《熱血兄弟》啟示錄 2013年舊文

這是3年前的一篇舊文，做個收錄，其中思考，也可為今日工作有所啟發。

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自DENA的《熱血兄弟》進入中國(以下用《BB》代替)，已經過去了四五個月。作為一款手游，在進入中國初始就能得到諸多資深玩家的一致推薦，應該說還是當罕見的。雖然由於諸多因素，這款遊戲現在已經漸漸淡出人們視野，但是這款遊戲對於卡牌這一大熱的移動遊戲類型來說也頗有一定的代表性，因此在這裡斗膽啰嗦幾句，以期為他山之石矣。

《BB》的第一個美服版本是在2012年8月底發布的，正是此時，我也得以第一時間接觸到這款當時看來非常另類的卡牌遊戲。為什麼說另類呢？因為和當時已經雄霸日本榜單的各種卡牌遊戲比起來，《BB》充滿了出其不意的geek氣質：

1，低成本：卡牌遊戲的原畫一向是項目成本的大頭部分，尤其在日本這種以各路插畫家大顯身手為賣點、追求極盡精美的國家，精工細作的大幅原畫往往成為最耗時耗力的工作，而《BB》一反常態，以暗黑風格的半Q造型出現。以當時DENA主推的的《巴哈姆特之怒》來說，一張符合厚塗或者細描標準的原畫，少則三日，多則一周，而《BB》類型的原畫，熟練一點的美術大約一天一張是沒問題的，無論是時間還是人力成本都大為縮短(《BB》初期第一個版本只有400多張卡牌，算上系列，也絕不超過900人天)。另外一個可以印證其成本問題的角度是：《BB》的UI實在太爛，不像出自熟練專業團隊之手。

這讓我想起了那部以「預算少」為宣傳賣點的搞笑日劇《勇者闖魔城》。誰說預算低就不能出精品？好遊戲從來只跟做遊戲的人有關，跟預算高低沒有直接關係。

2，精準定位：《BB》推出之時，和DENA主打的《巴哈姆特之怒》正好有衝突。因此在營銷上，《BB》自然不能和自家的當紅花旦唱對台戲。所以《BB》在appstore里，主打RPG分類(Role Playing和Adventure)，而不是《巴哈姆特之怒》主推的策略卡牌概念(Card和Strategy)。事實證明這是個非常有效的定位，當時RPG品類緊缺適合移動平台的高質量原創遊戲，《BB》的出現填補了這一類型很大一塊空白。在我印象里，像《BB》這樣刻意去除卡牌外觀，竭力向RPG類靠攏的遊戲似乎是第一款。

此外，《BB》在海外上架後，相當長一段時間內都沒有什麼推廣，或者說推廣力度很小，基本是靠用戶的自然積累(當時作為早期用戶的筆者還能時不時打個四位數的排名，到了過25萬下載的活動之後，筆者這種中小R玩家就迅速被各路土豪們淹沒了，時代的狂潮太可怕了……)。這也可以看出來，早期的《BB》並不是DENA非常重視的項目。

另外，《BB》的最好成績並不是在appstore取得的，它的輝煌戰績在於多次登頂googleplay。對比IOS，安卓的用戶更缺精品遊戲，這可能也是《BB》所考慮的差異化方向吧。

3，繼承和開拓：對《BB》這樣一個沒有富貴出身的產品來說，能成功並不能完全說是自己破天荒的開拓。《BB》里最吸引人的系統，依然是日本卡牌遊戲里最成熟的gacha體系。《BB》沒有去嘗試對整個gacha系統做顛覆，它規規矩矩地繼承了這個被千萬個產品錘鍊成熟的體系，只是在畫面和運營活動上做了很大改進。在遊戲玩法方面，也沒有徹底拋棄卡牌的本質，還是中規中矩的進化、合成這一套，只是在戰鬥部分加入了鮮明的RPG特點。但有一點它是做了很好突破的，那就是拋棄了以往日式卡牌使用的html技術，使用了原生開發。對成熟體系的繼承，和對新生事物的接納，根據項目的具體情況進行選擇，互不衝突，這種對待產品的態度和思考，是非常讓人佩服的地方。

4，優異的體驗：移動遊戲的關鍵在於碎片化，而碎片化本身是因為產品必須向用戶意願傾斜。這樣一來，產品本身的體驗就是關鍵中的關鍵—如果你的體驗不好，很快用戶在連續多次的體驗之後就會積累疲勞和不適感，從而流失。舉個例子，在許多卡牌遊戲中都有「倍速」這個提高速度的功能，而作為對比，我們會發現在有自動戰鬥畫面的卡牌遊戲中，《BB》是很少的一個不提供此功能的遊戲。而且據我的了解，有這個需求的玩家都極少。因為《BB》里的戰鬥，大多在10~15秒左右就結束，很少超過20秒的用戶心理上限(心理學上有個說法，大部分人對某個單一事物的注意力停留時間低於20秒)。加上隨機技能發動時帥氣的一閃、秒殺對方的快感，用戶對自動戰鬥的不耐程度降低，因此，《BB》里時至今日依然沒有設置這個功能(當然，打BOSS戰的時候還是很蛋疼)。

這看起來是個小問題，但事實上，玩家每次進行選擇的時候，都會評估投入的精力和時間成本。體驗上的一點小差異，就可能帶來產品的巨大差距。

所以在我看來，《BB》對於今時今日的手游開發者們，依然具有研究的意義。它以較小的成本和優異的品質，在不算長的時間內，迅速成為國際級的產品並獲得巨大成功，在多個市場都取得良好的營收和口碑，主要還是依靠產品自身的優秀和定位的精確，比整天琢磨渠道、運營商、天下大勢什麼的靠譜多了。

不過，《BB》在中國的遭遇，可就沒有在海外那麼順遂了。

中國玩家的精力支付能力堪稱世界第一。早期國服的各種活動都是人滿為患，很快有人抱怨遊戲的後期內容不足。卡牌遊戲普遍缺少後期玩法雖然是事實，但在中國，遊戲內容的消耗速度還是太驚人了。業內早有說法，海外用戶玩三個月的內容，中國玩家一個月就玩完了。免費，精力過剩，喜歡攀比，國內用戶群給遊戲公司們留下的印象如此深刻，以至於寶開的《植物大戰殭屍2》中文版，就抱著這麼個明確的態度來撈錢了。所以《BB》這種內容還是典型的日式規劃的遊戲問題在於，對中國市場來說，它的玩法還不夠深還不夠多還不夠RPG。不過，和真正讓它頭疼的遭遇比起來，這個就只是小問題了。

首先，《BB》遇到了只有在中國才能遇到的棘手情況：國內用戶喜開小號，而且有工作室這種工業化的組織參與到遊戲貿易體系中來，導致《BB》的自由貿易體系遭受到毀滅性的打擊。用戶通過開小號刷推薦、刷初始包獲取高級卡牌和付費物品，然後用小號交易給大號。這種行為愈演愈烈，而後工作室的介入更加使得各種商城物品失去價值。現在血瓶、人蔘等本需在商城購買的物品，在淘寶上半價就能買到，一些高級卡牌也公然在淘寶上以現金叫價。這些做法使得遊戲內正常消費的玩家所持有的資產迅速貶值，遊戲的損失也可想而知。

有些玩家痛心斥責國內運營的不給力，但事實上，這個抱怨卻未免有些強人所難。要知道《BB》進入中國之時已經不是當初的屌絲產品，而是頂著googleplay全球營收第一的光環進來的，中國市場雖然增長很快，但是在全球手游營收佔比中，中國的份額並不足以與日本和美國這樣的主力市場相比(appstore上2013 Q1中國排在第四位，googleplay由於你懂的原因，沒有排名)。所以，在中國這個非主力市場上遇到的問題，想要得到研發團隊和公司的支持解決是很困難的，何況這牽涉到遊戲系統的巨大改動，已經完全超出了中國運營團隊的能力和職權。

當然了，即使如此，在國服開啟的三四個月內，《BB》在國內的收入也還是過得去的，大約也能有幾百萬。雖然，這和它在海外市場的收入比起來就有些不夠看。而到了現在，國服的狀況已經不再讓人樂觀，很多中小R由於自己遊戲內的核心資產—卡牌貶值而紛紛賣掉賬號出逃，而官方沒有任何抑制玩家資產貶值的辦法，而隨著業績壓力推出一個比一個更刺激的活動來短時間提高消費之後，更進一步加速了玩家核心資產的貶值。說來也很諷刺，導致這個局面的最大問題，竟然是《BB》最富有魅力的開放貿易系統，本來一個在海外市場頗受好評的系統，到了中國竟然變味成這樣，真是成也蕭何，敗也蕭何。

後來的《百萬亞瑟王》運營團隊(簡稱MA)，顯然就吸取了《BB》失敗的經驗。《MA》系統內無自由交易，即使如此，盛大遊戲的運營團隊依然採用了對用戶看似非常不友好的手機號綁定的推廣方式，來提高用戶建立小號的門檻。現在看來，至少《MA》國服沒有落到《BB》國服的境地，這也許會成為國外卡牌大作入華的運營範本吧。

然而，拋開產品的成敗，《BB》在產品層面更大的啟迪在於，《BB》和《P&D》一樣，屬於卡牌遊戲這一類型的異化。無論這種異化是出自什麼原因，它們的確推開了卡牌遊戲由粗放統一類別向細分市場演化的大門。

第一代的手機卡牌遊戲誕生於日本，當時的無論從硬體機能上還是研發團隊的自身實力上，都不能跟今日今時相比。當時的卡牌遊戲都是以html技術為主，無論是《龍收藏》還是《巴哈姆特之怒》，都屬此類。這一代的產品以精美繪製的卡牌和不佔時的操作，迅速風靡了日本，一度佔據了70%以上的市場份額。當時使用手機玩遊戲的人們很多是忙碌的上班族，沒有太多的精力和時間進行遊戲，加上機能、研發等限制，因此幾乎清一色沒有戰鬥過程，一點戰鬥按鈕就打完了。但任何遊戲市場，用戶的口味都不會是一成不變的。在經過了數年對用戶的培養之後，《BB》這種細分市場的產品出現，也可以說是順理成章甚至必然了。可以看到的是，在今天的日本市場，這類融合不同玩法領域異化成功的卡牌遊戲正在加速這一領域的細分，已經有不少成為榜單上的新生力軍。這一點對於今時的中國，亦頗具借鑒意義。(當然，時至今日，日本榜內還是有很多第一代卡牌遊戲——由於日本玩家投注遊戲的精力和時間不能跟中國相比，所以日本的市場進化速度比中國慢得多。)

《BB》誕生的2012年，對中國手游市場來說，卡牌遊戲還是一個陌生的概念。而在短短的一年時間之間，隨著《我是MT》、《大掌門》的橫空出世，這個來自於東瀛彼岸的新興遊戲類型一躍成為國內市場上營收佔比最大的類型之一，2013年Q1，這一類別就佔據了市場整體營收的38%以上。忽如一夜春風來，千家萬戶俱卡牌。有人視為救命仙丹，有人視為曇花一現。再到暴雪宣布《爐石傳說》的問世，市場對於卡牌遊戲的興趣達到了一個新的高潮。卡牌真的會是移動遊戲的MVP嗎？

其實，把卡牌遊戲視為一種獨特的類型，實在是一個天大的誤會。眾所周知，遊戲類型的劃分，向來以玩法(gameplay)的不同而做區別，而卡牌遊戲的核心其實在於gacha(扭蛋機制)。在零售業發達的日本，gacha的淵源由來已久，商店裡的福袋(把許多物品打散混放在一個個袋子里出售，有幾率買到物超所值的好東西)，零售店的搖獎機，無不與其神似。經過多年的用戶心理琢磨，這一套玩意日本人已經耳熟能詳，早已沒有抵抗心理，而其適用於零售業的情境，又和移動遊戲行業很類似。這個體系本身跟具體遊戲玩法的聯繫已經不大，我更傾向於將其視為一個適合移動用戶消費心理和消費情境的商業模型。因此，《BB》當年出於細分市場的考慮，將目標轉向眾多非卡牌用戶，卻保留了卡牌遊戲的商業模式，實在是明智的選擇。我們今天可以看到各種新興卡牌+X的模式，玩法上千變萬化，有塔防卡牌《鎖鏈戰記》，有問答型卡牌《魔法師與黑貓》，有RPG卡牌《勇者前線》，GungHo的大熱新作《公主踢騎士》則可算是怒鳥型卡牌……它們比《BB》走得更遠，根本沒有一個固定的窠臼。與其說是卡牌遊戲向其他類型借鑒玩法，還不如說是各種類型的遊戲開始採用了gacha化的商業體系。卡牌，或者說gocha，只是為手游市場從粗放到細分這一階段提供了一個優異的商業解決方案。(而暴雪的《爐石傳說》，從本質上是以萬智牌為代表的TCG的傳承，跟本文中屢次提及的日式卡牌遊戲，基本不是一回事)

前面說過，中國市場的進化速度，要遠遠超過美國和日本。在經過一年的洗禮之後，國內卡牌遊戲用戶無論在數量還是質量上都初具規模，付費能力和意願也在水漲船高，而專業用戶的口碑效應，在社交時代也更具影響力，具備了一切向細分市場過渡的可能。日本移動遊戲市場的今天，會是中國移動遊戲市場的明天嗎？這，也許就是另外一個更值得深入探討的話題了。