品牌的價值

周六有幸參加了營創讀書會舉辦的《第二屆中國ThinkBig「無思想，不商業」讀書節》，現場聆聽了華東師範大學博導何佳訊教授分享《品牌的邏輯》一書的精華內容，受益良多。周日在家又看到中國經營報推送的《鞋子出廠價40貼牌賣400！廠家道出心酸真相：沒品牌就像沒文化》，文中通過數個企業負責人之口，道出有品牌和無品牌的巨大差異。

師兄在何佳訊教授分享內容的基礎上，加了一些自己的東西，今天和大家分享一下。

何教授以著名的Pepsi Challenge百事挑戰開場，Pepsi Challenge的雙盲測試中，51%的人認為百事可樂更好喝，口感更好；只有44%的人選擇可口可樂。而在事先告知可樂的品牌後，數據發生了逆轉，只有23%的人選擇百事，65%的人選擇了可口可樂。

雖然消費者生理上更喜歡甜度更高的百事可樂，但大腦對品牌的認知卻扭轉了這一判斷，讓消費者選擇了可口可樂。這種「非理性」的判斷，就是品牌的價值！

消費者支付的價格，是為兩部分內容付費：產品的功能價值和品牌的附加值。不同行業的商品，產品功能價值和品牌附加值的比重各有不同。普通品牌的附加值較低，以產品價值為主；奢侈品牌的產品價值和附加值都高於普通品牌，附加值的比重最大；而高端品牌，附加值比重不如奢侈品牌，但產品價值最高。

師兄想和大家探討的是，這個附加值的構成，即消費者樂意為之買單的到底是什麼？

商業的本質就是交換——消費者用錢來換取產品或服務。所謂的商業成功，就是儘可能地提高消費者交換的速度（嘗試率or轉化率）和頻率（重複購買率）。

商業交換剛出現時，產品功能價值的比重最大，附加值可以忽略不計。隨著經濟的發展和技術的進步，滿足相同需求的產品多樣化，琳琅滿目地產品讓消費者難以抉擇。而人的本性是懶惰的，消費者希望有一種「標記物」可以幫其簡化這個決策流程。於是，品牌出現了——這些「名稱、術語、符號或設計的組合」的「標記物」，就是經典營銷理論中的品牌。

品牌幫消費者簡化了決策流程。這是師兄理解的品牌最早的附加值。

技術後期發展的同質化以及社會發展的必然，使得產品功能價值的佔比越來越小，附加值比重增大。消費者已不滿足於品牌幫其簡化決策，而是提出了更高的要求：滿足其情感需求和社會性需求；與之對應，品牌附加值也可以一分為三：

情感價值和社會性價值都是源自心理學範疇的概念，情感價值強調內在——消費者的自我感受；社會性價值強調外在——別人眼中的消費者。情感價格和社會性價值對消費者的影響是巨大的，因為它們都是基於「人性」研究的應用，是理性中的非理性。

紙尿褲對於產品研發人員而言，就是一個一次性吸水綁帶，每天面對著上圖左邊的模型，來研究設計紙尿褲——更好的吸水性、更安全的材料......而對於消費者，穿著紙尿褲的，不是塑料模型，而是活生生的人，一個有著各種表情、可愛至極的小Baby。消費者會因Baby產生情緒變化：乾爽時的放心、紅屁股時的緊張擔憂......

此外，美國消費者將2歲視為一個分水嶺，2歲以上的寶寶繼續穿著紙尿褲，會被認為是智商發育滯後。這種社會認知習慣，讓家長將孩子是否快速擺脫尿布作為未來成功的象徵。為滿足那些寶寶2歲仍未能擺脫紙尿褲的父母的需求，好奇於1989年推出了內褲型紙尿褲，也就是現在大名鼎鼎的拉拉褲。

廣告語「Im a big kid now!（我現在是個大孩子了！）」俘獲了不少消費者的心。拉拉褲攻城略地，為金佰利帶來數十億美金的銷售額。

中國消費者購買汽車時，社會性價值的比重極大。美國車市皮卡等實用車型佔據主流，日本消費者對汽車實用性的注重更甚於歐美，街道上半數以上都是「形似秋明山神車五菱宏光」的微型方盒子。對中國消費者而言，汽車如同前面提到的紙尿褲，是成功和身份的象徵。師兄在此就不展開論述了，懂的自然懂。

區分價值、情感價值、社會性價值合而為一的品牌價值，作用在於：讓消費者信任我們——不假思索的信任！！！