會等在濟南聯合舉行「景芝神釀——中國白酒芝麻香型代表」授牌儀式，標誌著中國芝麻香的代表品牌正式誕生，2007年7月1日，「芝麻香型白酒國家標準」正式實施。

由此可見，芝麻香型走過了長達幾十年的漫漫之路。而作為芝麻香型標準的制定者，2012年中國輕工業聯合會和中國酒業協會聯合授予安丘市景芝鎮為「中國芝麻香白酒第一鎮」，授予景芝酒業為「中國芝麻香白酒生態釀造產區」。

多年來，芝香白酒雖然經過持續培育發展，但還處於「價值窪地」狀態，相較於人們對醬、濃、清等香型價值的了解，芝香品類價值並未得到完全釋放。但是，身處「價值窪地」的景芝芝香所存在的六大核心價值才是芝香最寶貴的財富。

芝香酒的產區價值在於濰河古鎮，即景芝鎮15平方公里核心芝香產地；其品類價值在於「新中國兩大創新香型之一」；工藝價值在於堅守21字釀酒真經，汲取醬、濃、清三大主流香型工藝精髓而成；標準價值在於「制定國標」；投資價值在於百分之百5年以上陳年老酒勾配儲藏；歷史文化價值在於「開創先河」。

在品類價值方面，劉全平認為，品類價值主要體現在創新推動產品升級迭代和創新塑造高端差異化競爭力兩個方面，而新時代品類價值的創新要把握好三個維度，一是抓住新時代消費特點；二是尊重消費者需求；三是傳承白酒的優秀基因。

魯酒龍頭志在全國，景芝的優勢在哪裡？

從劉全平的話能夠看出，景芝雖已是魯酒老大，但是景芝尚未實現真正的全國化。而實現真正的全國化，參與行業全國化的競爭，則是景芝進一步發展的目標所在。對於景芝而言，在實現全省化的基礎上加速實現全國化，有諸多的內外部優勢條件。

首先來看，景芝自身的芝香品類具備絕對的品類優勢。北京正一堂戰略諮詢機構董事長楊光認為，品類的創新能為企業帶來定價權、對話權和統治權，同時品類也是對抗品牌的重要利器。很明顯，景芝不僅具有品類上的優勢，同時還是芝香香型標準的制定者，這對於景芝在芝香品類方面掌握定價權、對話權和統治權是巨大的優勢。

從外部環境來看，景芝地處齊魯大地，山東是中國的經濟大省、人口大省、也是酒水消費大省。而山東省政府提出的魯酒振興，加快新舊動能轉換等舉措也為景芝帶來政策的支持。進入2018年以來，魯酒已經成立了「高端魯酒戰略發展聯盟」和「山東白酒品牌培育發展聯盟」，競合發展的時代，魯酒抱團發展對於每家企業來說，都是受益者，而景芝作為路魯酒龍頭，在魯酒復興的道路上自然要起到更為重要的作用。

從行業趨勢來看，新一輪的酒業競爭呈現出品牌集中化加劇的趨勢，品牌越來越向一線名酒和省級龍頭集中；另一方面，在消費者細分化的背景下，品類創新為景芝在省內對抗一線名酒，衝出省外，對抗其他區域名酒增加了砝碼；此外，消費升級的紅利也將由品牌化集中度高的企業坐享。

再回到景芝自身，經過多年的發展，景芝已經在山東實現了全省化，而隨著省內市場基礎的進一步發展和夯實，足以保證景芝無後顧之憂而全力實現全國化。2017年11月10日景芝酒業2017年經銷商大會上，景芝宣布進行品牌戰略升級，推進全國化品牌構建的策略，同時調整產品結構，聚焦主力產品進軍市場。