深度 | 揭秘醫藥品牌背後的4大營銷障礙與4大營銷規律！

03-30

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【HBG知道】為HBG Academy子欄目，聚焦各行業當下的熱點事件，邀請各行業的品牌操盤手們，與HBG Academy超過400位的品牌內行人，每周六晚9點，一起進行為期13周的【HBG13周分行業討論會】。

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非常榮幸邀請到北京百思力營銷策劃有限公司總經理王恆作為【HBG13周分行業討論】第6周的分享嘉賓，以下是他的個人簡介：

王恆： 資深的醫藥行業營銷專家，現任北京百思力營銷策劃有限公司總經理。曾任中美史克產品經理；麗珠集團市場部經理；揚子江葯業市場總監；神威葯業營銷副總等知名葯企從業經歷。

第6周分享正文：

HBG小秘書註：如下文稿基於嘉賓語音分享進行整理，可能部分段落的順序有所調整，但所有內容都如實還原嘉賓原汁原味的語音分享。另外，此文已獲得嘉賓授權許可，如有轉載需求，請後台聯繫HBG小秘書。

大家好，我是王恆老師，感謝HBG這個平台創造了機會能夠結識到大家，我今天差不多花20-30分鐘跟大家分享一個話題「醫藥行業品牌的打造」。

由於我是第一次在微信上跟大家分享，可能操作過程中會有些卡，請大家原諒。我本人最早是醫生，後來從事醫藥行業二十多年，對醫藥行業有些感悟，今天花點時間跟大家分享。大家知道，醫藥行業，有人管它叫「永遠的朝陽產業」。也就是說，只要是人呢，就會生病，只要生病呢，就會涉及到醫療醫藥，所以任何一個國家，都會把醫藥行業看成是一個支柱產業，都是個非常重要的發展行業來對待。

【人們所知的醫藥產業的三大類】

醫藥產業在我們國家可以簡單的分為幾大類：

第一類也是醫藥市場的主流，就是大家所熟知的處方葯，處方葯就相當於在醫院裡大家去看病醫生要開處方，憑處方去領導的藥物，這是最大一類，它幾乎佔了我們整個醫藥市場的70%還要多一些，這是我們最大的market share的一大塊。

第二類就是大家在藥店里能夠買到的OTC的產品，這部分產品不需要醫生處方，這部分產品包括什麼呢？由於它長期的應用，它的安全性，還有它的使用歷史，所以這部分產品在藥店里大家是不用處方就可以買到的。

第三類就是保健食品，過去叫保健品，現在叫保健食品，就是有個藍帽子。這類產品在藥店里可以買到，在很多超市也可以買到。

這三大類當中，我們先說處方葯。

處方葯構築品牌相對來說，距離老百姓有點遠，因為它不可以做大眾宣傳，處方葯都要實行醫生的處方購買，在我們國家現在還沒有管理到所有的處方葯都要憑藉醫生處方，我們國家管理得比較嚴格的就是大家所知道的抗生素，所以在全國來講，大家在藥店里要買抗生素，都要憑醫生處方，別人才會賣給你。

其他的處方葯，比方說大家所知道的心血管、腦血管這種處方葯，現在我們國家還不能做到完全憑醫生處方在藥店里能夠買到。在其他發達國家這一類藥品必須憑醫生處方才能買到。

相對管理得比較松的呢，就是保健品，保健品國家規定了幾大類，一共有二十幾大類，而且規定了推廣的功效不可以超出國家規定的功效範圍內，保健品的管理在這三類當中相對比較鬆散。大家可以看到保健品不是國家葯監局統一監管的，包括含量，成分、臨床承諾這一部分管理得比較松，也就是說這塊市場在我們國家魚目混珠，有待我們進一步調整和整治的領域。

【處方葯塑造品牌的4步曲】

那麼今天重點給大家分享的是前兩塊，也就是處方葯和OTC產品。

處方葯剛才說過了，是占我們醫藥市場的主流，也就是我們去看病的時候在醫院裡能拿到的大部分都是處方葯。那處方葯的品牌如何去塑造呢？也一樣，它要經過幾個過程。

處方藥品牌塑造的第一個過程，我把它叫marketing research。

就這個階段你要調查幾塊內容，比方說你要知道總市場，競爭對手，客戶insight，客戶到底是怎麼想的，還有呢，要調查我們自己的資源。比方說你自己企業的資源，銷售背景資源。你未來的品牌定位，品牌發展一定要符合總市場的需求。

總市場的需求，比方說現在行業規律在往前發展，過去我做醫生的時候，我們每天做大量的開腹手術，剖腹手術，肚子打開，比方說闌尾炎。但是市場發展到今天，已經大量的有腹腔鏡，新的腔鏡技術的臨床應用，所以市場在發展，如果你還用過去的傳統的手術辦法去推廣你的產品，你就落伍了，所以要調查總市場的發展。

比方說現在醫藥行業市場發展更多更前沿的細胞學，免疫抑製劑，細胞靶向的生物製劑等等，這都是未來人類醫學發展的方向。我們的產品品牌要沿著這個方向去走，符合未來的前景。

那麼在調查的時候呢，除了剛才說的總市場，還要知道競爭對手。而往往呢你的產品可能比競爭對手明顯強一塊，也不一定是我們未來要主持的方向，因為競爭對手存在實力，存在已有的基礎，尤其是客戶已經接受的程度。

比方說我們過去有一個產品，叫蘭索拉唑，蘭索拉唑是建立在奧美拉唑的基礎上，向全球推廣的第二個PPI抑製劑，這個質子泵抑製劑。但是呢，單從產品本身講，蘭索拉唑要比奧美拉唑效果強得多，但是由於奧美拉唑在全球推廣上深入人心，尤其深入醫生的人心，醫生對這個產品已經產生了品牌依賴，所以蘭索拉唑單純講我的產品比你更好，沒有市場，經過近十年來仍然沒有超過奧美拉唑的市場份額，就是個例子。

所以，知道了市場，知道了競爭對手，那還要知道客戶在想什麼。我們醫藥產品最直接的客戶就是醫生，間接的客戶，可以算店員，還有我們直接的患者，患者大家可以把他理解成消費者。

醫生到底怎麼想你的產品，比方說，我們過去曾經推過，當國家對抗生素使用受限制的時候，國家出台了一系列抗生素使用的限制政策，很多中藥企業在推廣我的產品是中藥抗生素，我們一聽，看上去概念是非常好，但真正醫生，consumer insight醫生是怎麼想這個產品，事實上跟我們廠家在塑造品牌的意願方面可能是正好相反，醫生會覺得這樣的產品既沒有抗生素的作用，可能副作用也不是你宣傳的那麼少，所以要知道醫生他的內心究竟在想什麼。

那怎麼知道醫生的內心怎麼評價你這個產品，尤其是怎麼知道醫生的使用習慣呢，這個就要經過調研，我們可以一對一的調研，也可以做小組（焦點）座談（Focus Group）的調研，然後知道醫生為什麼使用競爭對手，醫生什麼情況下可以從競爭對手轉移到我們的產品里來，醫生在使用產品上顧慮在什麼地方，這些都是可以通過調研來實現的，這是客戶的調研。

還有一個就是我們自身資源的調研，也同樣非常重要，就是我們自己的隊伍，我們自身的銷售基礎，我們自己的網路等等，所以同樣一個產品在不同的企業在塑造品牌的過程中所採用的策略是不一樣的。在這個企業採用進攻的策略，那個企業採取防守的策略，所以這個都要通過調研來實現我們策略的進一步調整。

我們剛才說過了調研，我們得出的結論是什麼，通過調研醫藥產品下一步該怎麼做呢？這就得出我們叫競爭策略。

通過調研我們知道自己知道對手知道市場知道客戶，所以我們很容易就得出SWOT分析來，通過SWOT我們就可以整理出我們的優勢，把這些優勢在我們的target市場中把它形成下一步推廣的賣點，在賣點過程中形成市場的細分，通過市場怎麼佔領劃分的市場。

我們經過了前兩步，一個是調研，第二步是得出我們的策略，第三個在醫藥產品推廣中，會用到一系列的推廣工具。

推廣工具包括什麼呢？包括給醫生看的DA，給藥店店員看的DA，甚至還有一些給消費者看的消費者教育的小冊子，這都是我們叫做推廣工具當中的一部分。在醫生推廣中我們除了face to face面對面的推廣，還有呢，藥品有一個特殊的形式，可以把醫生集中起來，在醫生的科室裡面開科室推廣會，這種我們管它叫團隊銷售。

那醫生在醫院內的科室會是全球做醫生教育比較新穎的一種形式，那這個形式還需要就這個產品結合我們之前調研的東西，還有我們的策略給到醫生的PPT。

通常這樣的科室會時間都不長，15-20分鐘，主要是在會上給醫生講解現在流行病學、治療方法、治療方法有哪些不足，什麼是比較理想的治療方法，在比較理想的治療方法當中我們的產品佔了什麼位置，還有呢，系統介紹我們的產品，還有一系列的循證醫學的證據做支持，最後呢給大家介紹我們的產品怎麼使用，包括價格等一系列的問題。

當你有了產品推廣工具，塑造品牌的第四個環節，我們就叫行動方案。

行動方案就涉及到針對醫生這個目標受眾我們到底應該組織哪些活動，醫生又分大的專家，opinion leader全國性的專家，區域性的專家，還有我們真正的target真正的使用者，針對不同的人群組織不同觀點活動。

比如藥品有全國各種各樣的專業的學術會，還有我們中國的企業越來越多的參加國際的學術會，這都是在短時間內傳播產品核心信息的一個很好的傳播方式，就是通過學術會去傳播，還可以呢，醫生更多的是直接去讀文獻，醫生每天都會讀各種各樣的專業雜誌。

文獻可以幫助我們傳播影響很多醫生，有的沒有文獻呢，藥廠就會做出類似基金性質的資助，資助我們的臨床藥理基地，資助我們的臨床醫生就某個領域結合我們自己的產品，能夠做創新性的研究。這個藥廠實行起來已經非常普遍。所以在塑造專業品牌的時候，離不開醫生，尤其是當醫生意見配合的時候來推廣，這些都是在我們的推廣活動當中。

藥店的推廣，就是藥店店員的推廣，比對醫生的推廣來講專業性要求沒那麼嚴，當然藥店的店員，也涉及到我們說的店員教育。現在很多藥店都有叫做會員日，每周每星期都有，會員日會吸引患者來打折，利用會員日藥廠可以就自己的產品在會員日上做很多店頭促銷。

店頭促銷就涉及到藥店店員的教育，含部分消費者教育。消費者教育我剛才說過了，就是國家監管得比較嚴，畢竟是個人命關天的行業。但是現在越來越多的養生節目很多企業產品滲透進來，對消費者對患者對老百姓來說也不失是個好時機。

剛才說的過程一共分為四個環節，第一個marketing research是市場調研，第二個我們得出了策略，第三個我們要有一系列的推廣工具，第四個我們設計出一系列的行動方案。這個過程呢大部分是做專業品牌通常遵循的路徑。還有呢藥品剛才說大眾品牌，更多的是對消費者對患者，這個就跟我們做快消行業一樣，也涉及到消費者調研，做大眾傳播，做電視廣告。

【藥品塑造品牌過程中不得不克服的4大障礙】

藥品在我們國家在塑造品牌的過程當中，我們通常繞不過去的還需要克服的幾個障礙，這個障礙呢是其他行業所沒有的。

比如我們要涉及到的第一個國家醫保支付體系，就是如果你在國家醫保支付的目錄裡面，你的產品就大部分是國家買單，那這個時候你在塑造品牌的過程當中就順風順水，所以差不多每五年一次國家醫保目錄調整，就是我們在塑造品牌過程當中一個非常關鍵的關鍵點。我們上個月剛剛出台的最新一版的2017年版國家醫保目錄調整，很多產品羅列進來，是我們在做市場准入的時候一個很關鍵的時候。

藥廠做市場准入還涉及到好幾個，比如單單國家葯監局，製藥總局批准你藥廠可以生產某種藥品，那你在准入市場的時候還要越過好幾個門檻。一個是剛才說過的有各種各樣的醫保目錄，各種各樣的目錄，有國家醫保目錄，省醫保目錄，甚至還有各地的新農合的目錄等等。

還有一個藥品避不過去的門檻，就是招標。不是所有的藥品都可以進到醫院裡的，那什麼樣的藥品可以進到醫院裡呢？醫院會組織一個招標的環節，只有中標的產品才能進入到藥品銷售的主渠道，就是我們說的醫院。藥品還有一個在塑造品牌的過程中跟其他行業其他領域不一樣的地方，就是價格。

大家通常都抱怨藥品價格貴，事實上藥品價格還真不是藥廠所決定的，它通常是由國家決定的。過去是發改委，後來發改委把這個事情推向市場，由市場招標體系來決定。所以很多的企業為了應對國家的左一輪右一輪的招標降價，所以通常在出場定價的時候價格會稍微定得高一點。然後逐級逐年的往下降價，這也是全球通行的一個慣例。

那我們比較來看，國外的藥品其實通常在價格定製上分兩個，一個叫專利葯，一個叫非專利葯。專利葯通常含有研發費用價格非常貴，但一旦過了專利期，它就變成了非專利葯，價格就很實惠。

我們國家也在一步步與國際接軌，所以基本上大家所能看到的國際上主流的藥品，我們國內市場都有，而國內市場一旦過了專利期，我們國內很多企業大家都在仿製，所以從藥品的價格來看，儘管大家現在抱怨藥品價格還是貴，但是離我們預期，早些年回頭看，同樣一個藥品價格比較來看，其實現在降價的幅度已經很多了。

在我看來，一味的藥品降價，其實是削弱了企業的研發實力，那我們知道我們中國的藥廠研發實力，在這個領域在國際上並不是很強，我們自己搞出的創新葯在全球來講並不是很強。

【藏在醫藥品牌背後發力的兩大重要環節】

剛才跟大家講了專業品牌還有大眾品牌，藥廠在做銷售的時候離不開另外兩個環節，在塑造品牌的時候，不是在品牌的一線，當我們看到它藏在品牌背後的兩個非常重要的環節，一個是藥廠的研發，剛才給大家提到的一點，還有一個就是藥品的生產。

藥品的研發呢，我們說過中國的國內藥品研發投入是嚴重不足的，有人甚至可以講把我們中國所有的藥廠的研發費用匯總在一起，也比不過美國輝瑞一家公司研發的費用投入得多，所以研發是我們的一個短板。那生產環節，由於我們中國的藥廠太多，多到什麼層度，6700家藥廠。

大家知道任何一個發達的主流國家，發達國家的醫藥市場遠遠大於我們國家的規模，也沒有一個國家有上千家藥廠。不會的，幾百家藥廠最多了，所以現在國家正在經歷醫藥行業的改革，醫改當中一個非常重要的環節就是葯改，就是藥品行業的改革。

一是我們的生產企業太多，國家通過招標，通過政策調整，通過各種各樣的環節讓一些藥廠淘汰出局了，國家也鼓勵藥廠兼并重組，也鼓勵一批大的民族製藥企業能夠樹立出我們自己的品牌，尤其是我們的重要品牌，在這方便國家其實也做了很多努力。

【中藥的利好趨勢顯而易見】

講到這呢，還有最後一個環節，我希望想跟大家講講中藥。

中藥是我們國家所特有的一個產品領域，大家知道，在其他國家能見到我們國家的針灸，但中藥在其他國家見得相對少，尤其是在歐美主流市場。中藥在我們國家醫藥整個產業當中占的比例是舉足輕重，而且現在看呢比例是越來越高。

我本人對中藥呢，我本人是學西醫，但現在越來越多的發現中藥的優勢，在整個醫藥產業，尤其在品牌塑造上，我覺得它的優勢越來越明顯。

比方說大家知道西醫我們都會抱怨，叫頭痛醫頭腳痛醫腳，就是治標不治本，而我們的中醫和中藥呢，相輔相成，也是說中藥是構建在中醫的理論體系里，而事實上在西醫的理論體系里，它只在研究的疾病上，在某個疾病上他們做了非常多的的研究。而在整個醫理上，事實上西醫做得很差。

而與之對應的，恰恰相反的是我們的中醫，構建有自己獨立的醫理體系。比方說兩千五百多年前，我們已經有了自己的中醫的醫理體系，叫黃帝內經。

我們甚至從兩千多年前開始已經有了研究病的理論，傷寒論。

那有了病，就涉及到用什麼葯去治，我們國家又逐步產生了叫神農本草的一系列的中醫非常完整的體系。

而事實上人類對疾病的認識，在受到局限。現在我們人類有很多疾病還不能醫治的時候，實際上中醫中藥在這方面未來會給我們帶來非常大的建議，時間關係就不一一跟大家展開和分享了，我要給大家講的醫藥行業的品牌打造，時間的關係，就講到這。

問答環節

1、問：王總您好，請問廣告對醫藥品牌成長的作用大嗎？
答：傳統的廣告現在越來越少了，一個是國家限制越加嚴格，還有就是新媒體的作用越來越大，OTC產品還是有用，但不如快消行業。

2、問: 王總怎麼看現在很葯企的消費保健品部門在朝快消轉向？比如GSK？
答：醫改倒逼企業轉型，有的企業轉的非常成功，比如雲南白藥的牙膏，大部分企業轉型都很困難，GSK本身擅長做快消，但在中國主要是自身渠道沒建立，快消網路不健全。所以還是在專業市場打轉轉。

3、問：之前看到過一些國內外中醫藥資訊，在國際漢方葯市場多數份額被日韓歐美企業侵佔，比如日本津村製藥，在中國有大量的藥材種植基地，國內在藥品研發和品牌建設上任重道遠。
答：國際上的中藥大家知道通常有人管它叫漢方葯，確實是被日本和韓國把持著，他們佔據了絕大部分的市場份額。但是呢，我們說的是成藥，他們的原料大部分還是來自於我們國家，就是我們說的藥材還來自中國，只是日本和韓國他們做了深加工，變成了中成藥，賣到了國際市場，但是國際市場呢，主要是東南亞，現在俄羅斯的中藥市場份額發展得快，歐洲和美國的主流市場現在還不是有非常大的起色。

4、問:王總您好！現在有些藥廠投資了患者教育渠道來做電商，您對這種模式有什麼評論？
答：電商呢，在我們國家的醫藥行業曾經一度放開，有這個放開的苗頭，但是後來國家很快就收緊了，因為畢竟藥品它是個相對特殊的藥品，不可以隨便買賣的，電商在患者教育這一塊，我覺得是個很好的嘗試，就是現在越來越多的藥廠，從過去傳統的教育醫生，教育店員，現在轉到直接做消費者教育，這個在國外叫做DTC（direct consumer），我們國內慢慢的也開始重視起來。