網劇「花式廣告」倒逼電視台恢復中插廣告？
文｜飛鴻
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轉眼又到了周一，網劇《精絕古城》經歷了三次調檔，在東方衛視最終還是被《射鵰英雄傳》換下。今晚，騰訊視頻也將準時更新到13-15集，再有兩周就21集全部播完。《精絕古城》上不了「台」面，也讓總局「線上線下一個標準」的監管政策打臉。
但也不排除為了「自圓其說」，《精絕古城》或將在兩周後播出全集後不久下線，類似《心理罪2》的下場。
但是，即便《精絕古城》最後「光榮」了，但它開拓了網劇盈利模式的邊界，相比所謂大尺度，這個意義更為重大。
眾所周知，網劇和電視劇在內容上存在很大差異，處於不平等的競爭地位。實際上，隨著運營商對互聯網媒介形式的充分利用，在整合營銷和廣告營收方面，兩者的地位也在逐漸拉大。相比於電視台播劇，視頻網站有更靈活的廣告植入形式。這一點在網劇《精絕古城》里玩的淋漓盡致。
除了某手機的冠名和角標，《精絕古城》在廣告植入方面有兩種形式令人印象深刻：
一種是所謂的「創意中插」，就是由劇中人通過「情景短劇」來安利產品，巧妙結合。
另一種則是彈幕式「壓屏廣告」，通過品牌擬人化形象來和劇情某句台詞進行互動。
在《精絕古城》中，即便是付費會員，也要「忍受」這些廣告。但是和之前電視劇生硬植入相反，觀眾並沒有對這些「花式廣告」有抵觸情緒，甚至覺得很好玩。這其中，最主要的原因便是利用了互聯網的媒介屬性，將營銷娛樂化。
作為視頻網站的勁敵，電視台不僅沒有這種「花式廣告」的可能性，就連網站免費觀看的中插廣告也做不得。如今，電視台頹勢明顯，不少業內人士呼籲恢復「中插廣告」，視頻網站的「花式廣告」也許會倒逼這項「一刀切」政策的廢除。
「原創帖」已形成燎原之勢
衛視卻還在啃「老骨頭」？
網劇「花式廣告」、「彈幕式互動」屬於新開發的一種形式，但其實也不是《精絕古城》的專利。事實上，愛奇藝的《無間道》也有這種形式的植入。
目前看來，網劇最普及的廣告形式是「創意中插」，也被稱為「原創帖」。《不良人》、《老九門》、《精絕古城》都有不同形式的呈現。
「原創帖」作為中插廣告的一種新形態，漸漸會成為一種趨勢。據了解，現在的「原創帖」已經從早期的50萬一條漸漸上漲為百萬一條。騰訊視頻已經將中插廣告當成產品銷售，而非具體針對某個影視劇項目。
相比衛視動輒過千萬的冠名廣告，幾百萬廣告費又算得了什麼，但積少成多，加上會員費用帶動，效益可觀。
根據網上曝光的《精絕古城》在衛視播出的廣告報價顯示，《精絕古城》的獨家冠名為2000萬，互動支持為1000萬，其餘各種套餐則價格不等。而這份廣告套餐也隨著《精絕古城》被《射鵰英雄傳》換下化為泡影。
相對於「原創帖」的腦洞大開，衛視廣告形式相對僵硬。目前，衛視廣告大多仍是呈現出前、後貼，冠名贊助的傳統廣告形式，不允許任何中插廣告出現。這與廣電政策密切相關。
2011年11月，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視台播齣電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
就在2015年播出《何以笙簫默》之時，電視台還曾在「中插廣告」上做過最後一次「爭取」。電視劇播出之時，屏幕下方還曾出現過掃二維碼購物的互動形式。後來，再一次遭到「廣電禁止」而不了了之。
此後，角標廣告、二維碼購物等「僵硬」廣告都消失在眾人視線中。廣電給電視台留下的也只剩「XX品牌為您呈現xx電視劇」、「本節目由XX品牌冠名播出」以及前貼、後貼等硬廣形式。
相比「傳統」廣告，原創帖廣告則「如魚得水」。由於每個原創帖獨立成章，不影響劇情連貫，也不用像衛視電視劇植入廣告般開播之前就要拍好。甚至，原創帖可以在視頻播出之時，根據彈幕效果反饋，立刻得知該廣告效果如何而倍受廣告主青睞。
從「軟廣」到「原創帖」
中插廣告的腦洞越開越大
說起電視劇插播廣告，觀眾最先想到的無非是角標廣告、貼片廣告、冠名廣告。這些廣告都有一個共同稱號，即「軟廣」。觀眾在打開電視機時，各種廣告映入眼帘，畫風清奇到辣眼睛：現代劇里的男女主角都在喝著RIO雞尾酒、宮斗劇里的貴人們都在吃著東阿阿膠、玄幻劇里的受傷男女用著各種現代牌的藥方。
其實網劇「原創帖」也經歷一段時間探索，早在《盜墓筆記》播出時，盜墓小分隊下墓還帶著一大包紅牛飲料的劇情就讓觀眾吐槽不已。而類似今年《老九門》、《鬼吹燈》這樣的「創意中插」廣告真的可以用「清純不做作」來形容。
這種廣告植入方式，其實早在10年前的《武林外傳》中就曾出現，不過當時只是被當做笑料來呈現，並沒有植入廣告。
真正利用「原創帖」植入廣告是在2013年播出的《龍門鏢局》中，當時曾為製作方帶來了500萬到700萬元不等的凈收入。
此後，播出的現象級網劇《暗黑者2》中也曾出現「原創帖」。由於這種模式還未成熟，片方只能「半賣半送」。真正紅火起來是在推動網劇進入「百億流量時代」的《老九門》中，藉助這部現象級網劇，「原創帖」被廣泛傳播。
據《老九門》編輯白一驄透露：《老九門》中一共植入了7個創意帖，差不多帶來了四五千萬元的收入。
「原創帖」意外走火，其結果誰也未曾料想。幾年前的網劇市場還沒有如今這般火熱，網劇對於視頻網站而言，盈利模式也較單一，甚至大多網劇面臨虧本現象。
現今，網劇市場呈「井噴」式爆發，流量動輒破幾十億，為廣告商們帶去了更多的商業價值。而「原創帖」也憑藉著自身優勢，在沒有打破原劇情的情境下，藉助劇中人物進行腦洞大開，成功贏得不少網友青睞，並在廣告界佔據一席之地。
有條件地恢復中插廣告
對於電視台和觀眾將會是雙贏
電視台的日子不好過，眾人皆知。以2015年為例，電視廣告投放總量首次下滑，整體形勢萎靡。數據顯示，2015年電視廣告刊例費較2014年下降了23.88%。
其中部分原因來自於品牌投放個數的大幅降低，相較2014年，2015年品牌投放個數下降了4932個，降幅為15.2%。
當初取消中插廣告，管理部門主要是考慮群眾的利益訴求。電視台過多過頻的中插廣告造成了觀劇體驗的不佳，觀眾的反覆投訴讓總局不堪承受。
那時候，電視台的廣告經營處在上行通道中，儘管取消中插廣告造成了部分廣告業務的流失，但並不傷及根本。
僅僅過去四年，形勢已然大不同，互聯網媒體的瘋長不僅造成了平面媒體的困境，也使電視媒體飽受衝擊。
再加上，去年電視台又遭遇「一劇兩星」新政策的洗禮，境況更加慘重。今年上半年，除了央視和一線衛視憑著較為雄厚的老本仍能應對之外，二三線衛視和地方頻道普遍出現收視率下滑，廣告營收負增長局面。
而今年電視劇市場又真正進入「大片時代」，動輒幾個億的天價版權早已讓電視台無力「消受」。
與之相反的是，視頻網站開始漸漸「崛起」。財大氣粗的視頻網站不僅在購買版權時佔盡優勢，更在「原創帖」的推動下，開始新一輪廣告收入。
至於電視台，也只能眼巴巴的看著視頻網站「春風得意」。
從種種「窘境」來看，視頻網站的花式廣告大有「倒逼」電視劇恢復中插廣告的可能。對於電視台而言，這或許是提高收益的一劑良藥。畢竟，在內容為王的時代，電視台要與視頻網站相抗衡，還得靠優質內容來說話。
恢復中插廣告後，電視台將有大筆資金來購買優質劇吸引觀眾，而製作方也將有充足資金來製作精品劇，這無疑是一個良性循環。
當初實行「限廣令」，廣電總局可謂是「順應民意」。過往的「中插廣告」真的是不勝其煩。45分鐘的電視劇中，常常出現2到3次廣告，每次2到3分鐘時長不等，觀眾更是喊出「看廣告的時候不要插播電視劇」的抗議口號。
從長遠來看，電視台播劇恢復中插廣告是對「一刀切」政策的一次矯正，乃大勢所趨。問題關鍵是，嚴格規定中插時間，在為電視台生計考慮同時，維護好廣大觀眾的利益。
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