以十多年的市場營銷經驗，教你打造一場高質量的線下活動

從小的方面說來，我們在學校就有機會籌備一場論壇、一場講座；在工作後也會有機會籌備一場國際展會、一場最高水準的發布會。

在市場信息交流越來越活躍的今天，即便是自由職業者也可以利用粉絲經濟來舉辦一場以自己為主題的大型活動。

我將分享如何打造一場高水準、高品質的市場活動的乾貨，踏踏實實都是我付出汗水、淚水獲得的經驗。

為什麼有的活動會讓參與者感覺不被關注、被忽視？

為什麼有的活動你參加了第一次就沒興趣再留意接下來的信息？

創業公司怎麼舉辦一場花費不多但卻特有面子的活動？

那麼，如何舉辦一場高質量的活動？

我從事品牌營銷、市場推廣工作已經有十多年。十多年來，服務過很多不同類型的公司，也策劃、承辦過國內外、各種類型、各種規模的活動。

還記得我在跨國公司工作的時候，跨國公司高標準、嚴要求，講究清晰的流程和密切的配合，責任到崗、責任到人。做一場市場活動是壓力最大的，所有細節都必須完美，不能留下一點點瑕疵。

每一場大型活動，例如行業展會、年會等，準備完畢後CEO或者其他高層會仔仔細細的看遍每一個角落，不能有一根電線的線頭；有的嚴格的老大會用手到處摸，不能留下一丁點兒灰塵。

活動前有極其周密的流程和動員會，活動後有詳盡的Post-report（展會後的總結報告）製作，以及客戶預算分析、復盤。歐美人對於細節的執著追求和對於整體效果的有效把控，讓我在活動效果把控和細節執行上都有機會向世界一流水準看齊。

後來又在大型民營企業工作過，在廣告傳媒公司任職的時候也和騰訊、百度、華為這些國內頂尖公司合作過。國內企業和外企相比區別很大。

一是流程沒有那麼嚴謹，對細節的管控力度對比外企要差一些。二個國內的企業分好幾檔，預算有限的公司，鍛煉了我拚命控制預算，用很少的錢要做出很體面的活動的能力。也有些民營企業財大氣粗，做市場活動捨得花錢，但是在表面的眼花繚亂、金碧輝煌之下，看不見的地方的把控仍然遜色於外企。

感謝我這些老東家，以及和我合作過的企業或者團體，給了我很多鍛煉的機會，也讓我總結出很多心得。

一、你需要的能力

1、變成細節控

我們都知道喬布斯把蘋果電腦看不見的內部都做的非常美觀，老美各個都是「細節控」、「技術控」一點都不誇張。在美國公司的8年，我受到深刻影響，成了一個地地道道的細節控。碰到過多次一些細節沒有做到完美，和團隊一直干到凌晨4點的經歷。

在工作中、籌辦各種市場活動中，這種細節控品質雖然讓下屬叫苦不迭，可也紮實的提高了我們的功底和能力。回過頭來讓我們執行任何市場活動都遊刃有餘。

一流的創意，要有一流的執行。

一場好的市場推廣活動，需要一個或者一系列好的創意，好的創意是建立在完美的執行上。沒有對細節完美的把控和執行，只不過是浪費了團隊的優秀創意，對所有人都不負責。

關注細節，是一種意識，更是一種能力。

很多人知道細節的重要，但缺乏充分的監督細節、執行細節的能力。細節控，是意識的強調更是能力的提升。

講個故事：我做過的一場國際影響力很大的行業展會，當時在12月的北京舉行。場館裡面白天開暖氣大概有25℃，晚上閉館關閉暖氣後，溫度只有-5℃。大家都知道，行業展會的展檯布置離不開運用大量的噴繪、廣告布。原本製作精美的噴繪在巨大的30℃的溫差里會發生什麼？

強烈的熱脹冷縮！熱脹冷縮之後的噴繪產生了一些小氣泡，沒有辦法完全貼合。當時不僅我們的展台，而是展館裡所有的展位都發生了同樣的問題。絕大部分的國內企業直接忽略了這個「無傷大雅」的問題，該幹嘛還是幹嘛。

可是那些在海報上突兀的氣泡彷彿是對我的嘲笑，對我們產品和品牌一貫堅持的「世界一流水準」的嘲笑。我最終的做法是找來工人師傅在別人都離場後全部重新返工，並且為了預先應對熱脹冷縮的問題，把噴繪上預先戳了很多小洞，才完美的解決這個問題。

這個故事說明什麼？真正對細節的把控是一種高層次的能力，當別人都可以對執行細節視而不見的時候，你不但要發現問題更要有解決問題的能力。

把控細節，我有自己一套行之有效的管理工具-市場活動SOP及核對清單

把整個活動按流程進行SOP分解，每個步驟都梳理出需要關注的「關鍵執行點」，建立一個細節檢視表。在活動籌備過程中和控場執行過程中每個細節逐一檢視，每完成一項打個勾，沒有妥協。

2、預算和費用的管控力

曾經有一些客戶對我說：做品牌推廣不就是砸錢嘛！我砸它個幾百萬，就不相信砸不出個花兒來！

品牌和市場推廣是需要有費用和預算，卻不僅僅是花錢這麼簡單。有策略的花錢，可以花小錢辦大事。否則花了幾百萬在是市場上也沒有太大動靜的品牌比比皆是。

我一個老領導常對我說：有多少錢辦多少事不算能力，預算有限的情況下還能辦成超出期望的大事，才叫做能力。

這一點在我給民營企業服務的時候感受特別明顯：老闆們通常只想花1萬塊錢，但要辦成10萬塊錢的體面、做出20萬塊錢才能達成的傳播效果。

這個要求聽起來好像不合理，執行的過程中也讓人非常痛苦，但是經過這個「削尖腦袋找資源」的過程，你的資源整合能力、創意能力、預算管控能力都會大大提升。

A、行業資源積累

首先你需要對行業有深度的洞察，並且要做資訊達人，在平時就注意積累一些可能用到的資源。例如很多人認為媒體就是傳播資源，其實現在的媒體在平台建設、投融資項目推薦、一些買賣雙方的資源整合上已經做的非常優秀。平時注意積累這些資源，擴寬自己的眼界和朋友圈，關鍵時刻可以花小錢辦大事。

B、頭腦風暴和創意能力

做小而美的市場活動關鍵考驗我們的創意能力，不妨聚集整個團隊來進行一場頭腦風暴，一場擁有一流創意的活動會吸引很多意想不到的資源。活動形式也可以更為靈活，比如用創業咖啡廳取代五星級酒店做發布，不但形式更新穎有趣，在資金方面也會節省出很多。

一些天馬行空的點子也不要輕易忽視，有的時候這些點子對於你籌備的活動沒有太大作用，但可能會吸引其他人的關注，從而從外面找到贊助，解決資源有限的問題。

C、借花獻佛、資源整合能力

小公司想辦大場面的活動、請大咖、租高大上的場地、設備音響等等，都離不開花錢。在資源有限的情況下，你可以考慮將幾個贊助商的資源有機結合以後進行互相置換。

例如我們做的讀書會，場地的贊助方-咖啡廳有宣傳的需求，講課的分享人有出名的需求，來參加的學員有學習成長的需求，只有有心多留意，把這些需求進行有機結合後設計出最符合受眾需要的活動形式。你也許不必掏一分錢，就可以以主辦方的名義來個曝光率最高的冠名。

D、說服老闆甲方，多掏錢的能力

什麼？這也是種能力？

沒錯，即使預算已經固定了，你仍然有機會運用你的專業能力和你的行業洞察，發動三寸不爛之舌去要到更多費用，打造一場更棒的活動。

我碰到過一些初創企業的企業主，又想參加高逼格行業展會、想開100家媒體參加的發布會，想高調的露臉，但是在費用上卻沒有足夠的認識。

通常這種情況我會拿出一個製作詳細的方案，從展會目標、執行到費用，再到效果轉化，詳細的算一筆賬給CEO們聽。

打個比方，一些企業主參加行業重磅展會，租個9平米展台，胡亂擺幾台產品，怎麼省錢怎麼來。這種情況我會建議企業主：1、不要再做這個活動。市場推廣的目的是為了提升品牌的知名度和美譽度，以增加競爭力、拉動銷售，胡亂、不專業的行業展會無疑是打自己耳光。省下這幾萬塊錢去做個數字營銷，轉化率會更高。

2、一個以「省錢」為目的的展會，原本就違背了參展的真正意義。例如胡亂拼湊的展會花了2萬塊錢，客戶轉化率是10個人，轉化成本人均2千塊。但即便是9平米的展台，用專業人士、專業眼光去策劃、傳播、管理，只需要再多增加1萬塊，一共3萬塊的成本，客戶轉化率可以增加到50個人，平均轉化成本600塊/每人。客戶總數增多了，人均獲得成本降低了，這才是做一個有質量的市場活動的意義。

二、著手準備一場高品質的活動

1、目的明確

做活動之前想清楚我們的目的到底是什麼，怎樣才算做了一場高品質的活動？

比如學校論壇，來參加的同學愛聽不聽，這個主題和這個論壇形式對觀眾毫無吸引力，我們為什麼還要耗費很多的時間精力、人力物力來打造這樣一場活動？是可以提升我個人的品牌知名度，還是可以積累多一點社會經驗？這些社會經驗在職場上真的有用嗎？

組織的目標是什麼？我個人的目標又是什麼？

對於公司而言，依據業務發展不同階段，需要有更加明確的階段性目標和考核目標。有時候這個目標，需要CEO、董事長和活動執行團隊去進行明確的交流。市場團隊如果因為想當然，為了做活動而做活動，這勢必會是一場不太理想的試水。例如：

· 我們是為了啟動融資，哪一輪融資？融資目標是什麼？融資金額是多少？

· 是為了推廣新產品？讓新產品在某個特定人群中打開口碑和知名度？

· 是為了獲取代理商或者直接客戶？那麼這一場活動的目標是獲得多少個代理商或者客戶？

· 增加用戶拉動流量，增加轉化率和留存率？

· 最近競爭對手對我們的壓制太強，我們需要集中在某一點發聲，搶奪市場份額、確立市場地位？

· 建立品牌知名度，影響潛在客戶100萬人。

……

活動的目的多種多樣，但清晰有效的進行梳理會讓執行人員更好的明白主題、確定形式、組織資源和了解考核標準。梳理完後用書面形式記錄下來，發送給高層、執行團隊及相關人員，形成思想的高度統一

2、確定形式

形式一定是匹配內容的，也就是說沒有第一步的探討和思考，胡亂確定一種線上/線下活動形式都是不可取的。

有了前面目標和目的的梳理，匹配相應的形式就是市場人員專業的工作了。現在追求各種小而美、專業集中的活動形式越來越多，可以在活動形式方面多做一些頭腦風暴和創意思考。

依據目標和大體預算，可以考慮是獨自辦活動、贊助相關高端活動、和大咖攜手賺流量、網上直播搞搞新意思……活動形式可以多種多樣，各方面資源也可以進行創意性的整合。

可以多去相關行業看看這些高水準的活動都是怎麼舉辦，例如媒體舉辦的活動都普遍比較有新意，在資源整合上和話題設定上也常常有新舉動，不會太沉悶。

3、梳理流程

流程的梳理是個龐雜、細節多的工作，但是非常關鍵。好的活動項目經理，應該嚴格的把控流程和進度，確保一切盡在掌握、並提前準備好。切不可留下任何僥倖心理去臨場發揮。

在梳理流程上我喜歡運用Project和Excel表單結合的方式。把一個大工作拆分成若干個小項目、小流程，並指定清晰的負責人，運用Project，可以清晰的看到每一個步驟的完成情況、負責人、有無延誤等，對於把控細節超級多的大型活動非常有幫助。

項目經理的工作不在於每個細節去親自操作，而在於明確的分工、清晰的考核目標和要求、嚴格的完成時限。每周對項目進度進行一次梳理盤點，及時發現流程問題和延誤節點。同時在日常的工作中也要書面、口頭提醒各個環節的負責人相關工作進度。

要有明確的問責制。某個環節的延誤都會導致後面環節的相應推後，延誤的責任人要承擔相應責任，並且應該加班加點趕回進度，在這一點上，沒有任何妥協的餘地。

項目團隊一定要齊心協力，並且有統一的最高執行標準。懶懶散散，你也隨便他也隨便，最後只會做出一個毫無品質的活動。

4、協調溝通

一場高品質的活動往往不是一個部門的事情，而是以某個部門牽頭、其他部門配合來完成。例如需要高管出面、產品和技術部門提供產品調試和技術支持、銷售部門做好客戶的邀請和落實、物流部門跟進展品的運輸、品牌部門完成品牌相關設計等等……

涉及到的部門多、人員廣。那麼，活動之前開一個預備會，明確每項任務的負責人、對接人就成了必不可少的事情。

項目負責人要肩負起各部門橫向溝通的職責，最好依據項目進度每一定時間召開項目會議，明確進度、職責和問題，會後把達成意見以書面形式發送給各個負責人。

協調溝通往往是一場活動成敗的關鍵所在，只有每個人都明白了自己的職責、目標、時限，才有可能共同完成一場出色的活動。

5、預熱和總結

之所以不寫活動執行而寫預熱和總結，是我覺得現場執行需要的是強大的細節觀察、細節把控和隨機應變能力。做了最好的準備，就可以充滿信心的執行了。

但預熱和總結往往是很多人做活動忽略的環節。但實際上一場活動是否能夠達到預期效果，預熱和總結非常關鍵。

預熱，包括內部、外部預熱。

A、內部預熱

包括內部郵件發送活動信息、公司公眾號、網站等進行活動預熱等。信息的及時傳播能夠很好的讓員工了解企業動向並激發認同感。

內部預熱同時包括活動前的動員大會，這個會議所有參加活動的工作人員都要參加。在動員會上要再次闡明活動目標、流程，每個人各自的分工，會場紀律、著裝，不同業務需求的聯繫人等等。

這對於活動執行現場的統一步調，做到忙而不亂非常重要。

B、外部預熱

外部預熱包括媒體宣傳、公眾號、網站新聞推送等等傳播手段。更重要的是媒體和客戶邀請到現場的預熱準備。

相關部門應該在發送預熱新聞後，看看是否有媒體對於活動的熱點、新聞點感興趣，可以順勢邀請到活動現場來進行專題報道。

銷售部門則負責重點客戶、潛在客戶的邀請和跟進。確保依託這樣一個大張旗鼓的活動平台，能夠有效的接觸到潛在客戶，提高轉化率。

C、活動總結和復盤

舉辦一場活動其實是一個永遠不會完美的體驗，永遠都會發現有臨場變化，永遠都會發現一些細節下次可以做的更好。那麼復盤就非常的重要。

可以對活動的優缺點進行盤點，對預算和實際費用進行對比和檢討，提供活動報告，對於來參加的觀眾有個清晰的分析和後期跟進部署。

這樣形成一個完整的閉環，才是一場高質量的活動。

同時，我還鼓勵大家多去看看各種不同的行業展會、藝術展會等，多去關注下法國人、英國人、美國人在執行活動的時候是如何從平面創意、到活動流程到執行細節進行全面把控的。多去看看舞台的背面、活動物料的小細節等平時一般觀眾注意不到的地方。

在這些活動上，你可以看到世界一流的策劃執行能力，對於拓展我們的眼界大為有益。