「荒謬」的排隊文化，千禧一代卻找到了存在感

打開網頁，搜索關於店鋪排隊的新聞，我們能看到大多是這樣的辭彙：「場面火爆」、「排隊數小時」、「網紅店」等等，也有「如何讓你的店鋪大排長龍？」這樣的「教學指南」。

如果我們稍作分類就能很快辨別，最常見能引起排隊現象的，有這樣幾種：1.網紅餐飲店鋪，如喜茶；2.知名餐飲品牌的節假日狀態，如星巴克；3.奢侈品牌罕見的打折活動門店；以及今天我們要討論的——將排隊視為一次集體活動的千禧一代。

比起他們在哪買、買什麼、要等待多久，更重要的是，這種排隊現象背後的消費心態已經發生了變化。

排隊前：態度的大反轉

除了「如何讓你的店鋪大排長龍」之外，還有許多「如何讓你的顧客在排隊中不焦慮」的方法指導。在消費環境剛剛發生轉變之初，雖然人們願意為了達到消費目的而等待，但情緒中多是不耐煩和焦躁，以及帶有盲目跟風，「我試試看」的心態。

哈佛商學院教授David Maister曾說，當人們感受到的服務好於預期的服務時，就會比較滿意。而這種「感受」是完全的主觀意識，所以如果在不得不排隊等待的情況，具有意識的管理者就會在顧客的預期和顧客感知上下功夫。

第一個轉變發生在對於商品本身的明確購買意願，從「我試試」變成「我要買」。人們產生了消費的偏好心理，是消費環境和文化進步的一種體現，也可以說是商品本身提升了人們的預期值，「服務的價值越高，人們願意等待的時間越長」，這就是蘋果公司的排隊效應。

我們都知道星巴克的「橫向排隊」，這種設計照顧了顧客的幾點心理需求：使彼此親近緩解焦慮；讓每個人都能清晰看到價格單；通過展示製作過程而使人們產生儀式感。對於星巴克來說，橫向隊列順應工作流程，同時也在無形中使人們看到了其他商品陳列，便於自助服務。

星巴克也曾經為了解決排隊人流量過大而實行了官方APP下單的辦法，但並沒有產生理想的效果。隨後星巴克又推出計劃改變店內空間設計，想通過增設手機點單取飲品的單獨櫃檯，將手機點單和現場點單的人排成兩隊。

但當我們費盡心思解決因排隊而產生的一系列問題時，作為新消費主力的千禧一代卻為「排隊」賦予了新的意義。

排隊中：一次尋找認同感的社交運動，比商品重要

從事潮流文化工作多年的《Highsnobiety》雜誌的主編 Jeff Carvalho 同時經營著一家內容和電商網站，他經常去到紐約拉菲爾街 的Supreme 專賣店，他形容這些在排隊中的年輕人們是「他們是來排隊的，不是逛商店的。」至於為什麼產生這種狀況， Jeff Carvalho 給出的答案是「參與感」。

過去熱鬧熙攘的購物場景大都發生在購物中心，同樣是參與的年輕人，那時人們是去消費新的潮流。而如今在這種某家品牌門店前聚集等待的年輕人，消費的是品牌文化。在志同道合的文化認知基礎上形成社群，相似的追求產生了一種惺惺相惜之感。這種與陌生人的親近，不可否認有一種迷人的氣息。

在一本《為什麼別的隊伍總是移動得更快？》的書中，作者寫道「我有切身體會，排隊時你會對隊伍里的陌生人產生親近感。就好像你們是一小批倖存者，面對猙獰的絞架時，能產生黑色幽默般的共鳴，同病相憐。」這種彼此間共鳴成為他們新的社交方式，甚至有機會互通內部消息。小眾群體的社交似乎帶有被貼標籤的意味，然而這些年輕人卻不願因此被簡單歸類。

他們扎堆排隊是為了區隔於其他人，在特定的地點，與特定的一群人，參與一次特定的消費活動中，交流特定的品牌文化，這才是吸引他們的關鍵所在。http://Highsnobiety.com 的一位資深總監提到關於千禧一代的消費時說：「比如限量版運動鞋非常少，所以當兩個人同時穿的時候，你就知道他們有著某種聯繫，可能是音樂、藝術，也可能是時尚潮流。」

排隊和真正買到商品擁有同樣的吸引力，或者說，排隊的吸引力可能更大。比起焦躁反感的情緒，這些年輕人在等待中是興奮感的累積過程。就像參與的不僅僅是一次購買的行為，更像是一次具備著紀念意義的活動。這種等待是一次社交、一次自我主張的體現、一次精神滿足的狂歡。

排隊後：分享的重要和新生意的誕生

如果去問這些年輕人，漫長的等待之後，能帶來的快感到底是什麼？除了購買到商品的瞬間，他們一定會回答，當把這個過程和「戰利品」分享到社交網路平台的時候。

簡單的排隊過程其實暗藏了許多玄機，在這場「社交活動」中，就連人們穿著排隊的衣服也足夠作為話題交流許久。相較之下，買到商品這件事只是作為結果的一部分，真正令他們的興奮的是整個過程的延續。

當完成了社交網路平台的分享，收穫了來自朋友們的點贊之後，這個過程才真正告一段落。然而他們並未感到落寞，因為又迅速投入到下一次排隊的等待情緒中。

排隊意味著購買難度的增加，也因此誕生了「轉賣生意」。很多人將主要精力投入於此，大量購買之後，放在電商平台上高價轉賣給其他人。那些因為地域和時間受限的人們，紛紛買賬，因此大賺一筆的創業者不在少數。很多年輕人熱衷的潮流品牌都存在供求關係不平衡的問題，因此有利可圖。

品牌文化的附加值不僅消除了等待的壞情緒，更成為品牌價值的新衡量標準和表現形式。在這看似「荒謬」的千禧一代排隊理念中，隱藏著這一代獨有的情緒出口——一次鄭重的儀式，比商品本身更加重要。