中小賣家的「雙11」恐懼症：你們「剁手」，我們「割肉」

電商年年「造節」，每年都有各種新玩法。無數買家會在電商節期間集中銀子「剁手」，為的就是能夠買到性價比高的商品。而平台也會因為這些大促，創造出了動輒千億級的銷售額。

看著每年都在刷新高度的銷售額，我們都會羨慕地認為這些平台上的賣家在節日期間肯定「賺瘋了」。然而Jason卻大吐苦水：「我真的希望沒有電商節，這些節日根本就是大賣家的遊戲，是平台和快遞公司的遊戲，我這種中小賣家只有哭的份，甚至是劫難。」

一年之中如此多的電商狂歡，到底意義何在，為的是真正讓利買家，讓買家、賣家、平台三贏？但是三方都能贏……這不科學呀。

「電商造節」曾是中小賣家的狂歡日

2012年Jason決定自主創業，他告訴小編，因為自己家鄉有完備的女裝供應鏈，是國內知名的服裝產業帶，周圍不少親戚是做服裝這一行的，所以他開店首選的就是女裝品類。

由於手頭資金不足，加上服裝品類定位較低，Jason一開始並沒有選擇在電商平台上做企業店，而是做了個人店鋪。

「那個時候（個人店鋪）還能夠轉讓，所以我從一位做朋友手裡買了個女裝類目的三皇冠個人店鋪。」他表示，因為有了前一年的火爆，所以2012年平台造節的趨勢顯然猛了許多，一部分流量的扶持也開始往個人賣家身上傾斜。

等他做好前期準備，那一年的電商狂歡節活動也就臨近了。

「籌備（公司）花了太多時間，結果留給狂歡節準備的時間就十分緊張。」Jason不想錯過那一年狂歡節的時機，所以用了不到半個月時間備戰。他說：「現在想想都覺得刺激。」

慶幸的是，Jason的團隊都是有幹勁的年輕人，熬夜加班完成了店鋪升級、推廣優化、圖片設計、物流籌備等環節。在有關係的親戚支持下，工廠也為Jason備戰活動開了綠燈，從款式設計到投入生產，僅僅用了幾天時間，備貨環節有條不紊地進行。

「那段時間，我們每天都是凌晨兩三點才離開產業園，但我們還不是最晚離開的，有許多公司和團隊甚至通宵達旦。」Jason現在還能夠清晰地記得，2013年狂歡節前夕的幾個晚上，整個電商產業園那幾幢大樓燈火通明的景象。

「除了首日以外，後續幾天流量也很大，客服那幾天連軸轉，累了在公司桌子上趴一下。我和幾個哥們則是打包打到手長繭子，連續幾天聞什麼東西都帶著膠帶味。」Jason告訴好訂單網小編，雖然辛苦了好幾天，但作為一家初創電商公司，整個購物節活動一共售出了七百多件女裝，銷售額11.2萬元，很難得。

故事的開始往往都是美好的，因為只有放水養魚才能「聚攏流量」。狂歡中的「小賣家」不知道，有朝一日他們會成為平台的待宰羔羊。

價格戰疊加「造節」怪圈，中小賣家好日子結束了

「當時平台上有幾家女裝『寡頭』，但是品牌定位較高，價格也都在300~500元之間。」Jason告訴小編，由於自己在電商行業「摸爬滾打」過幾年，所以也知道在產品風格上，盡量避免跟這些女裝寡頭競爭。「一個是小清新，一個是性價比，在早期還是蠻有競爭力的。」Jason說道。

但隨著日韓文化的流行，同質化也越來越嚴重，再加上部分主打年輕時尚的女裝品牌逐漸成為新的准「寡頭」，平台的環境開始發生變化。

「有威脅了，不是在平日，而是每逢各種購物節，這些新舊『寡頭』就跟虹吸一樣，把流量吸光了。」 Jason的店鋪從2014年電商狂歡節吃「敗仗」開始，他對這種「虹吸」的感覺就愈發明顯起來。

早在剛創業時，就有老大哥告訴Jason一個「二八定律」，就是20%的頭部賣家，圈走了80%的流量；剩下的80%中小賣家，再來瓜分區區20%的流量。

然而他並未在意，畢竟這兩年的狂歡節他都能用比較少的推廣費用，博取較為可觀的流量和轉化。但在2014年的電商狂歡節，卻讓他突然有了一種錯覺，「我之前開的是一家假的網店」。

「因為有前兩年的小成功做鋪墊，加上也在電商這塊賺了一點，所以決定在2014年好好做做推廣和包裝。」Jason說，這一年節前計劃在店鋪投入十萬元左右的資金，其中一半是「燒」給平台的推廣費用，另外的四分之一用於重新設計店鋪風格和產品圖片，以及改進產品的物流包裝。剩下的四分之一用於增加臨時人手。

而且在工廠方面，他也與親戚打了保票，畫了「大餅」，所以工廠在狂歡節的半年前就開始籌備新的設計和生產資料。

他清楚地記得，在購物狂歡節的當天，投入的推廣確實奏效了，有大量的流量湧進店鋪，但諮詢的買家卻沒有像預期那樣「爆發」，甚至為了活動而「增員」的兼職客服，諮詢量也不太飽滿。一天下來，店鋪女裝的銷量僅有區區九百來件。

這讓Jason很是失望。「雖然比往年的銷量高，但那一年的投入也多了好幾倍。」他指望後續幾天的餘熱升溫，「雖然我知道活動當天是關鍵，但投入了這麼多，接下來幾天盡量做就是了。」

在整個購物節結束之後，Jason和團隊一共只銷售了一千六百多件女裝，銷售額36.7萬元，刨除掉投入的推廣、物流、兼職支出，以及員工的加班費、服裝成本後，凈利潤僅剩14368元。

從2014年開始，平台的許多流量就開始往更大的賣家傾斜，關鍵詞推廣的費用也變得越來越高，獲客成本令人咋舌。

賣家付費推廣是電商平台最主要的收益之一，所以許多電商平台都會在推廣上「逐利」一番。而且隨著電商平台的壯大，買家的增長變緩，賣家總量仍在增加。

部分平台為了提升收益，對流量規則和推廣規則也不斷做出一系列調整，使得平台上的流量越來越向頭部傾斜，賣家的「三六九等」也區分得更加清晰。類似Jason這樣的中小賣家才會產生「流量越來越貴」的感覺。

「流量」是命脈，有委屈也敢怒不敢言

據相關數據顯示，在2017年，某知名電商平台上企業賣家數量在3萬家左右，而個人賣家的數量高達940萬之多，類目內的競爭十分激烈。在這940萬賣家當中，主營服裝的就佔了1/3，相比於其他類目，服裝類目的競爭可謂激烈萬分。

「因為門檻低，產業帶多，所以平台上做服裝的也越來越多。」Jason說，雖然現在有很多人都知道平台造節，最大的受益者是平台本身、快遞公司以及大賣家，甚至有些大賣家一年裡就等著這幾個購物狂歡節大量「出貨」，但對於小賣家「生意」助益並不大。不過，還是有許多新的賣家不停地往電商平台里沖。

久而久之，同質化現象嚴重，小商家之間的競爭也逐漸演變成為「價格戰」。

「服裝有一定的周期性，尤其是女裝，然而許多服裝看起來大致相似，但更多的設計感體現在了細節上，一個季度能夠設計投入生產的款式十分有限。」Jason表示，有許多賣家單純通過圖片，看到兩件衣服大致相似，就會選擇購買便宜的那一件，也有賣家「小改動」了自家的產品之後，便宜賣。

在電商激烈的競爭中，Jason無疑還是處於劣勢的中小賣家，所以他不得不通過減少產品成本，在這場價格戰中儘可能求得生存。他對於工廠的要求，就是「抄」。

將設計成本降低之後，Jason的店鋪和產品在電商「價格戰」中有了一定低價優勢，但他依舊談「節」色變。

「因為電商平台造節，需要你的產品價格一低再低，甚至賠錢都要賺吆喝。」雖然成本降低了，但日常銷售的過程中價格也降低了，如果參加電商購物狂歡節，那麼在本來就很低的價格上還要進一步「打折」讓利，甚至成為「賠錢買賣」。

對於部分賣家為了讓產品不至於「賠錢」，從而先抬價後讓利的行為，他表示不可取。他說：「之前有許多商家因為先漲價後打折，然後受到了買家的投訴，結果處罰得不償失，還把口碑做壞了。」

「沒辦法，要生存的，從2015年的購物狂歡節開始，就這麼（降低質量）做了，不然就是賠錢賺吆喝，有時候是賠錢幫大賣家賺吆喝。」Jason說，投了推廣之後有部分流量進店，但他們只是來看看款式，之後就到大品牌賣家那裡看看有沒有類似的。如果有且價錢相當，那麼買家也只會選擇大品牌店鋪的產品。「我這裡就成了買家與大賣家之間溝通的『橋樑』。」他苦笑地說。

有一些資深買家也在網上吐槽，在電商造節的過程中，不僅一些小品牌小賣家，部分大賣家也會降低產品質量從而在低價促銷中獲得薄利。

很明顯，在電商造節的大環境下，部分商家「低價」湊熱鬧，但羊毛出在羊身上，最後「讓利」的還是消費者本身，以犧牲產品質量來換取商家少量的利潤空間。

「如果參加活動只是賺的錢少了些而已，但不參加在購物節的前半個月和後半個月是根本沒流量的，那才是真正的『慘淡』，畢竟平台對於流量有絕對的控制權。」Jason說，許多賣家都迫於流量，敢怒而不敢言，只能乖乖交錢做推廣。遇上一些電商平台「造節」大戰，還會要求賣家「二選一」，如果不做選擇的話，甚至還會被威脅降權和「灰度搜索」。

中心化的電商平台，在多年的發展中積攢了許多用戶流量，而電商賣家恰巧是依靠這些流量賣產品「變現」。正因為這種「供需關係」，電商平台便可以堂而皇之的以「流量」作為籌碼，肆意左右部分中小賣家。相對於大品牌大賣家來說，這些中小賣家抗擊風險的能力本身就很低，甚至說不堪一擊。

越來越高昂的推廣費用，平台與平台之間的惡性競爭，商家與商家之間的低價大戰，有多少好的商品在電商平台上「消失」，又有多少優質商家在夾縫中求生存，這些都是令許多中小賣家害怕電商「造節」的原因。本該是全民的購物「嘉年華」，最終都只能淪為平台和巨頭謀利的工具。

相信只有平台重新思考「造節」的意義，從消費者、大小賣家、平台、物流等等多個角度考慮，真正做到合力「共贏」時，這樣的「造節」活動的意義才能充分體現，中小賣家也才能不再害怕「過節」。

當被問及今年電商購物節的打算時，Jason回答：「做，還是得做，但質量只能請大家多擔待了。」