優衣庫締造銷售神話的秘訣與柳井正的「一勝九敗」哲學

來源：礪石商業網 （http://www.lishibiz.com/）

礪石導語：本期《公司簡史》專欄為大家介紹日本休閑服第一品牌「優衣庫」(UNIQLO)。在柳井正的率領下，「優衣庫」曾經在全球服裝業創下銷售神話，成為日本中產階層心中的不二之選。但隨著海外擴張的加速，目前也正在遭遇經營困境。

文|全球君

「優衣庫」(UNIQLO)是日本家喻戶曉的休閑服第一品牌，也是全球聞名的快時尚品牌之一。「優衣庫」的母公司迅銷(Fast Retailing Co., Ltd.)是由柳井正子承父業發展起來的，柳井正也因「優衣庫」在全球的風行而多次成為日本首富。

子承父業 柳井正創立優衣庫

柳井正(Tadashi Yanai)1949年出生於日本山口縣煤炭城市宇部的一個「服裝世家」，不少親戚都經營服裝店。1949年，父親柳井等開設了一家西式服裝店「小郡商事」(Ogori Shoji)，主要賣西裝，客戶大都是希望穿得體面的銀行證券業人士。1964年，這家店改名為「小郡商事株式會社」(Ogori Shoji Co., Ltd.)。

當時，只要有煤礦倒閉，柳井正的同學就會隨全家遠走他鄉。這也讓他從小就知道企業都有「大限」，一切終有盡頭。但作為家中唯一的兒子，柳井正知道終有一天要子承父業。

高中畢業後，柳井正考上了東京著名的早稻田大學，攻讀經濟學與政治學。大學期間，柳井正沉醉於美國文化，喜歡聽爵士樂。利用早稻田大學停課18個月的間隙，柳井正還得以去英國等國遊歷。

1971年大學畢業後，柳井正進入著名的百貨賣場吉之島(JUSCO，現更名為永旺，日本最大零售企業)工作，9個月後辭職回到老家。基於吉之島的工作經驗，柳井正覺得小郡商事的商品擺設、流程等效率太差，因此雖有獲利，但難賺大錢。他開始用自己的方式管理這家店，但老員工無法接受相繼離職，店裡只剩下他了另外一名店員，從進貨、整理庫存、銷售、打掃，兩個人包辦所有工作。

1984年，進入小郡商事第12年，柳井正成為這個家族企業的社長。當時，日本流行設計師品牌的商品，但是價格居高不下。柳井正想開一家讓青少年也買得起的休閑服飾店，銷售採取自助式，讓消費者買起來沒有壓力，賣方也可以節省成本。

1984年6月，柳井正在廣島開設了第一家「優衣庫」，名稱叫「Unique Clothing Warehouse」。因為擔心場面冷清，柳井正在開張前通過電視、廣播、發傳單等方式宣傳，結果開業當天早上六點前就有人排隊等候，來店人數非常多，店內人潮洶湧。

「優衣庫」首家店開業時的熱鬧場面

柳井正覺得店名太長，消費者不容易記住，於是縮短為「UNICLO」。但是後來在香港登記時，承辦人卻錯寫成「UNIQLO」。不過，大家發現Q這個字看起來反而比較有型，於是決定日本店面全都改名為「UNIQLO」。

1991年，柳井正將公司名稱由「小郡商事株式會社」改為「Fast Retailing Co., Ltd.(株式會社迅銷)」。而「迅銷」的意思就是「FAST(迅速)+RETAILING(零售)」，體現了將顧客的要求迅速商品化、迅速提供商品這一企業精神。

1994年，公司直營店鋪數量超過100家，公司股票於廣島證券交易所上市。「優衣庫」開始將門店開到了大都市東京。不久後，它開始量產經典款主打產品——售價20美元的羊毛夾克，據說每四個日本人中就有一位購買過。

1997年，公司股票在東京證券交易所上市，直營店鋪數量超過300家。1999年，迅銷開始實行目錄訂購銷售。2000年，直營店鋪數量超過400家，並開始實行網上直銷。

「優衣庫」逐步確立了強調質量與平等並重的品牌特色，將消費主力鎖定在「真實的普通人」。「優衣庫」穩步擴張，沿街零售店以及郊區獨立店鋪遍布全日本。「優衣庫」變身日本家喻戶曉的休閑服第一品牌，也成為經濟不景氣時日本中產階層心中的不二之選。

走向海外 從出師不利到大獲成功

「優衣庫」在日本經過二十多年的發展，已開設790家店鋪。而隨著日本社會的老齡化，「優衣庫」在本國市場顯露出飽和跡象，除了把目光轉向海外已別無選擇。

2001年，「優衣庫」首家海外店鋪於英國倫敦開業。沒想到出師不利，英國幾家店後來因經營慘淡而關門。「優衣庫」在美國開設的幾家店鋪也遭遇相似的命運。「優衣庫」初試海外以一敗塗地告終。不過，這次挫折非但未有打擊柳井正的雄心，反而激發他思考失敗的原因。

柳井正認為，主要原因是營銷不到位，知名度還不夠。當時，沒有人知道「優衣庫」是誰，沒有獲得足夠的品牌認知度，店鋪面積不足1000平方米，狹小、平庸，人們很難提起興趣。

經過不斷嘗試、失敗、重複和調整，2006年，「優衣庫」再次啟動海外擴張，在紐約第五大道黃金地段開設了國際旗艦店，並開始大肆宣傳品牌。隨後，多間海外店鋪在韓國、中國陸續開業，「優衣庫」的「攻城略地」變得一帆風順。

「優衣庫」2001年進入中國時也並不是很成功，到2005年底在中國大陸才有9家門店，兩家在北京，6家在上海，1家在杭州。「優衣庫」當時不得不將北京的兩家門店關掉，集中精力做好上海店。經過一系列的戰略調整，「優衣庫」最後定位於面向中國的中產階級人群。「優衣庫」品牌獲得了消費者的認可，從此發展蒸蒸日上。經過在中國多年的發展，到「優衣庫」買一件服裝，儼然成了北京、上海等一線城市白領階層的生活方式之一。

「優衣庫」上海旗艦店

2013年，「優衣庫」將全球最大旗艦店落戶上海，除規模最大外，這家店還肩負著進一步拓展中國市場的使命。為了讓老顧客無論什麼時候前來都會感受到變化，1樓的商品陳列每個月都會煥然一新。與日本的門店一樣，店員們勤快地整理著衣服，隨時維持著優衣庫獨有的「幾何美學」。「優衣庫」認為，成為中國第一就意味著成為世界第一。

功能性產品營銷成就「優衣庫」

「優衣庫」出售高質量、時尚的基礎服飾，並將自身定位為一個全球化品牌，而非主打日本特色。「優衣庫」產品的功能特性一直被津津樂道。「優衣庫」的經營者認為，要像蘋果的iPhone手機一樣傳遞功能美。蘋果的iPhone憑藉功能帶來的卓越設計性贏得了全球消費者的支持，進而成為品牌形象。

優衣庫與日本東麗公司合作研發了很多銷售量巨大的功能性服裝。在2000年兩家公司第一次商談合作時，身穿深藍色西服、扎著領帶的老牌紡織企業東麗公司的董事們，與沒有扎領帶、僅穿著休閑裝的新興服裝企業迅銷的董事形成鮮明對照。

當時的計劃是利用東麗的材料技術生產高附加值服裝，再由優衣庫負責營銷和銷售。2003年上市的冬季內衣「HEATTECH」具有發熱和保溫功能。而根據優衣庫的要求，不斷增加抗菌、保濕、防靜電等功能。結果，輕薄型的保暖內衣Heattech在2011年秋冬賣出了一億件。

「優衣庫」的主要生產基地在中國，超過75%左右的產品是與幾十家大型中國製造企業合作的，每年有接近6億件產品產自於中國。由於生產量大，在研發轉化成生產的工程中，需要嚴格的質量把關。迅銷公司將專業人員派到中國工廠，與廠家共同研究如何將研發轉化成為現實的產品。

「優衣庫」與瑞典的H&M、西班牙的Zara被稱為「快時尚」零售商。「H&M」和「ZARA」等品牌以流行敏感度高的服裝在世界市場領跑。與力爭「1周左右就銷售完」的H&M等不同，以服裝的功能等品質作為賣點的「優衣庫」採用的是大量供給的業務模式，要在半年～1年前就向海外工廠訂貨，所以設計往往跟不上流行的腳步。因此，「優衣庫」力求在產品之外將服務做到極致，「服務等於優衣庫」成為了優衣庫內部的發展準則。

在日本，儘管「優衣庫」產品低廉，但消費者仍貴為上帝，員工必須彬彬有禮，門店必須布置得乾淨整潔。優衣庫在海內外推廣的賣場設計是店面布局既要便於購物，同時又要呈現出美感。

柳井正的「一勝九敗」哲學

柳井正是日本最具創新意識的企業家之一。他常說，我們不是時裝公司，我們是技術公司。很多人將他與蘋果公司的喬布斯相比，兩位企業家都憑藉堅定信心、運用巧妙手法，追求創新，最終打造出一種概念，將簡潔產品變為世界潮流。

日本首富柳井正

柳井正似乎非常風光，但他2003年出書時，把書名訂為《一勝九敗》，因為做十次新的嘗試，會有九次失敗。但是，錯了也沒關係，重點在於嘗試，錯九次，就有九次經驗。在他的觀察中，經營本身就是錯誤嘗試的累積。「優衣庫」成長的過程，就是一個歷經了無數次失敗的過程。「優衣庫」經歷過無法從銀行融資的焦灼，經歷過衣服因低價熱銷，但人們買回去之後立即把商標剪掉的難堪，經歷過為上市衝刺而拚命擴張店鋪的瘋狂，也經歷過被消費者冷落、疏離的苦痛。

柳井正所有大小事都親力親為，自己思考，自己行動，這是他做生意的基本原則。他看一個人的穿著，可以一眼看出他穿哪一個尺寸的衣服，腰身大概多少。柳井正非常了解流行趨勢，隨時關注巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊，並判斷出下一季的流向趨勢；他能用一件夾克或一件內衣掀起時尚熱潮，並在世界各地製造出「優衣庫」風潮。

柳井正認為，幾乎所有人都能創業，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰，在這樣的過程中，就能培養出一位經營者。柳井正最喜歡的警句是「小說是從開頭讀到尾，而商業卻恰恰相反。商業是先得出結論然後開始經營」。

柳井正對自己要求非常嚴格，每天早上7點開始工作，下午4點下班回家陪伴妻子以及練習打高爾夫球，因此全公司只得順勢把日程安排提前。柳井正對他人也同樣要求很高。自1984年開設優衣庫第1家門店以來，柳井曾多次大幅調整管理層。在迅銷，董事遭到降職並不稀奇。這被視為考驗高管是否願意繼續在迅銷工作的柳井方式。柳井正的觀點是，不會游泳的人就讓他沉下去。

2002年，銷售和利潤一直保持增長勢頭的迅銷公司遭遇股票上市後的第一次減收減益。到2005年，迅銷更是出現了增收減益。「優衣庫」遇到了真正的危機。面對這一危機，已擔任三年會長的柳井正決心復出。柳井正撤換了時任優衣庫社長的玉塚元一(後來擔任日本第二大便利店羅森的社長)，自己重挑經營重擔，回到經營的第一線。

2009年，迅銷公司的銷售收入和利潤實現了「增收增益」的目標，在金融危機中逆勢崛起。在《福布斯》雜誌2009年公布的全球富豪榜上，柳井正成為日本第一大富豪，身價61億美元。在日本國內，柳井正因其巨額財富而出名，不過，他說自己對財富並無興趣，儘管他坦承很享受日本首富的虛名。他的手腕上只是戴著一塊瑞士普通計時錶。

「優衣庫」 銷售神話正在遭遇困境

在家鄉經營小服裝店的經歷讓柳井正體會到，企業如若沒有規模，就無法生存下去或是保持競爭力；如若沒有規模，就很容易被吞併或是破產。在柳井正的領導下，迅銷公司(Fast Retailing Co., Ltd.)迅速發展成為一個以零售為主，通過整合與兼并不同特色且極具發展潛力的國際企業來實現高收益、高增長的跨國集團。

2009年9月，柳井正提出到2020年度銷售額達到5萬億日元的目標，在約10年里增加至7倍以上，在服裝行業力爭成為世界第一。

2015年11月底，「優衣庫」的海外店鋪數量截至達到864家，超過了日本國內的844家。自2001年在英國倫敦開設海外1號店後，「優衣庫」用了14年時間構築起了超過日本國內的海外店鋪網。

低價格與高性能曾經幫助優衣庫在2000年前後取得急速成長，但時過境遷。「優衣庫」開闢了具有發熱+保溫功能的內衣市場之後，競爭對手們也相繼發布類似產品，甚至出現價格低於「優衣庫」的商品。相較單價多為1990日元或2990日元的「優衣庫」，競爭對手SHIMAMURA單件商品均價不超過900日元，其低廉價格非常吸引顧客。

2015年，日本的冬天氣候溫和，冬款服飾銷量不佳。降價銷售也導致了經營核算出現惡化。海外業務方面，「優衣庫」在亞洲也陷入苦戰，公司過於膨脹，也導致業績不合格，以亞洲為中心每年開設100多家店鋪，成本負擔正在加重。美國業務發展不利持續虧損，「優衣庫」在美國市場總門店數僅為40多間，有投資者甚至呼籲迅銷公司再次退出美國市場。

2015財年上半年(2015年9月～2016年2月)迅銷公司凈利潤同比減少了55%。2016年10月，迅銷公司將2020年度原定達到5萬億日元的合併銷售額目標下調至3萬億日元。在全球「快時尚」持續多年來的迅猛增長顯現疲態趨於飽和的大背景下，曾經在服裝業創下銷售神話的「優衣庫」正在遭遇經營困境。

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