國產奶粉，是不是還可以搶救一下？

03-31

苗慶顯屠華武

導讀：

從沒有那個行業像嬰幼兒奶粉這樣遭受滅頂之災

只要有市場需求，所有的市場局面都不會是死局，看似無路可走的國產奶粉仍有機會

1、

14年初，走訪貴州山區的一家母嬰店。

店裡進來了一位20出頭的男士，看樣子初為人父，神情有些拘謹。他向店裡說明了來意，需要買一罐奶粉給剛出生的孩子。店員隨即推薦了一罐某國產品牌奶粉，他拿著這罐奶粉並沒有仔細端詳，只是不安的問了個讓人記憶深刻的神問題：

「這奶粉有毒嗎？」

類似的尷尬有很多，國產奶粉做推廣活動的現場，經常有消費者問一個問題：

國產的還是進口的？

當聽到「國產的」回答之後，幾乎所有人都會一臉嫌棄的離開，甚至有人做出誇張的唯恐避之不及的動作和表情。

數據反映的結果是一致的。

海關總署數據顯示，2016年我國嬰兒奶粉進口量已經突破20萬噸，在前年增幅60%的基礎上又增長了近三成。進口奶粉市場份額從2008年的35%到2015年的50%，再加上跨境購，預估今年進口奶粉市場份額可以達到65%以上。

這還沒完，在35%的非進口奶粉的份額中，又有大部分是來自國際品牌在國內的生產，如多美滋雀巢之類。

還沒趕盡殺絕，還有，在剩餘的少的可憐的國內品牌的市場份額中，又有絕大部分宣稱奶源是進口的。

也就是說，中國的老百姓但凡能喝的起進口奶粉的基本都喝進口奶粉，實在不行喝國際品牌的奶粉也可以，再不濟也要喝進口奶源的，中國牛產的奶基本沒啥機會做成奶粉供中國隊孩子喝。

配圖（牛是正經牛，但是人正不正經就不知道了！）

2、

但是，還有個事實，不知道您看了之後會不會覺得國產奶粉很委屈。看報道：

「奶粉已成中國最安全食品品類。隨著近些年我國強力監管奶粉質量，目前國家對於奶粉尤其是嬰兒奶粉監管力度遠高於國際通行標準，奶粉已經成為中國最安全的食品品類。根據國家食葯監總局近日發布的數據顯示：在對2532個批次的嬰兒配方奶粉抽檢中，真正不符合國家食品安全標準的僅佔0.9%，合格率超過99%，其他則是不符合產品包裝標籤明示值等問題。」

咱天朝政府的優勢是，集中力量辦大事，一旦政府鐵了心干某件事一定做的好，而配方奶粉就是政府一定要搞好的事。畢竟當年三鹿事件給政府抹黑、給社會公信力抹黑太嚴重了。

經過這麼多年的努力，目前一個事實是：國產奶粉不但安全標準高於國際標準，而且實際安全性也已經高於國際上的奶粉。

可能有看官說：「老苗你站著說話不腰疼，要是你孩子還在喝奶粉，你會選擇國產品牌嗎？」

「當然不會！我兒子可是親生的！」

對，熟悉奶粉行業，對相關標準和事實都很了解的老苗，即便已經知道了「國產奶粉很安全」這一事實，現在仍然不會選擇國產奶粉。

這就是我們經常說的：認知大於事實。

做過一次賊，就被人一輩子當賊盯著，風塵女子從良，別人照樣覺得你不是良家婦女，撒過一次彌天大謊，後面永遠不會讓人覺得可信任。這就是國產奶粉目前的窘境，哦，應該說是慘狀。

3、

國產奶粉淪落到現在這個鳥樣，到底還有沒有救？是不是該放棄治療了？

只要有市場需求，所有的市場局面都不會是死局，只是破解的難易程度而已，毫無疑問，國產奶粉破局的難度係數屬於變態級別的。

在消費者對國產奶粉幾乎零信任的前提下，單單依靠傳統的招商、鋪貨、地推、店員轉牌推薦、會員活動，再輔以一定廣告拉動、促銷活動拉動，基本是看不到什麼效果。品牌商自認為的N大產品優勢，到消費者那裡也完全不會有感覺。

要拯救國產奶粉必須從「認知」入手，從改變市場已經形成的「刻板印象」入手。

4、

第一個方法可以叫做「假途伐虢」，先把產品賣到國際市場，利用消費者對國外法規、安全標準、監管比較信任的認知，然後再在國內市場進行推廣。

從國際市場鍍鍍金，再回來就是名副其實的「國際標準產品」，消費者對它可信度就會大大提高。

君樂寶是老苗了解到這幾年為數極少的還算成功的國產奶粉，在做國內市場的同時，一直強調自己在香港銷售，消除了不少信任障礙。

5、

當然這遠遠不夠，第二個方法是要找到權威的背書，權威越大越好，背書越多越好，必須要「狐假虎威」一下。

認證單位要高端、要權威、要專業，可以是國際的可以是國內的，通過權威背書，把消費者對機構的信任轉嫁到品牌上面。

通過代言人背書也是個方法，但嬰幼兒奶粉的代言人使用跟別的產品代言人使用是不一樣的，目前很多品牌有誤區。

比如某女神級明星曾為東北某品牌奶粉代言，電視廣告讓幾個年輕媽媽們看得直撇嘴：

「怎麼可能？她這麼有錢怎麼會讓孩子喝國產奶粉。」

國產奶粉用明星代言，一定要切記「公關效應大於廣告效應」，要讓明星真心推薦，多參加售賣活動，要讓消費者相信她真的是用這個品牌的奶粉，否則就算白請了。

6、

第三個方法是「反客為主」，由於有「前科」，國產奶粉在跟進口奶粉競爭中，一直處在非常被動的位置。

進口奶粉一直強調自己的安全，暗指國產奶粉不安全，這幾年國產奶粉一直在自證清白，但消費者選擇不相信。

就像兩個人吵架：

「你是騙子！」

「我不是！」

「你怎麼不是騙子了？」

「我一……二……三……，所以我不是騙子」

「我不信你說的！因為你是騙子！」

旁觀者說：「對！不信，他就是騙子！」

國產奶粉一直處在跳進黃河洗不清的狀況，所以關於安全方面，國產奶粉應該光做不說，產品做做好，背書做做強，相關提高信任的工作做了，而在宣傳上要跳出在「安全」方面的纏鬥，去指向進口奶粉的軟肋。

進口奶粉什麼軟肋？暴利！

我們知道一罐900g進口奶粉的價格在300塊上下，已經摺合到30萬左右/噸了，這是什麼概念？

熟悉奶粉市場的應該知道：目前的一罐進口奶粉的原料、包裝和加工利潤，合計在XX元左右（具體數字不方便透露，看官們知道是個兩位數就行了）。

中國人錢多人傻？為了孩子肯花錢？可是並不想當冤大頭啊！

進口奶粉的配方更好？這是瞎扯的，所有配方奶粉的依據標準都是母乳，是嚴格按照配方比例來的，只要符合標準，所有的奶粉都是一樣，所謂添加這樣那樣的營養，都是套路。

君樂寶奶粉的定價是一大亮點，產品大多定在了100-200元，網上特價還能做到79/罐，真可謂業界良心。

但目前國產奶粉並沒有把「實惠、打擊行業暴利」作為主要傳播點去宣傳，是時候告別在「安全」問題上的被動挨打，去開闢「是不是拿老百姓當冤大頭」的第二戰場了。

7、

如果您剛開始做奶粉，沒有任何基礎，覺得上面的方法都很難，那只有最後一個方法——曲線救國了。

對於奶粉這樣極高關注度產品，重新獲取信任很難，這就是為什麼很多行業都被曝光嚴重的質量問題，唯獨奶粉一蹶不振。

但企業可以選擇其它嬰幼兒食品入手，用關注度相對不那麼高的產品獲取市場信任：比如輔食和營養素：米粉、肉鬆、果汁、果泥、益生菌、鈣鐵鋅補充劑等，都有不錯的市場機會。先建立消費者對品牌的信任，再由此延伸至配方奶粉。

貝因美之前是做米粉的，合生元之前做益生菌的，轉戰奶粉後，也都曾經取得過良好的業績。

審時度勢，有時候退一步反倒是最佳選擇。

國產奶粉發展到今天，基本屬於自作孽，但經過這些年的整頓，原來的作惡者大都受到了懲罰和退出了市場。在當下的嚴厲監管下，產品品質及安全問題已經得到了徹底根治，市場的認知上卻沒有絲毫改變。

國內的奶粉企業能否針對市場認知做出些有效應對呢？不說了，看他們造化了。