誰說人是理性的？2

為什麼銀行的大樓都豪華氣派？不是他們喜歡奢侈，他們是為了打消人們擔心攜款逃跑的顧慮。為什麼火車硬座那麼簡陋？不是他們不捨得花幾個小錢，他們覺得搞太舒適了就沒有人願意坐卧鋪了。為什麼超市物品有豪華包裝？不是他們不懂得節約的美德，是引誘好亂花錢的顧客自己跳出來。為什麼手機資費套餐如此複雜？不是他們不曉得簡化的好處，他們是想把你的腦子搞亂。為什麼電影門票為老人小孩打折？不是他們心腸特別好，他們是為了把更多的人拉進電影院。為什麼製造商把家用電器的功能搞得越來越齊全？不是他們心疼你為你省事，他們是要把價格賣得更高……

　　這些有趣的問題，有趣的回答，是一些有趣的人提出的。這些有趣的人可不是小品演員，他們是正經八百的經濟學家——當然都是些外國佬，有美國的、英國的、法國的，還有澳大利亞的。我實在很仰慕這些外國佬，他們居然能把乾巴巴的經濟學講得如此趣味盎然。看看他們為自己的書取的名字吧，你就知道他們多麼有趣——《魔鬼經濟學》《卧底經濟學》《巧克力經濟學》《怪誕行為學》……對了，還有一本叫《性越多越安全》。

　　這些書的名字很花哨，但它們的主題卻是很嚴肅——說的都是新經濟學。新經濟學究竟怎麼個新法？溫故而知新，讓我們從舊的說起。

　　據說，經濟學最初的目標是幫助人們實現效益的最大化。後來由於不知道效益最大化該怎麼測量，又改為幫助社會最大化生產、最大化消費。時間一長，經濟學在繁榮之外就帶來了一種副產品：物質消費主義——鼓勵人們掙更多的錢，買更多的東西。這可不大對勁。正如一位經濟學家說得那樣：如果人均收入是最重要的，那麼，家裡母豬下一頭小豬就比老婆生一個小孩更值得高興。很顯然，生產與消費並不是人類的全部活動，而且，人也並不像我們設想的那樣很理性。如果真是這樣，那可是非同小可！要知道，從經濟學的老祖宗亞當斯密那會兒起，經濟學的前提就是這樣一個重大假設：人都是理性的。人類有完美的推理能力，可以對所有的選擇進行精密計算，達到效益最大化最優化。傳統經濟學的宏偉大廈就建立在這個基石上。要想拆掉一座大廈最有效的辦法是從它的基石下手——哦，他們正是這麼乾的。他們聲稱：人人都不理性，即使個人是理性的，也會造成社會總體的不理性。比如，買股票的人都是理性的，但股市一點也不理性。

　　就我這樣孤陋寡聞的人也知道，傳統經濟學可是一門顯赫而輝煌的大學問，靠著它的指引，人類在短短的200年中創造了比過去200萬年還多的財富！怎麼？想在太歲頭上動土？但外國人就是膽大。在他們那裡，有這樣一種習俗：一種理論，無論它多麼正確，只要它長期佔據壟斷地位，必然就有人來唱反調。他們不以為恥反以為榮——這不，反調又開始唱起來了。

　　那麼，他們是怎麼唱反調的呢？

　　他們可不想逞一時之勇，他們的策略很巧妙。他們獨闢蹊徑，先是假扮成卧底，偵探，尋寶人，深入到日常生活的底部（哈福德自稱自己「從頭到尾做的都是偵探一樣的工作」，他還把自己的書稱為《卧底經濟學》），從人類的日常瑣事中尋找蛛絲馬跡。他們不喜歡宏大敘事，他們不告訴你匯率，國民生產總值，只告訴你如何避免在超市裡花太多的錢。哈福德自己就說，如果你問我股市的走勢，你就問錯了人。

　　他們的方法也別具一格，他們依靠花樣百出的實驗，他們喜歡講古里八怪的故事（在《魔鬼經濟學》中，列維特至少有一大半的時間是在講故事）。儘管他們都是很有趣的人，但他們這樣做不是為了好玩，他們的野心很大，試圖找出人類行為背後的理由，勾畫社會實際運行的方式。他們認為，經濟學的主題是人，而不是生產力、GDP；如果從飛機上鳥瞰經濟，那麼人只有螞蟻那麼大。；必須把宏觀經濟這個大哈哈鏡打破，在家務、購物、婚姻、教育、健康、犯罪……等等五彩斑斕的碎片中尋找人類行為的動機。傳統經濟學講人應該怎麼做，他們的興趣是人實際怎麼做。

　　人實際怎麼做呢？讓我們來看看這些日常生活的偵探們找到了哪些例證吧！

　　同樣的東西，我們喜歡更貴的。不管收入有多高，只要沒有鄰居的高我們就不高興。只要是免費的，即使我們根本不需要也要排隊搶購。只要貼上自然綠色的標籤，我們就大買特買。儘管路越修越好，但買越野車的人還是越來越多。我們會從辦公室順手拿回一些別針之類的小東西根本不覺得難為情，但決不會從公家拿一毛錢回家。如果買一支鋼筆，只要另外一個商店便宜10塊錢，任何人都會去買便宜的；但如果買一套西服，即使有便宜10塊錢，就沒有人願意再跑路。雖然節省下來同樣是10塊錢。

　　這些古怪的事情怎麼解釋？他們自有辦法。他們既不相信權威，也不相信常識。他們覺得，很多被我們認為是常識性的東西可能根本就是錯誤的，很多公論性的觀點所傳達的未必是真相。那麼，他們相信什麼呢？他們相信心理學。經濟學家發現，上面提到的那些事情如果從供需、成本、短缺、邊際這些角度看，幾乎無法解釋。例如，剛才提到的買鋼筆的例子，有便宜的就不去買貴的，這符合傳統經濟學的成本-效益理論；但買一套西服，即使同樣便宜10塊錢，為什麼就沒有人願意再跑路呢？這時候，用剛才說到的成本-效益理論就說不通。顯然，人們經濟行為中有一些原因不是經濟的，而是有著其它的理由。這個理由就是心理因素。還拿買西服的例子來說，10塊錢對一支鋼筆來說是很大一筆，但對一套上千塊的西服而言就是零頭了，也就是說，錢可以因為我們的心理狀況不同變得可大可小。新經濟學家新就新在這裡——他們用心理學的方法來解決經濟問題。

　　他們說，之所以我們喜歡廣告宣傳過的東西，是因為我們人類不善於做多項選擇。一旦需要我們做出選擇的時候，我們頭腦就會糊塗。當我們犯糊塗的時候，心理的機制就會起作用。例如，我們有一種「幼鵝心理」，就像剛出殼的小鵝一樣喜歡第一眼看到的東西。廣告商正是利用我們天生對熟悉的東西有親切感的心理，才那麼猖狂地用廣告來蠱惑我們。

　　他們說，之所以只要是免費的東西即使我們根本不需要也要去排隊搶購，是因為我們大腦中天生有自動化系統。我們的大腦不是對所有問題都進行推理，為了節省資源，很多時候大腦啟動自動化系統，讓我們跟著感覺走。一條圍巾從100塊降到10塊，哪怕節省90塊如果不喜歡我們照樣不會出手，但一瓶只值幾塊錢的牛奶，只要免費贈送，不管喜歡不喜歡喝我們都會要。因為我們的心理自動認為，免費的東西一定是划算的，不要白不要。

　　他們還說，我們大買特買貼上自然綠色的標籤的商品，我們不偷小錢只拿別針……諸如此類的事情都可以在我們的心理因素中輕易找到原因。他們說來說去，其實言下之意就是：夥計，你可沒有自己想的那麼理性！

　　他們問不一樣的問題，說不一樣的答案。你也看出來了，同一個行為，如果用心理原因來解釋，答案將完全不同。難以否認的是：心理學的解釋更微妙、更複雜，也更現實——心理學依據的可不是搖椅上的臆測。就這樣，新經濟學家們終於找到了攻擊傳統理論的突破口：人類的理性。新經濟學家最大的新奇之處就是不太信任人的理性。他們得出的結論是：我們的決定、選擇，不一直都是理性的，並不時時刻刻都在計算收益成本，不是每一次都追求利益的最大化。現實生活中，除了計算之外，我們還有別的事情要考慮。如果有人給你十塊錢，要你在機場幫忙照看一下箱子，你肯定不會幹；他不給一分錢，說句謝謝，你會滿口答應。總之，新經濟學家背叛了他們的師傅，另起爐灶當起了心理學家。

　　那麼，新經濟學家取得了最後勝利了嗎？沒有。關於理性非理性的爭論並沒有結束。比如，我案頭上放的兩本書《怪誕行為學》和《誰賺走了你的薪水》就在唱對台戲。艾瑞里辯護的是行為經濟學，而哈福德的則倡導理性選擇理論。他認為不理性的背後也有理性的原因。他說賭徒、癮君子也是理性的人，他甚至通過實驗證明小老鼠也是理性的。

　　當然，他們既沒打算一決雌雄，也不準備把對方駁斥得體無完膚。他們喜歡唱反調，但他們不喜歡像一支菊花那樣「我花開後百花殺」。其實他們不是死對頭，只是側重點不同，他們共同的地方也許比他們不同的地方更多。

　　他們都承認，不管人是理性的還是非理性的，人類的行為都是可以理解的。即使是非理性的行為，也不是任意的，毫無目的的。他們都希望能為人類的行為找到一種合理的解釋，為我們普通人提供一些幫助。哈福德說，對於世界上的許多問題，我們不要奢望一個完美的解釋，我們需要一種解讀世界的方法。列維特說，我們唯一需要的就是一種新視角，一種看待社會的新方式。

　　這真是一種很好的忠告。在喜歡讀書之前，我都是靠常識靠直覺過了小半輩子，正是想艾瑞里這類的人讓我明白，人要活得有些意思，僅僅依靠常識是遠遠不夠的。也許，以我們的智力不該摻和到他們的爭論中去，但我們還是應該虛心聽聽他們的建議。他們確實有建議，很好的建議。我甚至想，如果美國人早一點拜讀一下艾瑞里的《怪誕行為學》，也許金融危機就不會出現。艾瑞里在書里推薦了自己的天才發明：一種可以防止透支的新型信用卡。如果你有了這樣一張卡，你就無法亂花錢——當它發現你購物出現瘋狂的癥狀時，會自動鎖住。這比原來那種把信用卡冷凍在冰箱里的老辦法更管用。可惜雷曼兄弟們沒有看到，或者看到了沒有把這當回事。

　　新經濟學家還有一個共同的看法：人們都低估了人類固有心理模式的作用。我們確實知道自己會犯錯誤（我們經常會後悔就證明了這一點），但我們不知道為什麼同樣的錯誤我們會一犯再犯？原因不在於我們愚蠢，只在於我們是人。我們每一個人都被自然賦予的心理工具所限制，儘管人類擁有所有動物中最好的工具，但仍然是有缺陷的工具。換言之，我們人類並不完美。由於人類不完美，所以我們也不能指望生活在完美的社會。經濟學最想告訴我們的正是這個。