化妝品行業資本大佬嚴明的化妝品行業投資策略

本文由「化妝品人」公眾號（huazhuangpinren）根據嚴明近日的公開演講資料綜合整理。

關於嚴明：化妝品人對嚴明並不陌生。嚴明在加入亞商資本之前，曾操盤相宜本草十餘年。2014年，嚴明以創始合伙人兼總裁的身份加入亞商資本，憑藉著在化妝品行業里積累十餘年的豐富經驗，嚴明自然而然地將自己的投資重心聚焦於國內日化行業。

「中國化妝品的行業格局還未形成，本土品牌還有很大的機會。」嚴明如是說。

在消費品領域的投資邏輯：得中產者和新世代者得天下

嚴明：從整體來講這是一個消費升級時代，但缺少有品質有品牌的產品，新生代在泛娛樂等精神層面的消費越來越多，我們會從中產階級和新時代的90後、95後兩個消費群體去布局。

中產階級是有定義的，所謂的中產階級不是指財富、地位、身份，而是指更加註重細節、質量、品味、創意、個性文化。

中產階級是輕奢消費的主要人群。從《福布斯》中國中產定義來看，中產階級主要有以下幾個特徵：生活在城裡、25歲到45歲間、有大學學位、專業人士、年收入1萬-6萬美元。

2010年達到3億人，以每年一個百分點左右的速度增長，並迅速從沿海城市向內陸及二三線城市擴張，預計將在2020年達到5億左右。

傳統節日消費、復古服飾、新中式家居和傳統手工藝也會做得越來越好，怎樣吸引很重要。

還有一個需要我們關注的新世代消費者。

我們所謂的二次元、三次元，不需要真正了解這些概念，但要了解90後的玩法。即使作為一個著名企業，也需要不斷地去補充、學習，對我們來說，做好他們的相關場景服務非常重要。

有人認為這是一個服務大眾的時代，而我認為這是一個服務中產階級和新世代的時代，得中產者和新世代者得天下。

中國化妝品行業的投資策略：產品研發和渠道兩端入手

嚴明：化妝品從原料、包材、品牌、渠道到媒體、平台有很長產業鏈，我們著重從頭到尾兩端切入，建立一個投資生態圈，為投資企業提供很好的資源支持和服務。一方面借用原來經驗從產品、研發端切入，另一方面從渠道入手。

中國彩妝相比前兩年發展很快，比如美甲，局部護膚品，飲品、原液等概念也是好的切入點， 已經很規模化的大品牌就沒有投資必要。

進口化妝品投資策略：國際二線品牌或歐美小眾特色品牌

嚴明：進口品牌由於產品質量好，發展歷史長，更容易被消費者接受，並且國際市場有限，他們也願意在中國拓展，基於國內國外兩方面需求，國際品牌具備進口紅利，也是好的投資機會。我們著重看海外發展遇到瓶頸、需要進一步拓展的品牌，或是發展不成熟、在國外處於二線品牌，我們願意借力幫助其成長。

海外品牌進入中國比較好的方式是收購，但存在國內國外文化融入的問題。目前理想的方式是國內公司控股，國外品牌參與。我們主要看國際二線或歐美小眾、有特色的品牌，他們量不大，還沒全球化，中國市場份額正在開放，我們也會考慮。

渠道投資策略：O2O，線下做客戶體驗，線上也是重要的品牌傳播渠道

嚴明：消費者行為不會百分百在聚集在線上，目前國內化妝品電商的份額不超過20%，線上一般在18%左右基本就要線下再擴張，雖然線上可以滿足區域滲透、隨時下單的需求，但不會完全替代線下的功能，比如客戶感受只有在線下才能做到。越來越多線上品牌不斷往線下走，而線下相比線上管理難度、服務客戶的要求更高，很多淘品牌很難走下來。

線上和線下不能完全作為銷售渠道來看，所以很難定義為「重心在線上或線下」。線上也是重要的品牌傳播渠道，未來品牌傳播途徑一定會更多元化，比如自媒體、視頻，對品牌商難度會更大。

初創品牌投資策略：專業專註的創始人和互補的團隊

嚴明：如何判斷一個早期化妝品品牌的潛力?看創始人，現在大家行業都看得很清楚，有什麼品類也知道，但有創新的很少。創始人需要具備夢想和使命，能熬下來，不投機，有做品牌的理念和基因，對品牌有清晰的認知度，明白品牌靠產品力為先，營銷為後，把產品做到極致。創始人要有好的聯想能力，怎樣和品牌嫁接，這70%是靠天分。其次要專註和專業，在一個領域深耕下去，不能看到哪裡一有機會就變。第三是互補的團隊，一個人很難成功，要有相同價值觀、相互包容、一起堅持的團隊，碰到困難一起往前推進。

一個好的化妝品企業或品牌投資標的需要具備兩個核心要素：創始人對產品質量的嚴格把關，以及對品牌的持續性打造和建設。