【大李開講】鄉村旅遊開發中如何給景點定位？

【大李開講】鄉村旅遊開發中如何定位？

鄉村旅遊開發第五講：

在第一講中，大李講到，尋找鄉村可茲開發的旅遊亮點必須堅守兩個原則，一是自然環境，另一是人文環境。自然環境是指你這個村天然的奇山秀水和生態；人文環境是指你這個村有歷史故事、傳說和古村民俗等。

而定位，從營銷學上講，其目的就是便於圈定消費人群，在廣告宣傳時能做到有的放矢；從戰略管理上來說，其目的是便於品牌傳播，形成與其他旅遊景點的差異化。

關於定位，別說各商業策劃公司和旅遊規劃公司動口必講，逢會必說，就是最近不久國家發改委和旅遊總局發布的《全國生態旅遊發展規劃（2016-2025年）》中的第五部分「營銷推廣體系」中也專門提到：塑造全國生態旅遊整體形象，推出國家生態旅遊形象宣傳口號宣傳片和形象標識，鼓勵各地進行獨具地域特色的生態旅遊形象完善品牌管理體系，促進中國生態旅遊國際知名度和美譽度的提升。可見，要進行鄉村旅遊開發，要讓自己鄉村的旅遊線路形成特色，長期人氣旺盛，就必須建設營銷推廣體系中的品牌戰略。

而品牌戰略的第一步就是定位。

定位是什麼？僅從字面來說，定位就是確定方位，但固定到企業和營銷學上來說，就是給公司確定戰略方向和產品在環境中的位置。

在鄉村旅遊開發和規劃中，定位就要根據你那個村所擁有的資源來量體裁衣，來把脈抓藥。

下面，大李跟大家分析鄉村旅遊開發定位的幾種形式：

第一，生態+休閑定位。這個定位，是最普遍也是最普通的定位，景點也多開發在城市的周邊鄉鎮。如長沙寧鄉縣的灰湯鎮，還如武漢黃陂區的木蘭湖。雖然這兩地，並不是近幾年新開發的，但目前在生態旅遊的打造熱潮中，兩地的周邊開發——前者緊緊圍繞著溫泉，老百姓開發了大量的私家溫泉旅館和農家菜館，後者也是團結在「湖」的周圍，開發了不少度假村。

新開發的生態休閑旅遊景點中，比較成功的有長沙縣果園鎮雙河村的潯龍河藝術小鎮。該鎮只是概念上的景區小鎮，而不是行政區域內的鄉鎮。該小鎮離長沙市主城區不足十公里，雖然山並不奇，水也不是很讓人神往的那種，但是，開發者利用了現有的丘陵小山和丘陵小山下的那種涓涓細流的小溪的別緻的地理資源，以及距離長沙市區近的優勢，人為地規劃和設計了一個湘味頗濃的、古典和現代相結合的、定位於長沙市區的年輕家庭並擁有小資情調的夫妻帶著孩子，來此周末休閑度假和做親自培訓活動。

第二，民俗+人文定位。這個定位，不是果園鎮潯龍河藝術小鎮可以人為打造的那麼簡單，其必須先天具備一定的民族民俗特色，才能開發。比如湘西州永順縣的芙蓉鎮。那裡原本只是一個村，叫王村。但因為王村先天具備和保留著完好的土家族風情，加之電影《芙蓉鎮》在那裡拍攝，當地政府便借勢而上，將王村改為芙蓉鎮，開發和固定了幾個民族特色景點，從而旅遊者不斷，早就躍升為4A景區。還有湖南嶽陽市岳陽縣的張谷英鎮，以及浙江金華蘭溪市的諸葛鎮，都是如此。在張谷英鎮和諸葛鎮的比較中，大李更看重諸葛鎮。諸葛鎮是行政區域鎮，但景點只是諸葛八卦村。這個村比張谷英更有特點、更利於傳播之處在於：除了像大多數民俗村一樣擁有明清建築的老房子外，還多一個村中心的八卦地形圖；另外，張谷英雖然和諸葛村一樣都是集中一個姓氏，但是，諸葛村是諸葛亮的後裔，知名度要高很多，而張谷英的先祖知名度一般人記不住。

第三，歷史+人文定位。這歷史和人文定位，主要是指歷史人物，也就是名人故居開發以及延伸的人文景觀。目前，歷史名人故居開發得比較好的主要在人物的影響程度上，因為影響大，國家投入大量資金，老百姓也願意前往。比如孫中山故居的廣東中山翠亨村、毛澤東故居的湖南湘潭韶山沖、鄧小平故居的四川廣安市協興鎮。這些故居，受國家資金的大力支持，鄉村開發無法與之相比，但是，排第二層面，同時政治意識形態不太濃厚的曾國藩故居、左宗棠故居，以及文天祥故居和李漁故居，這些還是開發得比較好的。

可到第三層面的名人故居就不盡人意了，要不無任何開發，比如湖南嶽陽平江縣的李元度故居以及江西吉安吉水縣的解縉故居；要不開發保留了一棟房子，卻因為沒有開發延伸的生態、山水、娛樂、休閑住宿等，而門庭冷落車馬稀。比如廣西桂林臨桂區的李宗仁故居和江西吉安泰和縣的楊士奇故居，以及江西宜春宜豐縣的熊雄故居，房子或遺迹存在，但無人問津，破破爛爛。李宗仁做過代總統，是愛國將領，其故居有偌大一個將軍府在，周邊有山也有水，還有諸多房屋和通達的公路，其實很好開發；楊士奇是明朝「三楊」之一，著名的首輔大臣，目前泰和縣他的故居所在地，故居房子沒了，墓在，房子殘留處的雕塑也有一些在。重要的是，那裡也是山清水秀，縣烈士陵園就修建在一旁的丘陵小山上，嶄新嶄新的，獨留下楊士奇的故居和陵墓在那裡枯萎。熊雄是前黃埔軍校政治部主任，論說也是共產黨員和烈士，可故居卻沒有修整，和舊房子的祠堂同居一屋，顯得寒酸，也一樣破落。熊雄故居前有一口大池塘，周邊民房林立，田疇錯落有致，同樣很好開發。

大李認為，凡是地處鄉村的名人故居，本是非常適合做鄉村旅遊開發的（城市的名人故居難以拓展，開發延伸產業相對比較難）。當然，僅有故居房子顯然不夠，必須和故居周邊的山林、田疇、河流和民居做鏈接，做聯想，做文章。

第四，綜合+人文定位。所謂綜合性質的人文定位，就是該地既有自然美的環境，又有歷史、民俗、古村的人文環境，那麼，該如何定位呢？比如湖南嶽陽市君山區的君山島，多年前打的宣稱口號是「洞庭湖上一青螺」，這是自然環境的牌，但2005年，當地政府開始給君山島重新定位，定為「君山愛情島」，並在當年請中央電視台搞了一台聲勢浩大的造勢晚會，無奈晚會請的第一個重磅湘妹子卻是如今臭名昭著的湯燦。因此，打人文特色牌失敗。

其實，君山島定位愛情島是一大超越。因為君山島確有兩大民間愛情傳說——柳毅傳書和娥皇、女英。柳毅為了小龍女下井闖錢塘江，後來與小龍女結為夫妻，恩恩愛愛；娥皇跟女英到南方尋找他們的夫君舜帝，當尋找到洞庭湖得悉舜帝亡故時，痛哭流淚，雙雙自盡。這雖然是傳說，但傳說就是風俗民情，就是旅遊最適合廣而告之的造勢。事實上，君山島重新定位後，也不僅僅只造個勢，而且景點內的產品也朝著愛情方面靠，比如將鐘相楊幺紀念館改為愛情博物館。但遺憾的是，三年後，停止了「愛情」的打造，或說半途而廢。現在的景點內，「愛情」痕迹未剷除，有一塊沒一塊，新的定位又沒突出，弄得怪獸一般的幾不像。名為5A景區，卻遊客聊聊。據說，其一年的門票收入都比不上幾公里之外的廣興洲的一個夏天的荷花節。

而這種綜合環境具備的景點打造，並不都是失敗，成功的不在少數。比如後來追上的浙江江山清漾文化古村，就是典型的贏在定位準確上。清漾村，既是毛主席的祖籍地，又是風俗民情濃郁的古村落，同時又地處奇山峻岭的江郎山下，想突出和應該突出的地方很多。但該地的開發者沒有被美景沖昏頭腦，他們冷靜地將其定位在「文化古村」上，並依此打造。現在，前往清漾村旅遊的不說遊人如織，起碼也是蒸蒸日上。

第五，工商+人文定位。工商是指工礦和商業形成的旅遊景點。比如有著礦山之都之稱的湖北黃石市，在鐵山區將原先開採鐵礦的地方建成一個公園，名為礦山公園。類似的還有貴州銅仁萬山特區的汞礦遺址、湖南郴州永興縣的銀都坊（國家工業旅遊示範點）。

如果說以上三處是計劃經濟時代留下的旅遊遺產，有些無奈和被動的話，那麼，作為地處浙江淳安縣千島湖一側的千島湖啤酒工廠、浙江杭州建德市農夫山泉工廠的景點就是人為的品牌延伸的鍛造了。

商業鍛造的村鎮景點就更多。其中最成功也最多的當屬浙江，分布的行業有茶葉、絲綢、黃酒、中藥、青瓷、木雕、根雕、石雕、文房等，第一批入列國家特色村鎮名單的有37個，第二批則達到了42個。可見浙江人在村鎮旅遊開發上，走在全國的前列。

第六，其他特色的人文定位。其他特色定位主要是指季節性的旅遊景區和特別與眾不同的景區。季節性的一般是指那些荷花節、桃花節的旅遊景點。比如浙江杭州建德市大慈岩鎮里村的十里荷花，還比如湖南嶽陽平江縣長壽鎮的油菜花節。除此之外，還有溫泉。溫泉的季節性旅遊景點在全國就更多了。

與眾不同的定位是指那些特別發現的景區。比如浙江衢州龍游縣的龍游石窟，地處龍游縣城三公里外的鳳凰山麓的一個村莊，1989年由幾個農民發現，發現地下有宏偉壯觀的浩大石雕、石刻、石洞，被宣布為世界第九大奇蹟。目前，那裡成為4A旅遊景區。

還比如在雲南紅河州石屏縣的大山深處，有一個名叫老旭甸的古老村落，村子裡的房屋都是用三億多年前的化石建成的，老旭甸村也因此被稱為「化石村」；還有也是雲南，在高黎貢山的原始森林裡有一個湖泊，湖水終年不涸，即使狂風呼嘯，湖面也平穩如鏡。更為奇怪的是，如果人站在湖邊高聲講話，本來晴朗明麗的湖面上空就會突然烏雲密布，甚至立即下起雨來。講話聲音越高，雨就落得越大，講話時間越長，落雨的時間也就越長。

特別發現的地方和奇異現象的村落、山林，進行旅遊打造是比較容易定位的，因為其奇異處就是定位點，其吸引處就是品牌力。

總結

總之，旅遊是一種文化，鄉村旅遊開發和文旅小鎮的打造，脫離不了文化建設，何況，文旅小鎮，顧名思義就是文化+旅遊。因此，大李關於村鎮旅遊開發、名人故居旅遊開發、信仰文化旅遊開發、紅色文化旅遊開發的定位講座，都是+「人文」，足顯其重要性和戰略性，也從而完全了解到大李的策劃思想和精神。並且，這種思想和精神，在上一期給湖南瀏陽沙市鎮進行儒釋道文旅小鎮策劃，在其「影視為媒，旅遊為宗，儒釋為道，文化為魂」的經營理念定位時，表現和體現得淋漓盡致。