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腦洞:想營銷出奇致勝?這個招術你必須學會

2017年10月20日,我在深圳市上步大廈11樓雙劍公司的茶室里,接待了兩撥來自食品酒水行業的企業客戶,主要是他們了解了我的橫向思維營銷策劃手法之後特別感興趣,就想與我沈坤進行一次真實的交流,試圖找到企業自身的營銷癥結和破局良策。

我不避嫌,將他們安排在茶室一起交流。我照例是坐於主人位,給各位燒水泡茶,同時回答客人們的各種問題,大家從食品酒水市場形勢的變化到互聯網電商,再到所謂的新零售衝擊,逐漸聚焦到營銷創新問題上,而這正是我沈坤的看家本領。於是我就借題發揮,暢談了我的創新營銷理念。

我從人類祖先的邏輯思維教育體系的建立,到今天整個邏輯規範下的社會,逐漸回歸到我們的人性。我說我們每一個人的內心深處,都對一些新奇特的事物產生濃厚興趣,我們追劇、看宋小寶的小品、去電影院看好萊塢的超級大片,每一件事的背後,都是新鮮事物對我們的強大吸引力。

我曾經做過很多次比喻:街上發生一起大型交通死亡事故,用不了多久,事故現場就會形成一大群圍觀者,除了事故當事人,99%的圍觀者都是與事故無關的路人。他們為什麼如此熱心看熱鬧圖的是什麼?那就是心底里的好奇心驅使!

什麼是好奇心?就是我們人類對新鮮事物的追求,對一切未知的、新鮮的、奇特的事物充滿探知的強大心理需求。如同吃瓜群眾為什麼熱衷於瀏覽娛樂圈的各種花邊新聞?不就是為了給自己平庸的日常生活添加點情趣嗎?由此可以得出一個結論:我們人類特別喜歡新奇特事物的!

我們回歸到市場營銷上來,我們可以看看商場超市中的各種商品,有哪個產品的外觀和包裝上的信息是打破常規,讓人一看就興奮得尖叫的?有哪一個企業的市場營銷推廣創意,會引發我們全社會的關注?有哪一個品牌,新穎得令我們不得不去關注它研究它?

隨後,我指了指茶桌上的茶葉罐說:大家看看,這個茶葉包裝中規中矩,看上去就像一罐茶葉,沒有一丁點的創新意識。為什麼不能做得讓人感覺不像是茶葉呢?為什麼不能做得讓人一眼相中,並捨不得放手呢?

我逐漸把話題聚焦到我的創新理念上來!其實我們的企業和營銷人,滿腦子都是「規範」、「標準」的邏輯思維,在他們的大腦里,產品,就該像個產品的樣子;品牌就該是品牌的樣子,營銷就是要加強廣告覆蓋,增加知名度,只要知名度高了,產品自然有銷量……

就是由於這樣的「標準化」思維,導致我們當下100%的產品,都是標準化的產物:產品外觀是標準化的,包裝上的信息也是標準化的,品牌名稱也是中規中矩的,即便是打廣告,那些廣告也是特別得「像廣告」……

當企業都這麼做營銷的時候,我們一直在追求新奇特事物的消費者會怎麼樣?很簡單,他們對我們企業的產品和營銷也都不會有興趣!沒有了興趣,他們又會怎麼對待企業的產品和品牌呢?

他們只有一個做法:實在需要的產品才會購買,選擇的時候會選擇那些已經成名的品牌,價格自然會選擇比較低廉的,購買的時候也只在離自己方便的地方,其它的一概不會改變。如果這樣的話,那麼,那些新進入市場的企業和產品就會遭遇滅頂之災。

我要說的營銷創新焦點就在這裡!如果企業的營銷還是一味地保持「標準化」,那麼,無論你投入多大的人力、物力、金錢和時間,你的營銷也不會有大的起色,甚至會影響企業的發展前途。

想要有所成就,我們必須從現在起打破營銷「標準化」:把產品做得不像產品,把品牌做得不像品牌,把推廣做得不像推廣,把銷售隊伍培訓得不像個銷售隊伍。如果做到這個地步,企業本身就成了一個超級大新聞!

再來說說我們的消費者,當你把一個不像(傳統)產品的新產品投入市場,大膽啟用不像(傳統)品牌的品牌,再執行不像(傳統)推廣的品牌推廣活動,消費者就會發瘋似地圍觀你。他們會搶購你的產品,追隨你的品牌,呼應你的品牌推廣活動,並不斷地口碑傳頌企業的所作所為……

這就是真正的創新營銷:打破常規,打破標準化!讓產品充滿令消費者難以判知的新鮮元素;讓品牌完美地體現消費者的性格和內在的精神歸屬感;讓企業的整個品牌推廣活動全面地影響社會中的每一個人,成為全社會談論的話題,您的企業還怕不成功嗎?您的品牌,還能不被追捧嗎?

產品做得不像產品?怎麼做?當然要全方位地改變,譬如,外觀設計創新,包裝信息創新,(除了必須符合國家法規的文案不變),圖形和顏色改變,字體改變,產品名稱改變……讓產品渾身煥發出新奇的誘惑力,在消費者關注的第一眼就牢牢地吸引他們的目光!

打破一切規範和標準化

品牌做得不像品牌?怎麼做?打破品牌名稱「簡單易記、朗朗上口和行業、產品、產地關聯性」等傳統命名方法,往消費者的心靈深處中去尋找可能的共鳴點,了解消費者未被滿足的精神需求和族群性格特徵,在命名中一網打盡!

品牌傳播做得不像傳播?怎麼做?打破以廣告為核心的品牌推廣思路,以吸引全社會關注為焦點,大膽啟用社會的力量來為品牌造勢,最好尋找足以引發社會兩大陣營開展的焦點當做導火線,全方位引發整個社會對品牌推廣的輿論戰爭。

創新創新,首先你得要有與眾不同的想法,其次才是用獨特的創意方法去創造達到這種營銷效果的創新策略,這不是嘴上說說那麼簡單,而是需要一步步落實到位,如果你真的能夠做到了,企業的營銷還能不成功嗎?

那天,我這麼一番言論,已經把在坐的五六位企業老闆和營銷經理們說得心服口服。但我知道,他們即便是知道這種創新思路也無法把它做出來,因為從聽到他人的想法,到成為自己的意識,最終形成可執行的營銷方案,則需要一個專業轉化的過程……

沈坤2018年1月23日寫于吉林長春


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