你好，我是「平價女孩」

品牌故事

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Topshop

聽說過 Topshop 吧？

在內地，它的實體店開開關關，知名度也不如 ZARA 和 H&M，但還是有著一大批追隨它的粉絲。在英國有過生活經驗的女孩，會對 Topshop 有更多感情。

在國外，博主們 It Girl 們喜歡將 Topshop 的平價單品與高級成衣混搭，因為它帶來的接地氣感正好能夠吸引普通女孩。

例如，鍾小姐經常穿著 Topshop 出街，她的同款曾在 3 個小時之內售罄。名媛 Oliva Palermo 也喜歡穿 Topshop，多次現身示範。西班牙王后訪問英國時穿的 Topshop 半身裙打完折只要 40 刀，贏得一致好評。

鍾小姐，名媛和王后

這就是 Topshop 的魔力。同為快時尚品牌，它在人們的印象中就是要比 ZARA 更勝一籌（New Look，H&M 和 GAP 之輩完全不是競爭對手）。

今年 9 月，Topshop 終於要在上海開設內地第一家旗艦店了，女孩們又多了一個逛街的好去處。據之前英國店內的統計，每個人在 Topshop 里平均要逛上 44 分鐘。

在你也蠢蠢欲動之前，我們先來了解一些關於 Topshop 的事。畢竟，相比起其他快時尚品牌，它太過姍姍來遲。

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TOPSHOP

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Topshop 今日的江湖地位從何而來？

最初，這間創立於 1964 年的女裝店從抄襲大牌設計起家，難免被評價為「俗氣」與「蹩腳」。而且，由於它最初設定的受眾是 13-25 歲的年輕女孩，還被認為「不夠成熟」。

現在卻能夠被 The Face 這樣的專業雜誌稱讚為「一家啟發、革新並創造時尚的夢工廠」。

也就是說，它從潮流追隨者，變成了一個潮流領導者，還順手改變了「高街時尚」。

這件很多快時尚品牌都做不到的事，Topshop 是如何做到的？

有一個人功不可沒，她就是 Jane Shepherdson，Topshop 的前品牌總監。

Jane Shepherdson

你可能從沒聽說過這個名字，但她是一名相當出色的幕後工作者，被認為是時尚產業中數一數二的重要人物之一。

Jane Shepherdson 加入 Topshop 的時候只有 21 歲，是一位初級買手。

在成為 Topshop 品牌總監之前，她就有過一個著名的操作：大量售賣當時並不流行的 tank top 背心。結果，一周之內便賣出了 50 萬件。

現在，tank top 不僅是 Topshop 的經典，更是「高街時尚」的代表單品。

可在當時，Jane Shepherdson 的這個舉動非常大膽，因為服裝行業最怕積壓庫存。

38 歲時，她正式作為品牌總監接管 Topshop，一個年收益只有 900 萬英磅的「俗氣」品牌。

她更是下定決心，絕不賣連她自己都不喜歡的衣服。

她說：「如果我們店裡賣那些沒有品味的衣服，總有一天會讓客人失望的。因為，也許有人會對客人說：天啊，你穿的究竟是什麼！」

Jane Shepherdson 本人的風格很高級。一頭金髮的她剪著 bob 頭，偏愛 tomboy 那種利落又溫柔的打扮，大大弱化了她與生俱來的 Blonde Bomb 潛質。

這樣的外表也匹配著一顆反叛的內心。Jane Shepherdson 出生於學霸之家，父親是數學教授，母親是生物學家，姐姐是作家，哥哥是動物行為學家……她曾說：「我全家人都很學術，生於這樣的家庭，想要往其他方面發展就會面臨巨大的壓力。」

站在模特中間的 Jane，Photo from Red Magazine

但她還是選擇從 Topshop 的買手做起。儘管……最初她的工資根本不夠付房租，她不得不在下班後去酒吧打工。

有一位這樣的品牌總監，Topshop 自然被注入了摩登又獨立的 DNA，有一點點女性主義，卻不至於咄咄逼人。

她說：「我們不走漂亮路線，我們也不擅長做太女孩子氣的事。給別人留下一種用力過猛的印象，這一點也不酷。」

當然，要讓 Topshop 變得有品味可不能光靠嘴皮子和好眼光。Jane Shepherdson 為了改變 Topshop，開始培養、拉攏設計師。

從 2001 年開始，Topshop 就開始贊助 英國時裝理事會的 New Generation award，為那些沒有錢辦秀的年輕設計師提供資金，與他們一起成長。如今風頭正盛的設計師 JW Anderson 在發韌時期也曾受益於這個獎項。

Jane Shepherdson 還啟動了團隊內的 14 個設計師設計了 Unique 系列，並讓這個系列走上了倫敦時裝周的秀場。

Topshop 也因此成了唯一一個在倫敦時裝周走秀的高街品牌。

Topshop Unique Show

Jane Shepherdson 說：「有人會說 Unique 不夠好，有人會說我們不該做這件事。我的確緊張，但我必須勇敢一點，不是嗎？」

她並沒有期待靠 Unique 賺錢。在她看來，你不能靠算計收入來成為一位潮流領導者，那需要依靠直覺。

無論這些舉措是無心插柳還是曲線救國，Topshop 漸漸甩掉了當初「俗氣」與「蹩腳」的壞名聲（雖然抄襲情況尚未杜絕）。

那家位於倫敦牛津街的旗艦店也變得極其出名，每逢倫敦時裝周，從紐約飛來的時裝精們絕不會錯過進店採購的機會。

2005 年時，Topshop 的年收益已達到 1.1 億英鎊，那年 Jane Shepherdson 44歲。

第二年，Jane Shepherdson 辭去了 Topshop 的工作。

坊間多傳她是不滿老闆 Philip Green 擅自與超模 Kate Moss 簽訂推出聯乘系列，但 Jane Shepherdson 一再否認自己「沒有那麼小心眼」。

不論真相如何，這次聯乘系列成功地鞏固了 Topshop 的江湖地位。

Kate Moss 與 Topshop 的緣分起於一場慈善拍賣會。

當時，Kate Moss 的吻（是真的吻）被 Topshop 的老闆 Philip Green 用 60,000 英鎊的價格拍下，之後，Philip Green 轉手將這個吻贈予他人。

兩個禮拜後，Kate Moss 在一家餐廳遇到 Philip Green，並提議兩人開展合作。這位名氣大過天的超模說：「我一直很想推出屬於自己的服裝系列。」

Philip Green 沒有立刻答應，而是給了她一串電話號碼。

Kate Moss

很快，Kate Moss 親自出現在 Philip Green 的辦公室想要說服他。這場拉鋸戰又持續了幾個月， Philip Green 才答應 Kate Moss：如果她願意前來為 Topshop 走秀，那麼這場合作便可繼續推進。

Kate Moss 與 Topshop 的聯乘系列就這樣誕生了。

聯乘系列很成功，很快便有了第 2 季、第 3 季、第 4 季…… Kate Moss 將她的個人經典風格融入 Topshop，吸引著很多人排隊等候。

Topshop 當然還有其他聯乘系列。

早在 2012 年，它就與年輕設計師 JW Anderson 推出聯乘系列，比優衣庫與後者的合作整整早了 5 年。而且，當時 JW Anderson 還沒當上 Loewe 的創意總監，正處於即將散發巨大能量之時。

Christopher Kane 也是 Topshop 的客座設計師之一。貝嫂曾看上他設計的裙子，並想要免費借用，但被 Christopher Kane 拒絕了。

不過，最成功的聯乘合作還是當屬 Kate Moss 系列。多虧了這位超模，Topshop 才能在美國順利開路。

可惜，這幾年 Topshop 的海外發展似乎並不成功。

它先是在日本關掉了全部門店，接著在澳大利亞和紐西蘭也遭遇了挫敗。

想要進軍法國？風格鮮明的法國女人有著自己的準則，對於服裝更加挑剔。

對於中國這個巨大的市場，Topshop 進入的節奏本就慢了一拍，還一直態度曖昧。

再回到它所屬的英國，市場已經非常飽和了。

另外，Topshop 的定價在高街品牌中偏高。而且，做了諸多努力，還是難逃抄襲的指責。就算是受歡迎的 Kete Moss 聯乘系列，還會被詬病缺乏獨創性和應有的質感。

Jane Shepherdson 的離開也讓不少人感到遺憾，畢竟，她是轉變品牌氣質的哪個人。

還有一個有趣的對比。目前運轉順利的 Zara 背後，有著一個低調、質樸的老闆 Amancio Ortega（戳名字看故事）。而陷入困境的 Topshop 背後，則是霸道總裁作風的 Philip Green。他有出了名的壞脾氣，私人飛機、遊艇、豪華派對樣樣不落，且一直被稅收、財務方面的醜聞纏身。

今年，Topshop 還首度缺席它一向重視的倫敦時裝周。

……

總之，女孩們的品味越好，口味也就越挑。而且，從前愛買 Topshop 的女孩們在不斷地成長，更年輕的女孩則會有更多新選擇。

那個從「青少年品牌」成長起來的 Topshop，接下來該怎麼走？

來看看它在中國這個人人都想分一杯羹的大市場中表現如何吧。

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圖片來自網路，版權歸原作者所有

策劃：Lens Brand Lab

編輯整理：咬咬

reference:

thisismoney: Revealed: the story of Kate Mosss deal with Sir Philip Greens TopShop

independent: Jane Shepherdson: Top Woman

theguardian: Is Christopher Kane the hottest designer on the high street?

thesundaytimes: How Jane Shepherdson is reinventing the high street

BBC: Sir Philip Green: From king of the High Street to unacceptable face of capitalism

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