營銷已死，增長為王（下）｜一森管理案例之數據時代

上文中對於增長的作用增長就是以不斷變化的用戶需求為核心，將市場、產品、運營和客戶服務通過一體化戰略整合到一起，共同實現公司目標。那企業想要實現增長需要如何去做？

一森認為，想要實現這樣的增長模式，企業需要從管理、技術、執行三個層面改變：

一、管理方面的變化

打破層級部門，建立增長團隊

在前文中提到由於互聯網的高速發展，使企業不得不面對市場紅利衰退消失和用戶從被動變主動兩種環境變動。這也意味著傳統企業的組織架構並不再滿足市場需求的快速變化，想要實現增長需要打破層級部門的限制，建立以增長為目標的團隊。

建立增長團隊，需要合適的時機，當你發現企業的業務增長乏力，遇到發展瓶頸時，增長團隊無疑是最好的選擇。一個優秀的增長團隊一定具備以下兩點要素：

1、擁有完整的增長機制

增長團隊其實類似於一個特種作戰隊，由各種職能的人員組成，而團隊中的每個人都有明確的分工，整個增長團隊組合在一起，可以覆蓋一個完整的業務增長線，中間不缺失。

在互聯網公司中，一個增長團隊往往由產品經理、設計師、營銷、運營、數據分析師共同組成。在團隊中，由產品經理負責產品開發改進、設計師負責產品體驗提升、營銷負責渠道引流轉化、運營負責用戶留存維繫、數據分析師負責收集分析數據。

2、對團隊的指標負責

同時，整個團隊共同為一項關鍵指標負責，所有的工作都將圍繞提升這項指標。這個指標可以是整個公司的關鍵指標也可以是關鍵領域的KPI或者一次試驗的結果。

整個團隊的工作流程可以從尋找關鍵指標開始，產生想法、上線試驗、分析數據、應用結果，不斷重複這些步驟，直到指標被改善。

二、技術方面的變化

尋找關鍵指標，數據驅動決策

一個關鍵指標的設立將像一顆北極星一樣，引導整個團隊的方向，所以我們也常常稱其為「北極星指標」。對北極星指標的錯誤設定，可能會導致團隊執行的偏差，最終導致企業的衰落。

最經典的案例莫過於Facebook與Myspace。

在Facebook成立之前，美國社交網路的巨頭是Myspace，不僅用戶多，擁有資金也很豐厚，但最後卻被Facebook打敗。其中明顯區別在於，Myspace以「註冊用戶數」作為關鍵指標，而Facebook是「月活躍用戶數」。

相比「用戶數」，「月活躍用戶數」僅多了三個字，卻可以確保Facebook團隊內部的任何決策都是指向真實持續的拉升活躍用戶增長，最終在與Myspace的社交網路戰中贏得了地位。

以數據分析作為增長團隊的前進方向是絕佳的選擇。

增長團隊可以通過觀察數據知道當前發生了什麼，例如一個產品落地頁的A/B測試，可以更好地讓我們了解多少人喜歡A，多少人喜歡B。

而且通過發生的情況，可以讓我們理解為什麼會發生。通過A/B測試的對比分析，我們可以找到是什麼因素影響了用戶在選擇A/B。

而通過足夠多的用戶行為分析，最終可以讓我們了解用戶的喜好，預測未來發生什麼。我們可以持續輸出符合用戶喜好的產品設計以獲得用戶的增長。

這就是數據驅動決策，也直接體現了數據分析的價值。

三、執行方面的變化

建立增長框架，內外合理分工

搭建一個增長團隊，團隊在任務執行中一定是有一個方法論作為指導的，這個方法論就是增長框架。在增長框架中，團隊的工作既有對內，也有對外。對內是學習引擎模型，用於團隊自身成長和任務執行；對外是用戶增長模型，負責用戶在產品內整個生命周期的體驗。

1、學習引擎模型

包括計劃（Plan）、投入（Invest）、衡量（Measure）、分析（Analyze）和優化（Optimize），是指用數據驅動的方式在設計、生產、觀測、改進和不斷快速迭代的循環過程中產生不斷促進業務增長的源動力。

• 計劃：清楚闡明業務問題、目標、潛在資源、項目範圍和時間表。並保持增長團隊中的每一員都對此清晰了解。方便整個團隊明確方向，協同合作。
• 投入：尋找能夠有效增長的渠道進行投入，不需投入全部的渠道，只要找到最為關鍵有效的1~2個渠道就可以指定目標去執行。
• 衡量：這是一個數據準備、收集、整理的步驟，這個階段所產生的績效指標將於之前定好的目標進行比較，從而確定項目是否能按計劃運行。
• 分析：數據自身往往無法回答問題，我們需要對數據進行合理分析才可以。在看到分析結果時請確保數據回答了你的疑問並沒有異議和局限性。
• 優化：通過以上步驟獲取的信息來不斷提高團隊效率和業務增長的。根據分析結果進行假設，並驗證這個假設是否具有拉升指標的作用。

2、用戶增長模型

2007年，矽谷註明穿也家Dave MaClure提出了一個以AARRR命名的用戶增長模型，用來代表用戶生命周期的五個階段。

用戶生命周期這五個階段的演變也是用戶價值不斷進階的五個階段，這個框架最大的優點在於簡單，但包羅萬象。增長團隊可以通過監控這五個模塊的指標，發現用戶轉化過程中的薄弱點，通過針對性的轉化優化，實現用戶增長。