科技公司靠奧運會秀肌肉 是個好主意嗎?

6月16日,麥當勞宣布提前3年結束對國際奧委會贊助協議,以自身業務調整為由,終止了雙方41年的合作。

6月21日,英特爾宣布加入「奧林匹克全球合作夥伴」,成為第13個TOP贊助商。

國際奧委會主席 Intel CEO Brian Krzanich,Intel CEO Brian Krzanich

英特爾替代麥當勞,看上去,是奧林匹克的一次技術革新。我們也能在13家頂級贊助商的列表中看到,隨著麥當勞的離去,可口可樂成了最後一個存留的飲食消費品牌,而今年初剛剛加入的阿里巴巴,也這個贊助商名單看上去越來越科技化。

不過,不論是阿里巴巴以8億美金拿下的贊助後,打出的雲計算和大數據基礎設施服務,還是英特爾提出的5G平台展示、VR直播、360度回放技術、無人機等,都是品牌希望藉助奧運會的平台,向外界傳遞品牌價值的一場營銷活動。

不是奧運會變得更加高精尖,而是這些原本躲在硬體背後的技術,急需一個廣闊的平台,來展示自己在消費領域的作用和能力。奧運會這個大IP,正是英特爾、阿里巴巴,或想要走上前台、或想要改變名聲的科技公司找到的對應平台。

不過,我們還是需要問一個老生常談的問題,贊助奧運會是一門划算的生意嘛?

一場比賽關注度的豪賭

要成為奧運會的TOP贊助商,不出點血是不可能的。奧運會作為一筆眾人運營了幾十年的大生意,對贊助商的金額要求越漲越高。

雖然各方都不會對外透露具體金額,但是根據消息透露,英特爾與國際奧委會到2024年的合同估計花了2億美金左右。早前,中國第一豪阿里巴巴與奧組委到2028年的贊助合同,據披露總金額不低於8億美金。

馬雲、國際奧委會主席Thomas Bach

這些天文數字的背後,卻是奧運會本身逐屆下滑的收視率。去年保守詬病的里約奧運會中,美國NBC電視台的里約奧運收視率比上屆同比下降17%,18-49歲主力消費群體的收視率下降25%。

未來的6年中,隨著昌平冬奧會、東京夏季奧運會、張家口冬奧會全部集中在東亞地區舉辦,與歐美日夜顛倒的時差,更加劇了收視率下降的可能性。依靠傳統的曝光率取勝的贊助營銷手段,收效愈發不明顯。

在電視渠道衰弱的同時,網路渠道對奧運會的曝光度當然在與日俱增,但是,在野蠻生長的網路中,你是否是TOP贊助商,就顯得沒那麼重要了。

不可控的營銷渠道

不同於一般的活動贊助,滿是競技比賽的奧運會,幾乎是一場無法真正預見高潮和熱點的活動。隨著全新的網路營銷渠道的出現,其他品牌「蹭熱點」的行為,更是屢禁不止。

以我們熟悉的中國女排為例,幾乎沒什麼人料到,女排會在里約重奪金牌,打下一場又一場漂亮的比賽。賽後,超過130個品牌,在女排奪冠後「蹭熱點」,發布廣告,甚至引來了排協的警告。

Under Armour本來是一個走專業路線的小眾運動品牌,在2010年押寶菲爾普斯之後,逐步出現在了美國消費者的視線之中,隨後,又因為從耐克手中撿漏,成功簽約庫里而名聲大噪。在里約奧運會期間,UA的一隻菲爾普斯的廣告,更是給了正經的贊助商耐克一擊重鎚,它的效果之好,讓民眾將UA徹底誤認成為奧運會的贊助商。

當然,所謂的伏擊營銷,本來就是奧運會這個特殊的場合滋生出來的一種音效手段,從30年前的富士柯達之爭,到現在被氣到吐血的耐克,不過是廣告發酵的平台的變化。對於那些話重金投得贊助的品牌來說,與國際奧組委的合作,本來就只是給他們提供了一個更加直接的平台和機會。在贊助的同時,他們依照慣例還需要投入贊助金額2-3倍的營銷花費,來維持品牌本身的話題熱度。

Under Armour 菲爾普斯廣告

不過,在四面開花的網路時代,奧組委為了留住更多的觀眾與關注,奧組委自然希望進入更加多的渠道,並為自己的贊助商們提供貢多的線上平台,但是,他們對非贊助品牌逐步放鬆的政策,也確實為自己埋下了更多地雷。

被國際奧組委解禁的Rule 40

英特爾花了這麼多錢才獲得一個TOP贊助商的名額,怎麼可能隨隨便便就讓別人搶掉自己的風頭,如果每個贊助商此次都被其他品牌伏擊成功,那麼奧組委早就干不下去了。為了保護自己品牌,也為了維護贊助商,國際奧組委對於參加奧運的所有運動員、教練、官員的奧運形象,都進行了非常嚴格的規定。

就連在推特等社交媒體的平台上,都禁止沒有贊助的品牌使用相關的話題標記,比如去年美國奧委會就給許多公司只贊助了運動運個人,但沒有贊助運動隊或奧運賽事的公司發了警告信,嚴禁他們使用#RIO016、 #TeamUSA等話題。

除了對贊助商的,Rule 40就是一項極為苛刻的條款:

奧運會開幕式前9天,到奧運會閉幕式結束後3天內,任何參加奧運會的運動員、教練員、訓練師、官員,只有在國際奧委會執委會的允許後,才能將他的個人形象、名字以及參加的項目用於商業廣告。

不過,這條條款在去年的里約奧運會上,卻突然鬆綁。奧組委開先例,允許非官方贊助商,在事前登記的情況下,可以在限制條件下進行宣傳。不過,所宣傳內容,不得包含金銀銅牌、奧運會、奧運口號等內容。當然,對於贊助了某些個人運動員的品牌來說,關鍵時期的鬆綁,還是有不小的好處的。

不論是奧運會還是贊助商,他們都明白,傳統渠道的輝煌不再,現在他們更加需要相互合作,各取所需。

今年初阿里宣布成為奧運會TOP贊助商的消息一出,大家都紛紛想到了08年首個贊助奧運會並在國際市場上名聲大噪的中國品牌聯想。這個搭上了中國百年奧運夢的電腦品牌,在賽後的收益有目共睹,而阿里巴巴想要獲得聯想昔日的成果並不太可能。

無論是阿里還是英特爾,他們都需要的是一個技術落地的平台,一個科技與技術結合的品牌肌肉秀,一個從幕後走向前台的機會。


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