個性消費時代，性格品牌將打敗傳統品牌

中國進入完全的市場經濟至今已經有30多年了，這期間，中國誕生數以百計的品牌，尤以酒水飲料為核心的快速消費品為最多，如娃哈哈、農夫山泉、匯源果汁、喜之郎、香飄飄、王老吉、椰樹、達利園和勁酒、五糧液、劍南春、洋河藍色經典等。

這些品牌在整個市場中具有強大的知名度，品牌的產品和廣告在任何一個城市、任何一個銷售終端都能看到，由此也給品牌帶來了數百億的銷售收入，如果不出意外，這些品牌都會保持一定比例的增長速度，向美好的未來發展。

但隨著互聯網時代的快速到來，消費升級也提前到來，消費者的個性化需求越來越凸顯，「以消費者為中心」的市場營銷時代真正來了，在這樣的時代，上述品牌顯然無法適應「以消費者為中心」的市場需求，尤其是個性化需求。

什麼是個性化需求？定製是嗎？算是，但這只是限於產品層面的，品牌卻依然屬於大眾的。個性化消費時代，品牌都要為核心的消費群體原創，甚至要與核心消費群體的性格完全一致。從這一點來說，目前中國消費市場還沒有誕生這樣的品牌。

性格，是指一個人的性情品格，是一個人對現實的態度，以及與這種態度相應的、習慣化了的行為方式中表現出來的人格特徵。性格一經形成便比較穩定，但並非一成不變，而是可塑性的。

性格是個體之間人格差異的核心特徵。如理智型：深思熟慮，沉著冷靜，善於自控。疑慮型：猶豫不決，過敏多疑，易受暗示。情緒型：心境多變，多愁善感，容易衝動等。一個人一旦形成獨特的性格，他就容易出位，在人群中彰顯自己。　

王思聰原本只是一個富家子弟，是萬達集團董事長王健林的兒子，並不是娛樂圈人，但由於其任性使然，頻頻對娛樂圈內的藝人提出批評意見，這種敢於直言的性格，很快將其塑造成娛樂圈的權威發言人，從而也引發了喜歡和不喜歡他的人，形成兩個陣營。這就是性格！

性格品牌，就是將品牌塑造成人一樣，有獨特的性格特徵。如「創新叛逆型」，或「內斂穩重型」、「清高孤傲型」及「智慧高格型」等。不同的消費人群定位，就會有相應的品牌性格塑造。一個人只要有獨特的性格就能在人群中凸顯，同樣，一個品牌擁有了某種性格，同樣很快會讓消費者記住你喜歡你，甚至崇拜你！

如即將公開的策劃案例《性格傢具—頑主品牌引燃輿論戰火》中，我將頑主傢具品塑造成完全叛逆的青年品牌，並以「青年人必須要玩遊戲，玩遊戲的人才有出息」的叛逆焦點，與學校老師、父母和社會上一切反對青年玩遊戲的傳統人群進行直接開火，以「會玩才有趣」的品牌主張，給貪玩的青年人群以強烈支持，並成為他們的精神領袖。（案例即將公開上傳，敬請關注雙劍營銷創新網站：http://www.sjpjyx.com）

品牌性格如何彰顯？一是產品：色彩、外形、圖案和性能等，完全可以設計成符合品牌性格的風格；二是品牌：品牌名稱必須為核心消費者原創，同時重視品牌宣言—品牌價值主張；三是傳播，採用什麼方式、什麼媒體和說什麼等，都能體現出品牌與眾不同的性格來。

說穿了，個性化消費時代的性格品牌塑造，就是一種為核心消費者定製的品牌，而不是像娃哈哈和農夫山泉那樣，不清晰針對的是哪類消費人群，什麼人都可以消費的大眾品牌。

而像娃哈哈、農夫山泉、匯源果汁、喜之郎、香飄飄、王老吉、椰樹、達利園和勁酒、五糧液、劍南春、洋河藍色經典等傳統品牌，都不是為核心消費群體原創的品牌，它們的消費價值也傾注與產品層面，無法從精神層面撼動消費者的靈魂，僅僅依靠玩老土的「品牌定位」已經遠遠不能適應個性化的消費需求。

總之，當下和未來，想要讓你的品牌一炮而紅，就必須將品牌塑造成稜角分明的性格特徵，因為性格品牌非常值錢，尤其適合品牌IP的延伸和發展，同時有性格的品牌競爭能力非常強，基本可以是無敵的；更重要的是，有性格的品牌，其傳播投入相當低，幾乎不需要廣告就可以瞬間揚名！

沈坤，寫於2018年2月27日修正葯業集團

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